6 min
De 'Bucklerlul’ (1989) maakte een einde aan Heinekens eerste alcoholvrije biertje. Inmiddels zet Heineken volop in op de marketing van hun 0.0, en met succes. Alcoholvrij is in opmars. Waarom lukt alcoholvrij nu ineens wel? In een serie van 3 artikelen gaat Fréderique Pruim op zoek naar antwoorden. Eerder verschenen haar artikelen over de smaak en de gezondheid. Vandaag het laatste aspect: omgeving.
Hoogopgeleide Nederlanders (17,2%) drinken de meeste alcoholvrije dranken, gevolgd door middelbaar- (10,3%) en laagopgeleiden (6,8%).
Alcoholvrij spreekt hoogopgeleiden het meest aan. Vermoedelijk omdat ze zowel de middelen als de interesses hebben om een nieuw product uit te proberen1. Maar er is ook een heel gezonde reden. Hoogopgeleiden zijn ook de grootste consumenten van dranken mét alcohol bleek uit een onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau uit 2018 dat destijds volop de media haalde. Hoogopgeleide Belgen en Nederlanders zijn de grootste drinkers van de EU. Respectievelijk 43,9% en 43,3% van hen zei ‘meer dan 1 keer per week’ te drinken. In Frankrijk en Zwitserland is dat 41%; Duitsland is de hekkensluiter in de top 5 met 38%. Hoogopgeleide ouderen bleken de grootste zuipschuiten. In 2022 dronk 15,6% van de volwassen bevolking inmiddels maandelijks alcoholvrij bier, mannen (21,0%) vaker dan vrouwen (10,4%)2.
Alcoholvrij borrelt lekkerder
Eén van de meest genoemde redenen waarom alcoholvrij een opmars maakt, is het sociale aspect. De sociale druk rondom alcohol drinken is hoog. Als anderen in de omgeving alcohol drinken, is het moeilijk om dat zelf niet te doen. Die druk kan bewust zijn: dat de mensen in je omgeving je direct aanmoedigen om te drinken. Of juist onbewust zijn: je past je gedrag aan op basis van hoeveel anderen in je omgeving drinken of hoeveel gewenst of normaal is om te drinken.
Wanneer je om een bepaalde reden toch af wilt zien van alcohol, bijvoorbeeld vanwege het tijdstip of omdat je nog moet rijden, borrelt een alcoholvrij biertje lekkerder dan een cola, omdat je zo toch nog een beetje mee kunt doen met de groep.
Toch lukt dat meedoen niet altijd even goed. De sociale druk rondom alcohol leidt uiteindelijk tot alcoholconsumptie.
Eva Ehrlich, wetenschappelijk medewerker van het Trimbos Instituut, ziet dit ook: “In sommige groepen wordt 0.0% ook wel gezien als een beetje treurig. Een beetje zoals: 'Oh, 0.0% lekker gezellig'." Mensen drinken alcohol vanwege de positieve, pro-sociale effecten. Alcoholvrije dranken faciliteren die sociale interactie niet. Er is wel een aantal onschadelijke alternatieven, positieve modulatoren (PAM’s) genaamd, die hetzelfde pro-sociale effect veroorzaken als alcohol. De alternatieven werken net als alcohol op de GABA-receptoren. Er zijn studies die onderzoeken of die alternatieven aan alcoholvrije dranken kunnen worden toegevoegd3.
Omdat alcohol slecht is voor de gezondheid, zijn er veel campagnes opgezet die alcoholconsumptie willen verminderen. Deze richten zich met name op die sociale druk.
Dat je met alcoholvrij niet moeiteloos mee kunt doen met het feestgedruis bleek uit een onderzoek onder trouwe klanten van bierbrouwerij Two Chefs Brewing. Uit het onderzoek bleek dat consumenten die alcoholvrij drinken de koppeling met de rest van de groep missen, grapjes minder leuk vinden, de muziek te hard vinden staan en de tijd voor hen lijkt te vertragen. Two Chefs Brewing speelt hierop in middels hun campagne ‘niet leuker, wel lekkerder’ voor het nieuwe alcoholvrije bier van de brouwerij. De hippe brouwerij zegt zich te ergeren aan het 'romantische' beeld dat andere brouwerijen in campagnes schetsen rondom alcoholvrij.
Ook de overheid kwam met campagnes rondom alcoholvrij. In 2020 is in het kader van het Nationaal Preventie Akkoord de campagne Dranquilo gestart. De campagne moedigt mensen aan hun drinkgewoontes te doorbreken en wilt laten zien dat minder alcohol drinken heel normaal is. De campagnemakers maakten meerdere spotjes.
Toch zijn er geen specifieke campagnes vanuit overheidsinstanties die de aankoop van alcoholvrije dranken aanmoedigen. Volgens Ehrlich komt dat omdat we niet zeker weten wat de invloed van alcoholvrij op jongeren is, zoals eerder besproken in het artikel over smaak: “Voor zover ik weet zijn er geen campagnes die aanzetten tot de aankoop van alcoholvrij. Dat komt dus omdat we niet zo goed weten of het de drempel naar alcohol niet kan verlagen, en omdat alcoholvrije dranken dus ook niet zó gezond zijn. Wij van het Trimbos Instituut gaan in ieder geval ook niet zeggen: 'stop met drinken, ga cola drinken'. Mensen mogen zelf die keuze maken, wij proberen alleen zo goed mogelijk te informeren.”
Campagnes vanuit producenten voor alcoholvrij zijn er wel genoeg. Voor producenten is het makkelijker alcoholvrije dranken te promoten dan alcoholhoudende. Voor alcoholische dranken gelden strenge regels en beperkingen. Zo mag alcoholmarketing niet gericht zijn op minderjarigen, mag sponsoring (bijvoorbeeld van sportevenementen) niet zichtbaar getoond worden op kleding, vervoersmiddelen en attributen van sporters, mag sponsoring niet als het publiek voor meer dan 25% uit minderjarigen bestaat en mag alcoholreclame niet tussen 6.00 en 21.00 op radio en televisie worden uitgezonden4. Deze beperkingen gelden niet voor alcoholvrije dranken.
Producenten marketen daarom volop hun alcoholvrije alternatieven. Reclame die uiteraard ook werkt voor de alcoholische varianten die ze onder hetzelfde merk brengen. Heineken zegt in Nieuwsuur bijvoorbeeld dat een kwart van het reclamebudget inmiddels naar 0.0 gaat. Volgens Marketing Beat bedroeg het marketingbudget van Heineken in 2022 €2,7 miljard. Een snelle rekensom leert dat er dus €675 miljoen naar de marketing van alcoholvrij gaat. In 2019 zei Heineken al dat 5,5% van het verkochte bier alcoholvrij en -arm was en dat het bedrijf verwachtte dat de markt in Europa uiteindelijk naar 10% zal stijgen. De besteding van 25% van het promotiebudget voor 10% alcoholvrij als doel laat zien dat de reclame vermoedelijk ook voor alcoholhoudende dranken werkt.
Maar de groei van de markt is ook in het belang van drankenproducenten, want ze hebben al langere tijd de wind tegen. Niet alleen door de marketingrestricties, maar ook omdat de markt voor alcoholische dranken inmiddels redelijk verzadigd is. Nederland drinkt inmiddels meer dan genoeg bier, wijn en sterke drank. Daarnaast heeft alcohol een slecht imago vanwege de effecten op de gezondheid. Consumenten kiezen daarom steeds vaker voor gezondere alternatieven. In die markt zit de groei.
Met alcoholvrij kunnen producenten weer een sprong maken. Nog niet iedereen drinkt alcoholvrij, dus daar liggen de kansen voor groei. Een bijkomend voordeel is het goede imago dat de producent creëert met zijn alcoholvrije drank. Alcoholvrij heeft een veel gezonder imago dan dranken met alcohol. De consument die voor gezond kiest, neemt eerder een alcoholvrij drankje. Daarnaast zit er op alcoholvrije dranken geen accijns, terwijl die over alcoholische dranken wel moet worden afgedragen. Dat weet de consument niet zodat de producent een grotere winstmarge op een alcoholvrij drankje kan realiseren als hij de prijzen vergelijkbaar houdt5. Die winst - €37,96 per 100 liter – gaat rechtstreeks in de zak van de producent.
Hoe groot is de opmars van alcoholvrij nou echt?
Het RIVM meet pas sinds 2018 de consumptie van alcoholvrij bier onder de Nederlandse volwassen bevolking. In 2020 is voor het eerst gevraagd naar de consumptie van alcoholvrije wijn en cider. Het is daarom lastig om te zeggen hoe de opmars van alcoholvrij zich echt heeft ontwikkeld. Wel is vast te stellen dat het gebruik van alcoholvrij bier is toegenomen van 9,6% in 2018 naar 15,6% in 20226.
Dat komt doordat het aanbod van alcoholvrije dranken de laatste jaren flink is toegenomen. Meer aanbod, betekent uiteindelijk meer aankoop. Studies tonen aan dat het vergroten van het aandeel alcoholvrije dranken ten opzichte van alcoholische dranken in een assortiment van de supermarkt leidt tot een grotere aankoop van alcoholvrij7. Producenten hebben geïnvesteerd in een verbetering van de technieken om alcoholvrije dranken te produceren. Door deze verbeteringen zijn smaak en kwaliteit van de alcoholvrije dranken vooruit gegaan. Daarnaast zijn consumenten zich meer bewust van hun gezondheid waardoor ze sneller kiezen voor een alcoholvrij drankje. Producenten spelen hier met marketing slim op in.
Ik ben benieuwd naar jouw ervaring. Drink je zelf wel eens alcoholvrij? Zo ja, wat en waar drink je dat dan? Ben jij door de opkomst van alcoholvrij de afgelopen jaren meer alcoholvrij gaan drinken? En vind je de opkomst van alcoholvrij een positieve of negatieve ontwikkeling? Vul de poll (onder de referenties) in en praat mee in de reacties.
Referenties
-- POLL --
Dit artikel afdrukken
Alcoholvrij spreekt hoogopgeleiden het meest aan. Vermoedelijk omdat ze zowel de middelen als de interesses hebben om een nieuw product uit te proberen1. Maar er is ook een heel gezonde reden. Hoogopgeleiden zijn ook de grootste consumenten van dranken mét alcohol bleek uit een onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau uit 2018 dat destijds volop de media haalde. Hoogopgeleide Belgen en Nederlanders zijn de grootste drinkers van de EU. Respectievelijk 43,9% en 43,3% van hen zei ‘meer dan 1 keer per week’ te drinken. In Frankrijk en Zwitserland is dat 41%; Duitsland is de hekkensluiter in de top 5 met 38%. Hoogopgeleide ouderen bleken de grootste zuipschuiten. In 2022 dronk 15,6% van de volwassen bevolking inmiddels maandelijks alcoholvrij bier, mannen (21,0%) vaker dan vrouwen (10,4%)2.
Alcoholvrij borrelt lekkerder
Eén van de meest genoemde redenen waarom alcoholvrij een opmars maakt, is het sociale aspect. De sociale druk rondom alcohol drinken is hoog. Als anderen in de omgeving alcohol drinken, is het moeilijk om dat zelf niet te doen. Die druk kan bewust zijn: dat de mensen in je omgeving je direct aanmoedigen om te drinken. Of juist onbewust zijn: je past je gedrag aan op basis van hoeveel anderen in je omgeving drinken of hoeveel gewenst of normaal is om te drinken.
Wanneer je om een bepaalde reden toch af wilt zien van alcohol, bijvoorbeeld vanwege het tijdstip of omdat je nog moet rijden, borrelt een alcoholvrij biertje lekkerder dan een cola, omdat je zo toch nog een beetje mee kunt doen met de groep.
Toch lukt dat meedoen niet altijd even goed. De sociale druk rondom alcohol leidt uiteindelijk tot alcoholconsumptie.
Eva Ehrlich, wetenschappelijk medewerker van het Trimbos Instituut, ziet dit ook: “In sommige groepen wordt 0.0% ook wel gezien als een beetje treurig. Een beetje zoals: 'Oh, 0.0% lekker gezellig'." Mensen drinken alcohol vanwege de positieve, pro-sociale effecten. Alcoholvrije dranken faciliteren die sociale interactie niet. Er is wel een aantal onschadelijke alternatieven, positieve modulatoren (PAM’s) genaamd, die hetzelfde pro-sociale effect veroorzaken als alcohol. De alternatieven werken net als alcohol op de GABA-receptoren. Er zijn studies die onderzoeken of die alternatieven aan alcoholvrije dranken kunnen worden toegevoegd3.
Consumenten die alcoholvrij drinken, missen de koppeling met de rest van de groep, vinden grapjes minder leuk, vinden de muziek te hard staan en de tijd lijkt voor hen te vertragen'Niet leuker, wel lekkerder'
Omdat alcohol slecht is voor de gezondheid, zijn er veel campagnes opgezet die alcoholconsumptie willen verminderen. Deze richten zich met name op die sociale druk.
Dat je met alcoholvrij niet moeiteloos mee kunt doen met het feestgedruis bleek uit een onderzoek onder trouwe klanten van bierbrouwerij Two Chefs Brewing. Uit het onderzoek bleek dat consumenten die alcoholvrij drinken de koppeling met de rest van de groep missen, grapjes minder leuk vinden, de muziek te hard vinden staan en de tijd voor hen lijkt te vertragen. Two Chefs Brewing speelt hierop in middels hun campagne ‘niet leuker, wel lekkerder’ voor het nieuwe alcoholvrije bier van de brouwerij. De hippe brouwerij zegt zich te ergeren aan het 'romantische' beeld dat andere brouwerijen in campagnes schetsen rondom alcoholvrij.
Ook de overheid kwam met campagnes rondom alcoholvrij. In 2020 is in het kader van het Nationaal Preventie Akkoord de campagne Dranquilo gestart. De campagne moedigt mensen aan hun drinkgewoontes te doorbreken en wilt laten zien dat minder alcohol drinken heel normaal is. De campagnemakers maakten meerdere spotjes.
Wij van het Trimbos Instituut gaan in ieder geval ook niet zeggen: stop met drinken, ga cola drinkenGeen verbod maar informatie
Toch zijn er geen specifieke campagnes vanuit overheidsinstanties die de aankoop van alcoholvrije dranken aanmoedigen. Volgens Ehrlich komt dat omdat we niet zeker weten wat de invloed van alcoholvrij op jongeren is, zoals eerder besproken in het artikel over smaak: “Voor zover ik weet zijn er geen campagnes die aanzetten tot de aankoop van alcoholvrij. Dat komt dus omdat we niet zo goed weten of het de drempel naar alcohol niet kan verlagen, en omdat alcoholvrije dranken dus ook niet zó gezond zijn. Wij van het Trimbos Instituut gaan in ieder geval ook niet zeggen: 'stop met drinken, ga cola drinken'. Mensen mogen zelf die keuze maken, wij proberen alleen zo goed mogelijk te informeren.”
Campagnes vanuit producenten voor alcoholvrij zijn er wel genoeg. Voor producenten is het makkelijker alcoholvrije dranken te promoten dan alcoholhoudende. Voor alcoholische dranken gelden strenge regels en beperkingen. Zo mag alcoholmarketing niet gericht zijn op minderjarigen, mag sponsoring (bijvoorbeeld van sportevenementen) niet zichtbaar getoond worden op kleding, vervoersmiddelen en attributen van sporters, mag sponsoring niet als het publiek voor meer dan 25% uit minderjarigen bestaat en mag alcoholreclame niet tussen 6.00 en 21.00 op radio en televisie worden uitgezonden4. Deze beperkingen gelden niet voor alcoholvrije dranken.
Producenten marketen daarom volop hun alcoholvrije alternatieven. Reclame die uiteraard ook werkt voor de alcoholische varianten die ze onder hetzelfde merk brengen. Heineken zegt in Nieuwsuur bijvoorbeeld dat een kwart van het reclamebudget inmiddels naar 0.0 gaat. Volgens Marketing Beat bedroeg het marketingbudget van Heineken in 2022 €2,7 miljard. Een snelle rekensom leert dat er dus €675 miljoen naar de marketing van alcoholvrij gaat. In 2019 zei Heineken al dat 5,5% van het verkochte bier alcoholvrij en -arm was en dat het bedrijf verwachtte dat de markt in Europa uiteindelijk naar 10% zal stijgen. De besteding van 25% van het promotiebudget voor 10% alcoholvrij als doel laat zien dat de reclame vermoedelijk ook voor alcoholhoudende dranken werkt.
Met alcoholvrij kunnen producenten weer een sprong maken. Nog niet iedereen drinkt alcoholvrij, dus daar liggen wél kansen voor groeiBelang producenten
Maar de groei van de markt is ook in het belang van drankenproducenten, want ze hebben al langere tijd de wind tegen. Niet alleen door de marketingrestricties, maar ook omdat de markt voor alcoholische dranken inmiddels redelijk verzadigd is. Nederland drinkt inmiddels meer dan genoeg bier, wijn en sterke drank. Daarnaast heeft alcohol een slecht imago vanwege de effecten op de gezondheid. Consumenten kiezen daarom steeds vaker voor gezondere alternatieven. In die markt zit de groei.
Met alcoholvrij kunnen producenten weer een sprong maken. Nog niet iedereen drinkt alcoholvrij, dus daar liggen de kansen voor groei. Een bijkomend voordeel is het goede imago dat de producent creëert met zijn alcoholvrije drank. Alcoholvrij heeft een veel gezonder imago dan dranken met alcohol. De consument die voor gezond kiest, neemt eerder een alcoholvrij drankje. Daarnaast zit er op alcoholvrije dranken geen accijns, terwijl die over alcoholische dranken wel moet worden afgedragen. Dat weet de consument niet zodat de producent een grotere winstmarge op een alcoholvrij drankje kan realiseren als hij de prijzen vergelijkbaar houdt5. Die winst - €37,96 per 100 liter – gaat rechtstreeks in de zak van de producent.
Hoe groot is de opmars van alcoholvrij nou echt?
Het RIVM meet pas sinds 2018 de consumptie van alcoholvrij bier onder de Nederlandse volwassen bevolking. In 2020 is voor het eerst gevraagd naar de consumptie van alcoholvrije wijn en cider. Het is daarom lastig om te zeggen hoe de opmars van alcoholvrij zich echt heeft ontwikkeld. Wel is vast te stellen dat het gebruik van alcoholvrij bier is toegenomen van 9,6% in 2018 naar 15,6% in 20226.
Dat komt doordat het aanbod van alcoholvrije dranken de laatste jaren flink is toegenomen. Meer aanbod, betekent uiteindelijk meer aankoop. Studies tonen aan dat het vergroten van het aandeel alcoholvrije dranken ten opzichte van alcoholische dranken in een assortiment van de supermarkt leidt tot een grotere aankoop van alcoholvrij7. Producenten hebben geïnvesteerd in een verbetering van de technieken om alcoholvrije dranken te produceren. Door deze verbeteringen zijn smaak en kwaliteit van de alcoholvrije dranken vooruit gegaan. Daarnaast zijn consumenten zich meer bewust van hun gezondheid waardoor ze sneller kiezen voor een alcoholvrij drankje. Producenten spelen hier met marketing slim op in.
Ik ben benieuwd naar jouw ervaring. Drink je zelf wel eens alcoholvrij? Zo ja, wat en waar drink je dat dan? Ben jij door de opkomst van alcoholvrij de afgelopen jaren meer alcoholvrij gaan drinken? En vind je de opkomst van alcoholvrij een positieve of negatieve ontwikkeling? Vul de poll (onder de referenties) in en praat mee in de reacties.
Referenties
- Katainen, A., Uusitalo, L., Saarijärvi, H., Erkkola, M., Rahkonen, O., Lintonen, T., Fogelholm, M., & Nevalainen, J. (2023). Who buys non-alcoholic beer in Finland? Sociodemographic characteristics and associations with regular beer purchases. International Journal of Drug Policy, 113, 103962. https://doi.org/10.1016/J.DRUGPO.2023.103962
- Nationale Drug Monitor, editie 2023. Alcohol 11.2.3 Alcoholvrije dranken - Nationale Drug Monitor. https://www.nationaledrugmonitor.nl/alcohol-gebruikspatronen/. Trimbos-instituut, Utrecht & WODC, Den Haag.
- Nutt, D. J., Tyacke, R. J., Spriggs, M., Jacoby, V., Borthwick, A. D., & Belelli, D. (2022). Functional Alternatives to Alcohol. Nutrients 2022, Vol. 14, Page 3761, 14(18), 3761. https://doi.org/10.3390/NU14183761
- Alcoholreclame en restrictieve maatregelen, 2017. https://www.trimbos.nl/docs/af1597-alcoholreclame-en-restrictieve-maatregelen.pdf. Trimbos-instituut, Utrecht.
- Ministerie van Financiën. (n.d.). Tarievenlijst Accijns en verbruiksbelastingen.
- Trimbos Instituut. (n.d.). Hoeveel alcoholvrij drinkt Nederland. Geraadpleegd op 28 Juli, 2023, https://www.trimbos.nl/kennis/alcohol/alcoholvrije-dranken/hoeveel-alcoholvrij-drinkt-nederland/
- Clarke, N., Blackwell, A. K. M., Ferrar, J., De-Loyde, K., Pilling, M. A., Munafò, M. R., Marteau, T. M., & Hollands, G. J. (2023). Impact on alcohol selection and online purchasing of changing the proportion of available non-alcoholic versus alcoholic drinks: A randomised controlled trial. PLoS Medicine, 20(3), e1004193. https://doi.org/10.1371/JOURNAL.PMED.1004193
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Ik mis de belangrijkste hier: het 0,5 % bier.
Iets wat veel meer mensen drinken hier.
Leuk om te zien wat jullie allemaal gereageerd hebben op de poll! Van de respondenten is 74% in de afgelopen jaren meer alcoholvrij gaan drinken. Ook onder de Foodlog-lezers is alcoholvrij dus aan een opmars bezig. De voornaamste redenen hiervoor is dat alcoholvrij gezonder is dan alcohol (31%). Dat vond ik interessant, aangezien ik zelf dacht dat dit niet de belangrijkste reden zou zijn, zoals ik ook al aangaf in het artikel over gezondheid:
”Of mensen voor alcoholvrij kiezen vanwege de gezondheidseffecten is daarom lastig om te zeggen. Er zijn studies die aantonen dat mensen hun keuze voor eten en drinken over het algemeen baseren op de korte termijneffecten, zoals smaak en plezier. Gezondheid is een lange termijneffect, waar je niet meteen de gevolgen van ziet.”
Wel zegt 8% geen alcoholvrij te drinken omdat het te veel suiker bevat. Ik ben benieuwd of dit ook mensen zijn die geen frisdrank of andere suikerhoudende dranken drinken.
Een andere reden waarom jullie meer kiezen voor alcoholvrij is omdat het lekkerder is geworden (26%). Toch geeft 15% nog aan juist géén alcoholvrij te drinken, omdat hij/zij alcoholvrij niet lekker vindt. Smaken verschillen dus!
Van de respondenten geeft 10% aan meer te kiezen voor alcoholvrij omdat er een uitgebreider aanbod is, drinkt 3% alcoholvrij vanwege de zwangerschap en drinkt 5% alcoholvrij omdat hij/zij geen alcohol mag drinken vanwege het geloof/leeftijd/BOB etc.
Ik vond het ook interessant om te zien dat de sociale omgeving weinig invloed heeft op de Foodlog-lezers. Niemand gaf aan meer alcoholvrij te drinken omdat vrienden/familie ook meer alcoholvrij drinken of juist géén alcoholvrij te drinken omdat vrienden/familie het niet gezellig vinden om alcoholvrij te drinken. Misschien is dit iets wat meer speelt onder jongeren, of omdat mensen zich niet bewust zijn van deze invloed, zoals in het artikel hierboven beschreven. Eén dapper persoon durft wel aan te geven dat hij/zij het zelf niet gezellig vindt om alcoholvrij te drinken.
Dit is wat ik mis:
Ja, want ik vind alcoholvrij lekkerder geworden,
>> vergeleken met andere frisdranken óf met bier, wijn?
Nee, want ik vind alcoholvrij niet lekker,
>> vergeleken met andere frisdranken óf met bier, wijn?