2 min
Regelmatig verschijnen scorelijsten waaruit moet blijken dat 'wij' als samenleving en de bedrijven die onze producten en diensten verkopen op de goede weg zijn. Meer is beter, suggereren die lijsten. Maar hoe goed is die goede weg nou eigenlijk en wie bepaalt 'm?
Ik vroeg mijn schrijfhulpje om uit te zoeken wat 'we' vinden dat een keurmerk is en welke kritiek keurmerken krijgen. Een keurmerk blijken we te zien als een label of certificaat dat wordt toegekend aan producten, diensten of organisaties om aan te geven dat ze voldoen aan bepaalde standaarden of criteria. We denken dat keurmerken worden uitgegeven door onafhankelijke organisaties en bedoeld zijn om consumenten te helpen bij het maken van keuzes door een garantie van kwaliteit of veiligheid te bieden. Er is ook kritiek te horen.
Verwarring
Er zijn zoveel verschillende keurmerken dat het voor consumenten moeilijk te begrijpen is waar elk keurmerk voor staat. Dit kan leiden tot verwarring en het vermindert de effectiviteit van de keurmerken als leidraad voor het maken van geïnformeerde keuzes.
Onbetrouwbaarheid
Niet alle keurmerken voelen betrouwbaar. Sommige keurmerken worden uitgegeven door organisaties die mogelijk niet geheel onafhankelijk zijn of waarvan de standaarden niet streng genoeg zijn. Dit kan leiden tot een vals gevoel van zekerheid bij de consument.
In Nederland hebben we geprobeerd de verwarring en onbetrouwbaarheid op te lossen door Milieucentraal de beste keurmerken op een rij te laten zetten.
Het verkrijgen en behouden van een keurmerk kan duur zijn voor producenten en daarom uiteindelijk leiden tot hogere prijzen voor de consument. Bovendien kunnen deze kosten kleinere of minder kapitaalkrachtige bedrijven benadelen die zich misschien geen certificering kunnen veroorloven.
Greenwashing
Bedrijven kunnen keurmerken gebruiken als een vorm van 'greenwashing', waarbij ze zichzelf als milieuvriendelijk of sociaal verantwoordelijk voordoen door middel van keurmerken, terwijl hun algemene bedrijfspraktijken dat helemaal niet zijn.
Ondanks de kritiek die je op keurmerken kunt hebben, zijn het handige hulpmiddelen voor consumenten die producten willen kopen die voldoen aan specifieke ethische of kwaliteitsnormen, mits ze goed geïnformeerd zijn over wat de verschillende keurmerken betekenen en wie ze uitgeeft.
Conflicterende keuzen
We moeten echter wel bedenken dat ieder keurmerk specifieke normen en waarden vertegenwoordigt. Wat een keurmerk een 'goed' keurmerk maakt, kan variëren afhankelijk van de criteria die je belangrijk vindt, zoals milieu-impact, sociale rechtvaardigheid, het aanzien van landschappen, biodiversiteit, een zo laag mogelijk koolstofuitstoot, dierenwelzijn of bepaalde kwaliteiten van het product. Die eigenschappen kunnen conflicteren.
Niettemin lijken we er vanuit te gaan dat experts weten wat duurzaam en goed is. We laten hen de criteria van keurmerken voor ons bepalen. Toch moeten we ons realiseren dat de keurmerken de wereld van morgen maken. Die gaat zich namelijk vormen op basis van wat hun eisen stellen, inclusief alle fouten en tegenstrijdigheden die daarmee samenhangen. Een voorbeeld is biologisch. De EU stimuleert meer biologisch voedsel om een hogere natuurlijke biodiversiteit te garanderen. Omdat echter bij grote aantallen mensen het landgebruik fors omhooggaat, gaat de natuurlijke biodiversiteit juist omlaag. Nou kan biologisch best uit als we flink veel minder vlees, zuivel en eieren gaan eten. Maar toch is dat problematisch omdat biologisch geen kunstmest toelaat. Dan heb je toch weer dieren nodig, want een biologische wereld is niet vegan.
Dit artikel afdrukken
Verwarring
Er zijn zoveel verschillende keurmerken dat het voor consumenten moeilijk te begrijpen is waar elk keurmerk voor staat. Dit kan leiden tot verwarring en het vermindert de effectiviteit van de keurmerken als leidraad voor het maken van geïnformeerde keuzes.
Onbetrouwbaarheid
Niet alle keurmerken voelen betrouwbaar. Sommige keurmerken worden uitgegeven door organisaties die mogelijk niet geheel onafhankelijk zijn of waarvan de standaarden niet streng genoeg zijn. Dit kan leiden tot een vals gevoel van zekerheid bij de consument.
In Nederland hebben we geprobeerd de verwarring en onbetrouwbaarheid op te lossen door Milieucentraal de beste keurmerken op een rij te laten zetten.
Ieder keurmerk vertegenwoordigt specifieke normen en waardenKosten
Het verkrijgen en behouden van een keurmerk kan duur zijn voor producenten en daarom uiteindelijk leiden tot hogere prijzen voor de consument. Bovendien kunnen deze kosten kleinere of minder kapitaalkrachtige bedrijven benadelen die zich misschien geen certificering kunnen veroorloven.
Greenwashing
Bedrijven kunnen keurmerken gebruiken als een vorm van 'greenwashing', waarbij ze zichzelf als milieuvriendelijk of sociaal verantwoordelijk voordoen door middel van keurmerken, terwijl hun algemene bedrijfspraktijken dat helemaal niet zijn.
Ondanks de kritiek die je op keurmerken kunt hebben, zijn het handige hulpmiddelen voor consumenten die producten willen kopen die voldoen aan specifieke ethische of kwaliteitsnormen, mits ze goed geïnformeerd zijn over wat de verschillende keurmerken betekenen en wie ze uitgeeft.
Conflicterende keuzen
We moeten echter wel bedenken dat ieder keurmerk specifieke normen en waarden vertegenwoordigt. Wat een keurmerk een 'goed' keurmerk maakt, kan variëren afhankelijk van de criteria die je belangrijk vindt, zoals milieu-impact, sociale rechtvaardigheid, het aanzien van landschappen, biodiversiteit, een zo laag mogelijk koolstofuitstoot, dierenwelzijn of bepaalde kwaliteiten van het product. Die eigenschappen kunnen conflicteren.
Duurzaamheid - het onderwerp van het leeuwendeel van alle keuren - is dan ook vooral een democratisch proces waarin mensen samen moeten vaststellen wat hun doelen zijnAfgelopen weekend ontstond op Foodlog een mooie discussie op basis van vele harde cijfers over de vraag of echte melk duurzamer is dan nagemaakte melk. Wat bleek? Het hangt er maar vanaf wat je wilt bereiken en hoe je rekent. Duurzaamheid - het onderwerp van het leeuwendeel van alle keuren - is dan ook vooral een democratisch proces waarin mensen samen moeten vaststellen wat hun doelen zijn. Pas dan kun je zinvol vaststellen wat de criteria voor een - in termen van de doelen die we willen bereiken - goed keurmerk zijn.
Niettemin lijken we er vanuit te gaan dat experts weten wat duurzaam en goed is. We laten hen de criteria van keurmerken voor ons bepalen. Toch moeten we ons realiseren dat de keurmerken de wereld van morgen maken. Die gaat zich namelijk vormen op basis van wat hun eisen stellen, inclusief alle fouten en tegenstrijdigheden die daarmee samenhangen. Een voorbeeld is biologisch. De EU stimuleert meer biologisch voedsel om een hogere natuurlijke biodiversiteit te garanderen. Omdat echter bij grote aantallen mensen het landgebruik fors omhooggaat, gaat de natuurlijke biodiversiteit juist omlaag. Nou kan biologisch best uit als we flink veel minder vlees, zuivel en eieren gaan eten. Maar toch is dat problematisch omdat biologisch geen kunstmest toelaat. Dan heb je toch weer dieren nodig, want een biologische wereld is niet vegan.
In Wat is ...? gaan we met bekende en minder bekende mensen op zoek naar wat hen motiveert om te ontdekken of we elkaar van daaruit weer kunnen vinden. Waarom we dit doen lees je in De ontdekking van de ander. Bekijk het overzicht van de serie Wat is een keurmerk?
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
_11_480_289_84_s_c1.jpg)
Er is nog wel meer te zeggen over keurmerken en hun rol. De discrepantie tussen de aannames onder consumenten en de werkelijkheid van de regelgeving erachter bijvoorbeeld. Heb je wel eens iemand uitgelegd dat een geschoten ree per definitie niet biologisch is? Evenmin de eieren van je eigen kipjes in je tuin? Keurmerken varen wel bij deze onwetendheid.
Jaren geleden was ik eens bij een meeting ‘behind closed doors’ met vrijwel alle NGO’s. Het onderwerp: moet NGO X ook een keurmerk de lucht in helpen?
Presentatie 1 over het aantal keurmerken in voedsel in Nederland op dat moment. 104.
Presentatie 2 over de penetratie van de verschillende keurmerken (wat weet en begrijpt de consument?): biologisch als beste met 4%, daarna Fairtrade met 3% en bij keurmerk 5 waren we achter de komma.
Resultaat? Het keurmerk moest er toch maar komen. Het is een verdienmodel en hoe minder begrip hoe beter.
Het model van het keurmerk heeft ooit verandering gebracht. Maar is nu ingehaald door de tijd. Alleen is dat ongewenst.
Dat geldt in hoge mate ook voor het fenomeen NGO.