Wat is een keurmerk? Sneeuwwitje vertrouwde een appel zonder keurmerk

‘Een keurmerk is een soort label dat laat zien dat een product, dienst of organisatie voldoet aan bepaalde kwaliteits- of veiligheidsnormen. Als een product of dienst een keurmerk heeft, betekent dit dat het is getest en beoordeeld volgens vastgestelde criteria. Keurmerken worden gebruikt om consumenten te helpen bij het maken van keuzes en om vertrouwen te wekken in de kwaliteit of veiligheid van wat ze kopen.’

Een prachtig antwoord van ChatGPT en nog eens correct ook. Maar vooral de laatste zin geeft stof tot nadenken. Daarin staat namelijk het woord ‘vertrouwen’. Onze hele maatschappij is gebaseerd op vertrouwen. Zonder vertrouwen stort alles in. Als de tandarts bij mij een gaatje ontdekt, vertrouw ik erop dat zij dat goed ziet en professioneel zal vullen. Als ik een fietsje koop voor ons kleinkind, vertrouw ik erop dat het een veilig fietsje is. En als ik in een vliegtuig stap, vertrouw ik erop dat de piloot kan vliegen en dat de motoren het niet begeven. Ik moet wel vertrouwen, want ik weet niks van de technologie achter vliegtuigen en ik weet ook niks over de kunst van een vliegtuig besturen.

Voor het leeuwendeel van de consumenten geldt dit ook voor de productie van levensmiddelen. Bijna niemand maakt alles wat hij eet zelf. Keurmerken helpen consumenten die niet kunnen weten hoe hun producten zijn geproduceerd, vertrouwen in die producten te krijgen of te houden. Dan moet zo'n keurmerk natuurlijk wel deugen.

Criteria bewaken
Keurmerken hebben onderliggende criteria die zijn vervat in een standaard. Er is een standaardeigenaar die hun criteria bewaakt. Als een bedrijf zo een keurmerk op zijn product zet, wordt onafhankelijk gecontroleerd of een product met zo een keurmerk ook echt voldoet aan alle criteria. Dat gebeurt door audit-organisaties die op hun beurt worden gecontroleerd door accreditatie-organisaties. Er zijn ook keurmerken die niet op etiketten staan, de zogeheten business-to-business keurmerken, zoals GLOBALG.A.P.. Ook die keurmerken bestaan uit een set aan criteria die door auditorganisaties worden gecontroleerd.

Precies daar waar vertrouwen verder gaat dan simpelweg geloven of iets betrouwbaar is, spelen keurmerken een rol.

Er zijn vele keurmerken; over veiligheid, duurzaamheid, dierenwelzijn en andere onderwerpen. Opleidingen hebben keurmerken, webshops hebben keurmerken. Al die keurmerken hebben één ding gemeen: ze hebben een standaardeigenaar en worden onafhankelijk gecontroleerd. Vaak hoor je dat consumenten door de bomen het bos niet meer zien. Het is ellendig als het vertrouwen van consumenten wordt beschaamd door dat ene malafide keurmerk dat tussen die goede keurmerken zit. Dat schaadt vertrouwen in alle keurmerken.

Verder dan vertrouwen
Volgens ChatGPT is vertrouwen ‘een relationeel fenomeen dat ontstaat tussen individuen of groepen. Het impliceert geloof, verwachting en bereidheid om afhankelijk te zijn van anderen. Vertrouwen wordt beschouwd als een complex fenomeen dat verder gaat dan simpelweg geloven dat iets waar of betrouwbaar is. Het gaat ook over het aangaan van relaties, het overwinnen van onzekerheid en het opbouwen van gemeenschappelijke grondslagen voor samenwerking en interactie’.

Precies daar waar vertrouwen verder gaat dan simpelweg geloven of iets betrouwbaar is, spelen keurmerken een rol.

De boze stiefmoeder van Sneeuwwitje vermomde zich als oud vrouwtje en bood Sneeuwwitje een vergiftigde appel aan. Sneeuwwitje had natuurlijk even moeten kijken of die appel een keurmerk had. Die appel had geen keurmerk. Sneeuwwitje had er dus nooit een stukje van moeten eten. Als de appel had voldaan aan een standaard met goede criteria, was de hele appel veilig geweest. Nu waren er desastreuze gevolgen. Of ging het bij Sneeuwwitje om voedselfraude? Een keurmerk kan nooit op tegen fraude en criminele intenties.

Normaliter spelen keurmerken een belangrijke rol voor consumenten om vertrouwen in producten te behouden en te versterken. Keurmerken zijn gelukkig geen sprookjes.