3 min
Ondanks de overvloed aan keurmerken in de voedselindustrie, pleit Henk Flipsen voor een nieuw keurmerk. Eentje die het keurmerk keurt. De directeur en woordvoerder namens Nevedi, de Nederlandse Vereniging voor de Diervoederindustrie, benadrukt het belang van het verhaal achter en transparantie rond keurmerken.
‘Wat is een keurmerk?’, vraagt Foodlog. Eerste reactie. Die vraag is nauwelijks te beantwoorden. In de wereld van voeding en voedselproductie is er een woud aan keurmerken, een jungle, zo je wilt. De consument ziet door de bomen het bos niet meer, heeft (te) weinig houvast en haakt makkelijk af. Waar komen we vandaan, wat is het verhaal en waar willen we naar toe ?
Ketenkwaliteit
Eind vorige eeuw werd in Productschapsverbanden werk gemaakt van Integrale Ketenbeheersing (IKB). Na de wederopbouwjaren waarin vooral veel voedsel moest worden gemaakt (‘nooit meer honger’), deed in die periode het kwaliteitsdenken zijn intrede. De productschappen deden belangrijk werk. IKB vormt nog steeds een goede basis voor veel ketenkwaliteitssystemen in de dierlijke sectoren. De drempel was aanvankelijk laag want de schappen wilden graag zoveel mogelijk boeren-deelnemers. Feitelijk betekende IKB vooral dat je actief aantoonde je aan de wet- en regelgeving te houden. Begrijpelijk in de tijd, maar nog geen echt verhaal natuurlijk.
Voedselveiligheid
In tijden van crises rond de voedselveiligheid (dioxine, BSE, MPA e.a.) kregen de meer technische kwaliteitsprogramma’s een impuls, zoals GMP+, Hygiënecodes, HACCP e.a. Met name om te borgen dat de productveiligheid – voor de consument, voor het bredere publiek - niet in het geding is. Met name ook om – in de keten - vormen van risico-aansprakelijkheid af te dekken.
Na de opkomst van het ‘technische kwaliteitsdenken’ kwamen er – onder toenemende maatschappelijke druk – rond de eeuwwisseling programma’s van de grond met onderwerpen als dierenwelzijn en milieu.
Baanbrekend was de ontwikkeling van het Beter Leven Keurmerk: een nauwe samenwerking tussen de Nederlandse vee- en vleessectoren, de supermarkten en de Dierenbescherming. De inzet (o.a. met campagnes) van de Dierenbescherming maakte (en maakt) hier het verschil. Als deze maatschappelijke organisatie er naar gekeken heeft, en gezien heeft dat het goed (genoeg) is, dan is dat voor het publiek voldoende voor het dierenwelzijn. Zoals het Kema Keurmerk ooit de garantie was voor een onberispelijke kwaliteit van het (huishoud)artikel dat de consument met dit label kocht. Daar hoefde je echt niet meer naar om te kijken.
Groen stickertje
Uit onderzoek door ABS blijkt dat jongeren bij de aankoop van voeding vooral kijken naar prijs en smaak en minder naar productiefactoren zoals het welzijn van dieren of impact op het milieu. Als ze verder (al) kijken naar de voedingswaarde, dan blijkt het kleuren-label van de Nutri-Score eigenlijk ‘best wel handig’. Ook al heeft de kant-en-klare pizza een groen stickertje gekregen, omdat ingrediënten daar aanleiding voor gaven. Er wordt vrij weinig geloof gehecht aan dit label: maar er zit een groen stickertje op. Voor zover de vraag al opborrelde, is deze voldoende afgedekt.
Naast de basale kwaliteitssystemen zijn er sinds Beter Leven veel keurmerken en labels gelanceerd met specifieke claims op het gebied van welzijn en milieu, rond biologisch, streekgebonden en wat niet al. Er zijn tal van merkproducten in de markt gezet, met onderscheidende claims rond product én productie. In aanleg doet de markt zijn werk. Misleiding valt doorgaans snel genoeg door de mand. Wat gewoon goed, geloofwaardig en betaalbaar is, zal blijven.
Defensief of offensief
In dit kader is het goed om onderscheid te maken tussen de (meer) defensieve kwaliteitssystemen, die met name productveiligheid garanderen en de (meer) offensieve keurmerken, labels en merken met bovenwettelijke claims rond zaken als welzijn en milieu. In alle gevallen is het cruciaal dat het merkverhaal staat.
Het keurmerk keuren
Er zou een keurmerk kunnen komen die keurmerken toetst. Met een reeks basisvragen om te beantwoorden en om punten voor te geven. Maakt het keurmerk of label in voldoende mate duidelijk welk probleem feitelijk wordt opgelost of ondervangen. En voor wie ? De consument? Welke consument? Of de zakelijke afnemer? Maakt het keurmerk duidelijk wat de claim is en wat de bewijslast is? Is het transparant? Heeft het keurmerk inhoudelijk een goed verhaal, is er een goede marktpropositie?
Uiteindelijk zal de markt altijd zijn werk doen. Waar het gaat om voedselkwaliteit – met alles wat daar intrinsiek bij komt kijken - kan in ieders belang een beetje meer marktmeesterschap misschien geen kwaad.
Dit artikel afdrukken
Ketenkwaliteit
Eind vorige eeuw werd in Productschapsverbanden werk gemaakt van Integrale Ketenbeheersing (IKB). Na de wederopbouwjaren waarin vooral veel voedsel moest worden gemaakt (‘nooit meer honger’), deed in die periode het kwaliteitsdenken zijn intrede. De productschappen deden belangrijk werk. IKB vormt nog steeds een goede basis voor veel ketenkwaliteitssystemen in de dierlijke sectoren. De drempel was aanvankelijk laag want de schappen wilden graag zoveel mogelijk boeren-deelnemers. Feitelijk betekende IKB vooral dat je actief aantoonde je aan de wet- en regelgeving te houden. Begrijpelijk in de tijd, maar nog geen echt verhaal natuurlijk.
Voedselveiligheid
In tijden van crises rond de voedselveiligheid (dioxine, BSE, MPA e.a.) kregen de meer technische kwaliteitsprogramma’s een impuls, zoals GMP+, Hygiënecodes, HACCP e.a. Met name om te borgen dat de productveiligheid – voor de consument, voor het bredere publiek - niet in het geding is. Met name ook om – in de keten - vormen van risico-aansprakelijkheid af te dekken.
Uiteindelijk is een jungle aan keurmerken ontstaanMaatschappelijk
Na de opkomst van het ‘technische kwaliteitsdenken’ kwamen er – onder toenemende maatschappelijke druk – rond de eeuwwisseling programma’s van de grond met onderwerpen als dierenwelzijn en milieu.
Baanbrekend was de ontwikkeling van het Beter Leven Keurmerk: een nauwe samenwerking tussen de Nederlandse vee- en vleessectoren, de supermarkten en de Dierenbescherming. De inzet (o.a. met campagnes) van de Dierenbescherming maakte (en maakt) hier het verschil. Als deze maatschappelijke organisatie er naar gekeken heeft, en gezien heeft dat het goed (genoeg) is, dan is dat voor het publiek voldoende voor het dierenwelzijn. Zoals het Kema Keurmerk ooit de garantie was voor een onberispelijke kwaliteit van het (huishoud)artikel dat de consument met dit label kocht. Daar hoefde je echt niet meer naar om te kijken.
Groen stickertje
Uit onderzoek door ABS blijkt dat jongeren bij de aankoop van voeding vooral kijken naar prijs en smaak en minder naar productiefactoren zoals het welzijn van dieren of impact op het milieu. Als ze verder (al) kijken naar de voedingswaarde, dan blijkt het kleuren-label van de Nutri-Score eigenlijk ‘best wel handig’. Ook al heeft de kant-en-klare pizza een groen stickertje gekregen, omdat ingrediënten daar aanleiding voor gaven. Er wordt vrij weinig geloof gehecht aan dit label: maar er zit een groen stickertje op. Voor zover de vraag al opborrelde, is deze voldoende afgedekt.
Misleiding valt doorgaans snel genoeg door de mand. Wat gewoon goed, geloofwaardig en betaalbaar is, zal blijvenTerug naar keurmerken
Naast de basale kwaliteitssystemen zijn er sinds Beter Leven veel keurmerken en labels gelanceerd met specifieke claims op het gebied van welzijn en milieu, rond biologisch, streekgebonden en wat niet al. Er zijn tal van merkproducten in de markt gezet, met onderscheidende claims rond product én productie. In aanleg doet de markt zijn werk. Misleiding valt doorgaans snel genoeg door de mand. Wat gewoon goed, geloofwaardig en betaalbaar is, zal blijven.
Defensief of offensief
In dit kader is het goed om onderscheid te maken tussen de (meer) defensieve kwaliteitssystemen, die met name productveiligheid garanderen en de (meer) offensieve keurmerken, labels en merken met bovenwettelijke claims rond zaken als welzijn en milieu. In alle gevallen is het cruciaal dat het merkverhaal staat.
Minder aandacht gaat uit naar de oorspronkelijke uitgangspunten, naar de claims, de bewijslast en dus: het merkverhaalVeel aandacht gaat uit naar de techniek, naar de beoordelingscriteria, certificeringsschema’s, audits en andere procesmatige zaken. Minder aandacht gaat uit naar de oorspronkelijke uitgangspunten, naar de claims, de bewijslast en dus: het merkverhaal. In marketing en branding ligt er voor veel systeemeigenaren en productontwikkelaars in agro-food nog wel een wereld te winnen.
Het keurmerk keuren
Er zou een keurmerk kunnen komen die keurmerken toetst. Met een reeks basisvragen om te beantwoorden en om punten voor te geven. Maakt het keurmerk of label in voldoende mate duidelijk welk probleem feitelijk wordt opgelost of ondervangen. En voor wie ? De consument? Welke consument? Of de zakelijke afnemer? Maakt het keurmerk duidelijk wat de claim is en wat de bewijslast is? Is het transparant? Heeft het keurmerk inhoudelijk een goed verhaal, is er een goede marktpropositie?
Uiteindelijk zal de markt altijd zijn werk doen. Waar het gaat om voedselkwaliteit – met alles wat daar intrinsiek bij komt kijken - kan in ieders belang een beetje meer marktmeesterschap misschien geen kwaad.
In Wat is ...? gaan we met bekende en minder bekende mensen op zoek naar wat hen motiveert om te ontdekken of we elkaar van daaruit weer kunnen vinden. Waarom we dit doen lees je in De ontdekking van de ander. Bekijk ook de introductie tot de keurmerkreeks of het overzicht van de serie Wat is een keurmerk?
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 4 juni krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 4 juni krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Er zijn merken en er zijn keurmerken. Hoewel er een maatschappelijke lading aan een keurmerk kleeft, kan het geen merk worden. Wel kunnen keurmerken veel beter laten zien waar ze voor staan. Maar dat willen de belangrijkste helemaal niet. Het publiek vult dat namelijk zelf grotendeels in, en schermt er zelfs mee.
Twee weken geleden was ik bij de presentatie van het duurzaamheidsjaarverslag van Albert Heijn.
Bij twee sessies stelde ik de vraag waarom een norm zus en niet zo was ingesteld. Bij die vraag voegde ik meteen een opmerking toe: je eigen wereld maken is geen schande, maar een duidelijke keuze. Het laat juist zien waar je als bedrijf voor wilt staan en waar je fans - een gemeenschap - mee wilt maken. Henk noemt dat hierboven het onderbelichte verhaal van keurmerken en slaat - als ik hem goed begrijp uiteraard - wat mij betreft de spijker op zijn kop.
Een keurmerk maak een wereld. Een universeel keurmerk is een illusie, cq. een communistisch ideaal (waar ik duidelijk niet veel mee heb omdat het niet creatief is en mensen uiteindelijk ongelukkig maakt; ik ben meer een idealistische anarchist). Wél is - vind ik - een beoordelingskader voor uitwassen nodig is (bijvoorbeeld werelden die de vleesproductie of veel reizen over de hele wereld maximaliseren, omdat het zaken zijn die de fysieke wereld nogal verstoren). Als ik me niet vergis, pleit Henk voor echte merkwaarden die een maatschappelijke kleur bekennen door hun commerciële activiteiten én een kader waarmee hun bijdrage aan het publieke belang kan worden beoordeeld.
Klopt dat een beetje, Henk Flipsen?
#1 mark heeft gelijk.
Keurmerken zijn verschrikkelijk.
Aan de andere kant:
- Mijn TU-Delft diploma is een soort van keurmerk.
- Idem mij VWO diploma.
- mijn rijbewijs heeft mij 'gekeurd' dat ik bevoegd ben te rijden.
- gelukkig is HACCP verplicht in Nederland.
- AH huismerk is ook een kwaliteitskeur.
- en mijn boekhouder keurt ook jaarlijks de jaarrekening.
- ook denk ik dat Foodlog inmiddels een soort van keurmerk is.
Een keur der keuren gaat hem niet worden.
Joep, ik denk dat een keur dat keuren keurt, niets waard is omdat het zelf geen positie heeft. Het is ahw de overheid zelf in al zijn strenge zorg voor het gewone volk.
Dick, Ik denk aan allerlei, ook verplichte keuringen waar velen hun brood mee verdienen. Heb onlangs mijn rijbewijs moeten verlengen middels een gezondheidsverklaring, $$$.
Of het een Beterleven, Bio of verantwoorde vismethode betref, het zal allemaal regelmatig gekeurd moeten worden. En als ik dan zo'n overzicht met groeiend aantal keurmerken zie, denk ik dat daar veel tijd in gaat zitten. Er is natuurlijk wel een groot verschil tussen keuren met het oog op handhaving, of slechts een keurmerk op papier goedkeuren.