Wat is een keurmerk? Keurmerken doen niet wat we van ze hoopten

Laat ik maar meteen met de deur in huis vallen: een keurmerk is een klein logootje op een verpakking, waar consumenten allerlei beelden bij kunnen hebben. Keurmerken doen daarmee doorgaans geen recht aan de wereld van duurzame marktinnovatie die er achter schuil gaat. Het gebruik van keurmerken zoals we dat nu kennen, gaat geen grote rol vervullen in een transitie naar een duurzaam voedselsysteem.

Ooit waren de verwachtingen van keurmerken hooggespannen. De Berlijnse muur was gevallen en de wereld werd geregeerd vanuit het principe dat de vrije markt alle problemen kon oplossen. Duurzaamheidsproblemen in de markt, zoals ontbossing, overmatig gebruik van pesticiden en dierenleed, zijn daarmee vanuit het perspectief van de neoliberale economie een ‘market failure’. Dat wil zeggen dat de markt in principe het probleem kan oplossen maar dat nog niet wil lukken omdat niet iedereen over de juiste informatie beschikt.

Ervan uitgaande dat consumenten deugen, zit het probleem dus in de informatievoorziening: als consumenten zouden weten dat voor het ene koffiemerk boeren in Zuid-Amerika worden uitgebuit en voor het andere niet, dan zouden ze onmiddellijk de juiste keuze maken. Die informatie moet dus aanwezig zijn op het moment van aankoop, liefst direct op de verpakking. Dat werd het keurmerk.

Consumenten vinden de labels verwarrend, weten niet precies waar ze voor staan, vinden dat er te veel zijn om ze allemaal precies te kennen, vertrouwen ze niet, of worden in hun keuzes simpelweg geleid door andere triggers

Onzekere strijd
Inmiddels weten we wel beter. Keurmerken slagen er niet in de hooggespannen verwachtingen waar te maken. Bij voeding en andere zogenaamde fast moving consumer goods, nemen consumenten vaak een beslissing in een split second waarbij gewoonte en allerlei impulsen uit de aankoopomgeving leidend zijn. Consumenten vinden de labels verwarrend, weten niet precies waar ze voor staan, vinden dat er te veel zijn om ze allemaal precies te kennen, vertrouwen ze niet, of worden in hun keuzes simpelweg geleid door andere triggers.

Het is natuurlijk ook geen eerlijke strijd. De cijfers zijn niet precies bekend, maar het marketingbudget van alle keurmerken in Nederland bij elkaar opgeteld, is hoogst waarschijnlijk maar een schijntje van het marketingbudget dat om gaat in de voedingsindustrie. Omgekeerd zijn de successen met keurmerken vooral behaald wanneer echt grote merken zich met de keurmerken inlaten (denk aan Lipton en Rainforest Alliance). Wanneer grote merken overstag gaan, volgen anderen. Dat is dan meteen een mooie verzekering tegen shaming-campagnes en erosie van je zorgvuldig opgebouwde (en peperdure) merkidentiteit en reputatie.

De bijdrage van keurmerken als informatiemechanisme naar consumenten is eigenlijk mislukt

Belangrijke partners bij crisis
Dat zet wel aan het denken. De bijdrage van keurmerken als informatiemechanisme naar consumenten is eigenlijk mislukt. Maar keurmerken doen het het zo slecht nog niet als concrete aanleiding om partijen samen te laten werken om de markt duurzamer te maken.

Het blijft daarbij niet alleen bij allianties tussen merken en keurmerken. Om de standaarden van een keurmerk te implementeren, hebben verschillende schakels in de keten elkaar nodig. Denk aan de logistiek die producten met en zonder keurmerk gescheiden moet houden, prijsmechanismes, inkoopprocessen en verpakkingen die moeten worden aangepast, etc. Tijdens een grote crisis in de koffiesector werden keurmerkorganisaties ook ineens belangrijke partners om de continuïteit van de koffielevering aan koffiebranders te garanderen.

Markt als ecosysteem
Om de werkelijke waarde van keurmerken te zien wordt het hoog tijd dat we anders naar markten gaan kijken. De hoogtijdagen van het neoliberale denken liggen achter ons. Onder wetenschappers groeit het besef dat de markt een systeem is, dat zich laat beschrijven zoals een ecologisch systeem en op vergelijkbare manieren te beïnvloeden en aan te passen is. In deze datarijke tijden waarin consumenten behangen zijn met slimme apparaten zijn er veel meer innovatieve manieren te bedenken om de duurzaamheidsboodschap in het gedrag van consumenten te verankeren buiten die split second waarin de aankoopbeslissing genomen wordt.

Om de werkelijke waarde van keurmerken te zien wordt het hoog tijd dat we anders naar markten gaan kijken

In ieder systeem dat zich goed weet aan te passen aan dreiging van buiten af speelt feedback naar alle spelers in het systeem een belangrijke rol. Consumenten krijgen eigenlijk helemaal geen feedback op de duurzaamheidsconsequenties van hun aankopen. Ik heb wel een stappenteller op mijn telefoon die me verteld of ik genoeg beweeg, maar bijvoorbeeld geen teller voor mijn CO₂-uitstoot. Bij online bestellingen krijgen consumenten productassortimenten te zien die bedrijven voor hen hebben uitgezocht. Wanneer consumenten vooraf vast leggen aan welke criteria producten moeten voldoen, kunnen keuzes mede op basis van persoonlijke duurzaamheidswensen ingevuld worden (of voor wie het niet precies weet, zoals ik, kan natuurlijk aanvinken dat producten bij voorkeur aan Rainforest Alliance, Fair Trade, en Beter Leven twee sterren moeten voldoen, of die keurmerken er nu wel of niet op staan). In dat geval doet de ‘burger’ voortaan de boodschappen in plaats van de impulsieve ‘consument’.

Bedrijven hebben daar ook baat bij omdat ze vooraf beter kunnen voorspellen wat we gaan kiezen (minder verspilling). Laten we ons in de toekomst niet blind staren op dat ene aankoopmoment, maar ook alle kansen die daarvoor en daarna liggen.

In een wereld waarin merken, retailers, ketenpartijen en maatschappelijke organisaties de weg naar samenwerking hebben gevonden zijn dergelijke innovaties niet ondenkbaar. Dat is dan misschien wel de echte betekenis van het keurmerk: niet het logootje maar de wereld van duurzame marktinnovatie die er achter schuil gaat doet er toe.