Lees ook
Tim Spector, George Hadjigeorgiou en Jonathan Wolf willen de gezondheid van miljoenen mensen verbeteren. Ze zijn de oprichters van het bedrijf Zoë dat gepersonaliseerde voeding aanbiedt via een app die je adviseert op basis van jouw persoonlijke data.

Zoë test je darmgezondheid en bekijkt de suikers en vetten in je bloed. Het adviesconcept bouwt voort op het idee dat mensen verschillend reageren op voedsel vanwege hun unieke microbioom. Sinds de lancering in 2022 telt de app meer dan 130.000 gebruikers; de omzet groeide vorig jaar van £5,9 miljoen naar £28,8 miljoen. Dat is indrukwekkend.

In de ogen van Nard Clabbers is Zoë vrijwel het enige bedrijf dat winst maakt met gepersonaliseerde voeding. En niet te vergeten hijzelf. Na banen bij Danone, Numico en TNO zette hij het Personalised Nutrition and Health Consortium op. Nu werkt hij op de snijvlak van wetenschap en industrie. Hij helpt beide werelden hun weg te vinden op het gebied van gepersonaliseerde voeding en onderzoek ten behoeve van praktische toepassingen. Hij vermoed dat de meerderheid van de bedrijven die aangesloten is bij het platform voor gepersonaliseerde voeding Qina winstgevend is, maar niet op dezelfde schaal als Zoë. Zoë groeit hard en werd bijna vijf keer zo groot in één jaar. Toch stelt het met nog geen 30 miljoen pond omzet in een markt waarin vele miljarden omgaan nog altijd weinig voor.

Eran Segal en Eran Elinav deden een aantal jaar geleden een groot onderzoek naar gepersonaliseerde voeding op basis van glucosemetingen. De twee voorspelden dat de benadering een oplossing kan bieden voor obesitas. Hoewel de onderzoekers zelf zich nog steeds bezighouden met gepersonaliseerde voeding en op dit moment bezig zijn met een observationeel onderzoek om aan de hand van medische testen ziektes te voorspellen, vloeide uit het eerste onderzoek het bedrijf Day Two voort. Het bedrijf test het microbioom en geeft op basis daarvan een persoonlijk voedingsadvies. Day Two veranderde richting en richt zich nu uitsluitend op mensen met diabetes. Het bedrijf is tot op heden actief in de Verenigde Staten, maar had in 2022 een lastige tijd. Clabbers geeft toe dat de ambities groter waren in het begin.

Of de metingen oppervlakkig of juist heel gedetailleerd je gezondheid in kaart brengen, het advies is ongeveer hetzelfde: een bord rijst met zalm en broccoli is en blijft het beste voedingsadvies voor iedereen
Vanwege het beperkte succes noemt Clabbers ‘personalised nutrition’ een besmette term voor bedrijven: “Hoewel ik denk dat gepersonaliseerde voeding een enorm succes gaat worden, is er behalve een aantal nichebedrijven niemand van de grote spelers op de voedingsmarkt die er nu geld mee verdient. Voor consumenten houdt het een enorme belofte in, die eigenlijk alleen maar kan leiden tot teleurstelling.” Gepersonaliseerde voeding heeft verschillende betekenissen voor verschillende mensen, waardoor er discussie bestaat over de naam.

Klein publiek
Het uitblijven van succes komt volgens Clabbers onder andere doordat bedrijven in de branche geen groot publiek weten te bereiken: “Het is voor de consument interessant te weten wat ze moeten eten om gezond te blijven. Bedrijven die zich enkel bezighouden met de metingen en data van gepersonaliseerde voeding, voegen nauwelijks iets toe. Of de metingen oppervlakkig of juist heel gedetailleerd je gezondheid in kaart brengen, het advies is ongeveer hetzelfde: een bord rijst met zalm en broccoli is en blijft het beste voedingsadvies voor iedereen”.

Hoewel gepersonaliseerde voeding voor iedereen is bedoeld, wordt het vooral gebruikt door mensen die al gezondheidsbewust zijn. “Ook wel de worried well genoemd: een kleine groep mensen die al vrij gezond eet, maar het idee heeft dat ze nog een stap kunnen maken in het verbeteren van hun gezondheid. Dat zijn voornamelijk sporters en drukbezette mensen die weten dat ze goed voor hun gezondheid moeten zorgen”, legt Clabbers uit. Patiënten met diabetes type 2 hebben veel baat bij voedingsadvies en vallen ook onder de gebruikers:. Zij zijn gemotiveerd hun voedingsgedrag aan te passen, vaak als onderdeel van een leefstijlinterventie.

Technologische snufjes
Eerder lag de focus van gepersonaliseerde voeding vooral op biologisch-technologische aspecten: allerlei manieren om je gezondheid te meten. Denk aan fysiologische metingen, zoals lichaamsgewicht, BMI, suikers en vetten in het bloed of de samenstelling van darmbacteriën die allemaal kunnen veranderen in reactie op voeding. Maar ook genetische factoren kunnen inzicht geven in bepaalde voedingsgerelateerde aandoeningen of gevoeligheden. “Door het combineren van sensoren en het uitpluizen van je DNA is het mogelijk te zien wat je lichaam nodig heeft en daar een voedingsadvies op aan te laten sluiten”, zegt Clabbers. Dat doet het Duitse Riise met microgranules: een soort pil die afgemeten hoeveelheden voedingsstoffen bevatten.

"Personalisatie is niet per se afhankelijk van technologie"
Op technologisch gebied zijn glucosesensoren populair, waar bedrijven zoals Clear.bio gebruik van maken en Stichting Je Leefstijl Als Medicijn voor pleiten. Het zijn sensoren die op de bovenarm continu het bloedsuikerniveau meten. Deze technologische vooruitgang maakt directe feedback mogelijk. Iemand met een sensor kan zien wat het eten van een banaan doet met zijn of haar bloedsuiker. Schiet de bloedsuiker omhoog? Dan is het beter om een ander stuk fruit te kiezen of bijvoorbeeld erbij te gaan wandelen. Clabbers is ervan overtuigd dat het mensen aanmoedigt om gezondere keuzes te maken op basis van real-time data.

Holistische aanpak
“Personalisatie is niet per se afhankelijk van technologie. De focus van veel bedrijven ligt op technologie, terwijl gedragsverandering minstens zo belangrijk is”, volgens Clabbers. Het gaat niet alleen om wat je het best kunt eten, maar hoe je het best kunt eten.

Een relatie opbouwen met de consument duurt lang en is minder sexy dan wat men voor ogen heeft met gepersonaliseerde voeding, maar is wel essentieel om een optimaal advies te kunnen geven
Clabbers ziet dat er een verschuiving is naar een meer holistische aanpak, waarin bedrijven biologisch-technologische en sociaal-psychologische aspecten combineren. Clabbers: "Het gaat niet alleen om het aanpassen van voeding op basis van biologische kenmerken, maar ook om het begrijpen en beïnvloeden van het gedrag van mensen. Dat betekent dat bedrijven op zoek gaan naar een motivatie voor consumenten om hun gedrag aan te passen door hun doelen beter te leren kennen.” Een holistische aanpak vraagt dan ook om een multidisciplinair team, inclusief technologen, voedingsdeskundigen en gedragswetenschappers.

Ondanks de voordelen van gepersonaliseerde voeding zijn mensen niet bereid veel moeite te doen voor hun gezondheid. “Het uitvoeren en invullen van allerlei metingen en vragenlijsten is al snel te veel gevraagd. Het aanpassen van gedrag moet laagdrempelig en relevant zijn. Dat vraagt om nadrukkelijk doel. Waarom zou je immers veranderen als je jong en gezond bent?”, zegt Clabbers.
Zijn advies voor bedrijven luidt: “Staar je niet blind op technologische snufjes, maar begin simpel. Een relatie opbouwen met de consument duurt lang en is minder sexy dan wat men voor ogen heeft met gepersonaliseerde voeding, maar wel essentieel om een optimaal advies te kunnen geven. Samen kijken naar welk effect het grootst en tevens het makkelijkst is om aan te passen. Voor de een is bijvoorbeeld minder vlees eten een grotere opgave dan voor de ander.”

Zelf de regie voeren
Naar verwachting zal richting 2028 de markt voor gepersonaliseerde voeding groeien naar een waarde van $21,3 miljard wereldwijd. Daarin lijkt een prominente rol voor Nederland weggelegd door het vele onderzoek door TNO en Wageningen University & Research. Het eerdergenoemde consortium heeft deze kennisontwikkelingen gestimuleerd. De mondiale Personalised Nutrition Community is door het Nederlandse samenwerkingsverband Food Valley opgezet.

Ook al zijn er nog geen echt grote doorbraken te melden, Clabbers gelooft in de toekomst van gepersonaliseerde voeding op basis van data en het begrijpen van persoonlijke voorkeuren en doelen. “Gepersonaliseerde voeding is uitgegroeid tot een volwassen concept dat consumenten in staat stelt om zelf de regie te voeren over hun voedingskeuzes en rekening houdt met de uitdagingen op het gebied van gezondheid en duurzaamheid”. Terwijl prijs, smaak en gemak traditioneel de belangrijkste overwegingen zijn bij voedselkeuzes, groeit het bewustzijn van de impact van voeding op gezondheid en duurzaamheid. Hij benadrukt de waarde van een voedingsadvies op maat om je te helpen bij het maken van gezonde en duurzame keuzes die aansluiten bij jouw persoonlijke waarden en doelen: “Die kansen liggen in de beschikbaarheid en het gebruik van data”, meent Clabbers.
Dit artikel afdrukken