4 min
In de wirwar van producten in de supermarkt is vertrouwen in een product vaak de leidraad bij het maken van keuzes. Ellen Bien is directeur van de Dierenbescherming. Ze reflecteert op het vertrouwen in het Beter Leven keurmerk dat haar organisatie in 2007 heeft geïntroduceerd. Het keurmerk wil helpen om dieren onder betere leefomstandigheden te laten opgroeien voor menselijke consumptie zonder financieel belang bij de productie.
Een grote vestiging van een fullservice supermarkt heeft ca 25.000-30.000 producten. Discounters hebben ca. 10% daarvan in hun basisassortiment. Hoe is het mogelijk dat ik in staat ben om in tien minuten daar de juiste dertig artikelen uit te halen?
Simpel: zo snel mogelijk de supermarkt door, en merken kiezen die ik vertrouw. Want, daarvan ‘weet’ ik dat die ‘goed’ zijn. Althans voor mij. Maar is dat zo? En hoe ‘weet’ je dan dat het ‘goed’ is? Wat weten we van voedsel? En specifiek, wie weet iets van de productie van dierlijke eiwitten zoals eieren, melk en vlees?
Beter Leven
De Dierenbescherming heeft ruim vijftien jaar geleden het Beter Leven keurmerk in het leven geroepen in een keten met een supermarkt (AH) en zes vleeskuikenboeren. In 2012 was het aantal deelnemers, met name vanwege het toetreden van de varkens, zodanig gegroeid dat de stichting Beter Leven keurmerk is opgericht. De stichting laat deelnemers – als ze voldoen – toe tot het keurmerk. De controles worden door gespecialiseerde certificerende organisaties uitgevoerd. De Dierenbescherming stelt de criteria op voor het keurmerk, op basis van wetenschap, een vergelijking met de regels en normen in de (internationale) omgeving en na consultatierondes onder deelnemers. De stichting Beter Leven keurmerk heeft veel kennis en deskundigheid opgebouwd over borging en functioneert inmiddels volledig onafhankelijk van de Dierenbescherming.
Uit onderzoek van de Algemene Rekenkamer blijkt dat 78% van de ondervraagden zegt dat ze het Beter Leven keurmerk kennen en weten wat het betekent, 18% zegt het te kennen en 81% let er soms, vaak of altijd op. Mijn aanname is dat het keurmerk wordt vertrouwd. Dat leidt tot de vraag: wat is dan vertrouwen?
Een bekende definitie van vertrouwen is als volgt: Geloofwaardigheid + Betrouwbaarheid + Nabijheid, en dit alles opgeteld en gedeeld door Eigen belang (Intimiteit heb ik vertaald als Nabijheid omdat het een zakelijke relatie betreft, Zelforiëntatie heb ik vertaald als Eigenbelang).
Geloofwaardigheid
Als ik deze definitie toepas op onze organisatie voor wat betreft ons keurmerk, dan kom ik tot het volgende beeld. De Dierenbescherming als opsteller van de criteria heeft inhoudelijke kennis van dierenwelzijn. Onze mensen hebben overwegend een diergerichte kennisopleiding en een aantal is gepromoveerd. Ze hebben niet alleen kennis van dierenwelzijn an sich, maar met name van dierenwelzijn binnen de beperkingen van de veehouderijsystemen. Dat is een specifieke toepassing omdat de tucht van kostprijs en efficiëntie nadelig is voor maximaal dierenwelzijn.
Dat we criteria opstellen voor dierenwelzijn en daar het maximale binnen de context van maken, is aannemelijk want het verbeteren van dierenwelzijn is onze missie.
Doen we wat we beloven? De criteria voor elke ster voor elke diersoort staan op de website, inclusief de sanctie in het geval het niet wordt nageleefd. Criteria gelden voor de hele keten, niet alleen voor de boerderij. Overgangstermijnen staan in de criteria genoemd. Via een portal kan worden bekeken welke ketenpartij wel of geen deelnemer is. De controles lopen van boer tot en met de verpakte verkoop van producten, de hele keten dus. Er worden terugtraceercontroles gedaan: leidt een verpakking terug tot de juiste leverancier?
Soms zijn er bedrijven die niet aan een bepaald criterium kunnen voldoen. Dan kan via een procedure een ontheffing worden gekregen voor een bepaalde termijn. Soms is die ontheffing gebaseerd op overmacht, bijvoorbeeld het niet op tijd kunnen krijgen van een vergunning. Soms is die ontheffing gebaseerd op innovatie: dan wordt er een nieuwe maatregel geprobeerd om te zien of het anders en beter kan voor het dierenwelzijn. Het geven van ontheffingen vraagt altijd veel discussie en afwegingen. Het kan de betrouwbaarheid aantasten, omdat er sprake is van afwijkingen ten opzichte van de criteria. Als we ervoor kiezen toch een ontheffing te geven, dan wegen we ook af of het alternatief erger is. Bijvoorbeeld: als we een slachterij uitsluiten wegens het overschrijden van een termijn, moeten de dieren dan bijvoorbeeld in Polen geslacht worden? Dan is de oplossing erger dan de kwaal.
Het kan niet anders dat we – naast het dierenwelzijn – ook marktaspecten mee moeten wegen. De industriële voedselproductie is technisch ingewikkeld: allerlei aspecten hangen met elkaar samen waar de gemiddelde consument geen kennis van heeft. Als directeur moet ik dan kiezen, en makkelijke oplossingen zijn er nooit.
Nabijheid betekent dat je je kwetsbaar durft op te stellen, dilemma’s en twijfels durft te delen en je bereikbaar en benaderbaar bent. Ik denk dat de Dierenbescherming een bereikbare en benaderbare organisatie is. Onze criteria worden ‘in consultatie’ gedaan, zodat betrokkenen kunnen meepraten. Alle opmerkingen worden voorzien van antwoorden, input leidt ook tot aanpassingen. Natuurlijk niet altijd, maar wel als blijkt dat we iets niet goed hadden gezien of niet wisten. Dit zijn arbeidsintensieve en langzame processen. Onze ontheffingen zetten we niet online, omdat we vrezen dat dan de desbetreffende bedrijven te kwetsbaar worden.
Wat ik lastig vind is dat de consument aangeeft (in welk onderzoek dan ook) een dierwaardige veehouderij belangrijk te vinden, maar slechts een deel van de consumenten koopt op drie sterren niveau. De grote aantallen dieren zitten op het niveau van één ster. Hoe leggen we uit wat het verschil is tussen een ster en het wettelijk minimum? Als we een campagne doen op het niveau van drie sterren, is dat dan misleidend omdat de meeste dieren op een ster worden gehouden? Of is het effectief om meer mensen naar de aankoop van drie sterren te laten gaan?
Eigen belang
Als de Dierenbescherming wordt aangevallen, dan komt daar vaak het onterechte verwijt om de hoek dat we een financieel belang hebben bij het keurmerk. Laat ik helder zijn: ons belang is méér welzijn voor méér dieren. Voor de grootste aantallen gehouden dieren doen we dat via politieke lobby, en met ons keurmerk via de markt. Dat is niet perfect, maar het maakt levens van miljoenen dieren beter en bij drie sterren veel beter.
Deelnemers zoals slachterijen, eierpakstations, logistieke bedrijven en retailers betalen een bijdrage aan de stichting Beter Leven keurmerk. Boeren betalen geen enkele bijdrage: die maken al kosten voor dierenwelzijnsmaatregelen en hun controles.
Deelnemers aan het keurmerk betalen de Dierenbescherming niet. Nu niet en ook in het verleden niet. De Dierenbescherming krijgt van de stichting zo’n €170.000 per jaar voor de communicatie over het keurmerk. Er werken zo’n 8 directe medewerkers aan het keurmerk binnen de Dierenbescherming. We leggen er dus geld op toe, en dat vind ik goed. Ik ben graag onafhankelijk in wat we doen, zodat u ons kunt blijven vertrouwen.
Dit artikel afdrukken
Simpel: zo snel mogelijk de supermarkt door, en merken kiezen die ik vertrouw. Want, daarvan ‘weet’ ik dat die ‘goed’ zijn. Althans voor mij. Maar is dat zo? En hoe ‘weet’ je dan dat het ‘goed’ is? Wat weten we van voedsel? En specifiek, wie weet iets van de productie van dierlijke eiwitten zoals eieren, melk en vlees?
Beter Leven
De Dierenbescherming heeft ruim vijftien jaar geleden het Beter Leven keurmerk in het leven geroepen in een keten met een supermarkt (AH) en zes vleeskuikenboeren. In 2012 was het aantal deelnemers, met name vanwege het toetreden van de varkens, zodanig gegroeid dat de stichting Beter Leven keurmerk is opgericht. De stichting laat deelnemers – als ze voldoen – toe tot het keurmerk. De controles worden door gespecialiseerde certificerende organisaties uitgevoerd. De Dierenbescherming stelt de criteria op voor het keurmerk, op basis van wetenschap, een vergelijking met de regels en normen in de (internationale) omgeving en na consultatierondes onder deelnemers. De stichting Beter Leven keurmerk heeft veel kennis en deskundigheid opgebouwd over borging en functioneert inmiddels volledig onafhankelijk van de Dierenbescherming.
Uit onderzoek van de Algemene Rekenkamer blijkt dat 78% van de ondervraagden zegt dat ze het Beter Leven keurmerk kennen en weten wat het betekent, 18% zegt het te kennen en 81% let er soms, vaak of altijd op. Mijn aanname is dat het keurmerk wordt vertrouwd. Dat leidt tot de vraag: wat is dan vertrouwen?
Een bekende definitie van vertrouwen is als volgt: Geloofwaardigheid + Betrouwbaarheid + Nabijheid, en dit alles opgeteld en gedeeld door Eigen belang (Intimiteit heb ik vertaald als Nabijheid omdat het een zakelijke relatie betreft, Zelforiëntatie heb ik vertaald als Eigenbelang).
Geloofwaardigheid
Als ik deze definitie toepas op onze organisatie voor wat betreft ons keurmerk, dan kom ik tot het volgende beeld. De Dierenbescherming als opsteller van de criteria heeft inhoudelijke kennis van dierenwelzijn. Onze mensen hebben overwegend een diergerichte kennisopleiding en een aantal is gepromoveerd. Ze hebben niet alleen kennis van dierenwelzijn an sich, maar met name van dierenwelzijn binnen de beperkingen van de veehouderijsystemen. Dat is een specifieke toepassing omdat de tucht van kostprijs en efficiëntie nadelig is voor maximaal dierenwelzijn.
Dat we criteria opstellen voor dierenwelzijn en daar het maximale binnen de context van maken, is aannemelijk want het verbeteren van dierenwelzijn is onze missie.
Criteria gelden voor de hele keten, niet alleen voor de boerderijBetrouwbaarheid
Doen we wat we beloven? De criteria voor elke ster voor elke diersoort staan op de website, inclusief de sanctie in het geval het niet wordt nageleefd. Criteria gelden voor de hele keten, niet alleen voor de boerderij. Overgangstermijnen staan in de criteria genoemd. Via een portal kan worden bekeken welke ketenpartij wel of geen deelnemer is. De controles lopen van boer tot en met de verpakte verkoop van producten, de hele keten dus. Er worden terugtraceercontroles gedaan: leidt een verpakking terug tot de juiste leverancier?
Soms zijn er bedrijven die niet aan een bepaald criterium kunnen voldoen. Dan kan via een procedure een ontheffing worden gekregen voor een bepaalde termijn. Soms is die ontheffing gebaseerd op overmacht, bijvoorbeeld het niet op tijd kunnen krijgen van een vergunning. Soms is die ontheffing gebaseerd op innovatie: dan wordt er een nieuwe maatregel geprobeerd om te zien of het anders en beter kan voor het dierenwelzijn. Het geven van ontheffingen vraagt altijd veel discussie en afwegingen. Het kan de betrouwbaarheid aantasten, omdat er sprake is van afwijkingen ten opzichte van de criteria. Als we ervoor kiezen toch een ontheffing te geven, dan wegen we ook af of het alternatief erger is. Bijvoorbeeld: als we een slachterij uitsluiten wegens het overschrijden van een termijn, moeten de dieren dan bijvoorbeeld in Polen geslacht worden? Dan is de oplossing erger dan de kwaal.
Het kan niet anders dat we – naast het dierenwelzijn – ook marktaspecten mee moeten wegen. De industriële voedselproductie is technisch ingewikkeld: allerlei aspecten hangen met elkaar samen waar de gemiddelde consument geen kennis van heeft. Als directeur moet ik dan kiezen, en makkelijke oplossingen zijn er nooit.
Wat ik lastig vind is dat de consument aangeeft een dierwaardige veehouderij belangrijk te vinden, maar slechts een deel van de consumenten koopt op drie sterren niveauNabijheid
Nabijheid betekent dat je je kwetsbaar durft op te stellen, dilemma’s en twijfels durft te delen en je bereikbaar en benaderbaar bent. Ik denk dat de Dierenbescherming een bereikbare en benaderbare organisatie is. Onze criteria worden ‘in consultatie’ gedaan, zodat betrokkenen kunnen meepraten. Alle opmerkingen worden voorzien van antwoorden, input leidt ook tot aanpassingen. Natuurlijk niet altijd, maar wel als blijkt dat we iets niet goed hadden gezien of niet wisten. Dit zijn arbeidsintensieve en langzame processen. Onze ontheffingen zetten we niet online, omdat we vrezen dat dan de desbetreffende bedrijven te kwetsbaar worden.
Wat ik lastig vind is dat de consument aangeeft (in welk onderzoek dan ook) een dierwaardige veehouderij belangrijk te vinden, maar slechts een deel van de consumenten koopt op drie sterren niveau. De grote aantallen dieren zitten op het niveau van één ster. Hoe leggen we uit wat het verschil is tussen een ster en het wettelijk minimum? Als we een campagne doen op het niveau van drie sterren, is dat dan misleidend omdat de meeste dieren op een ster worden gehouden? Of is het effectief om meer mensen naar de aankoop van drie sterren te laten gaan?
Eigen belang
Als de Dierenbescherming wordt aangevallen, dan komt daar vaak het onterechte verwijt om de hoek dat we een financieel belang hebben bij het keurmerk. Laat ik helder zijn: ons belang is méér welzijn voor méér dieren. Voor de grootste aantallen gehouden dieren doen we dat via politieke lobby, en met ons keurmerk via de markt. Dat is niet perfect, maar het maakt levens van miljoenen dieren beter en bij drie sterren veel beter.
We leggen er dus geld op toe, en dat vind ik goed. Ik ben graag onafhankelijk in wat we doen, zodat u ons kunt blijven vertrouwen
Deelnemers zoals slachterijen, eierpakstations, logistieke bedrijven en retailers betalen een bijdrage aan de stichting Beter Leven keurmerk. Boeren betalen geen enkele bijdrage: die maken al kosten voor dierenwelzijnsmaatregelen en hun controles.
Deelnemers aan het keurmerk betalen de Dierenbescherming niet. Nu niet en ook in het verleden niet. De Dierenbescherming krijgt van de stichting zo’n €170.000 per jaar voor de communicatie over het keurmerk. Er werken zo’n 8 directe medewerkers aan het keurmerk binnen de Dierenbescherming. We leggen er dus geld op toe, en dat vind ik goed. Ik ben graag onafhankelijk in wat we doen, zodat u ons kunt blijven vertrouwen.
In Wat is ...? gaan we met bekende en minder bekende mensen op zoek naar wat hen motiveert om te ontdekken of we elkaar van daaruit weer kunnen vinden. Waarom we dit doen lees je in De ontdekking van de ander. Bekijk ook de introductie tot de keurmerkreeks of het overzicht van de serie Wat is een keurmerk?
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 4 juni krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 4 juni krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Ellen Bien , Marktinnovatie is nodig, de vrije markt voor voedsel veroorzaakt systeemproblemen die niet door één partij op te lossen zijn.''
In die andere draad heb ik ook geprobeerd te duiden dat keurmerken innovatie juist op slot zetten door hun regelgedreven opzet waarbij de partij die innovatie moet 'doen' niet aan zet is. Wat vind jij daarvan?
Ellen geeft in deze draad (en dat is eigenlijk wel goed) antwoord op de vraag die ik stelde onder de bijdrage die Paul Ingenbleek leverde aan deze serie.
Ellen Bien, dank daarvoor! Deze discussie beschouw ik samen met Simone Hertzberger en Bert Urlings als heel wezenlijk. Ik maak een link naar je reactie in het andere draadje zodat beide draden verbonden zijn.
Wie is Paul?
De Dierenbescherming heeft in de afgelopen 16-17 jaar ervaring opgedaan met het Beter Leven keurmerk als instrument om dierenwelzijn te verbeteren.
Paul ziet marktinnovatie als gevolg van de aanwezigheid van keurmerken, dat was natuurlijk ook de bedoeling namelijk via het keurmerk dierenwelzijn verbeteren en daarmee marktinnovatie stimuleren en daarmee de consument een alternatief bieden. Dat is dan ook de focus van het beter leven keurmerk.
Marktinnovatie is nodig, de vrije markt voor voedsel veroorzaakt systeemproblemen die niet door één partij op te lossen zijn.
Begin 2023 heeft een adviesbureau (Connecting Agri en Food) een rapport voor ons opgesteld over ‘Naar toegevoegde waarde(n) door samenwerking in de keten’. Dat gaat over stabielere prijsvorming in de keten: meer financiele voorspelbaarheid biedt duidelijkheid voor boeren.
Paul stelt een stabielere voorspelling van consumentenaankopen voor, dat zou een kansrijke ontwikkeling zijn: het bevordert mogelijk bewustere, waarde-gedreven aankopen en het vermindert verspilling.
Inderdaad, Simone Hertzberger ziet vertrouwen als kern van de uitdaging.
Mark en Wouter, hoe denken jullie nu, als jullie vanuit jullie kritiek terugkijken de bijdrage van Henk Flipsen - die pleit voor een keurmerk dat misschien zelfs wel de claims van merken (duurzaamheidsclaims als personal brands) keurt?
Henk ziet duurzaamheid net als jullie als een markt in het publieke belang. Maar dat doet Ellen ook; of zij ook het nu van het competitieve ziet, zouden we haar moeten vragen.
Maar eerst jullie antwoord maar eens.