PlanetProof stelt zuivel voor dezelfde commerciële vragen…

Enkele maanden geleden introduceerde Stichting Milieukeur het nieuwe milieulabel PlanetProof voor groenten en fruit van Nederlandse bodem. Het label werd door een aantal supermarkten omarmt. Het verplicht tuinders en telers die vrijwel zonder uitzondering belangrijke delen van hun productie exporteren, te veel kosten te maken. Ze moeten namelijk iets extra doen waar consumenten in het buitenland nog niet voor betalen zolang het label voor buitenlandse supermarkten en hun consumenten geen onderscheidende waarde heeft.

In gewone mensentaal: als je een PlanetProof-product bij zowel Aldi als Albert Heijn of Deen kunt kopen, dan maakt het niet uit voor welke winkelier je kiest

Geen onderling onderscheid supermarkten
Voor supermarkten die hun milieubewuste imago willen versterken, biedt het enige meerwaarde. Omdat het label supermarktmerken zich niet onderling laat onderscheiden, is de commercieel-economische waarde echter gering. In gewone mensentaal: als je een PlanetProof-product bij zowel Aldi als Albert Heijn of Deen kunt kopen, dan maakt het niet uit voor welke winkelier je kiest. Als het maar bij één supermarkt te koop is, dan heeft de klant wel een motief om daar te gaan kopen wat haar aanstaat.
Om die reden koos Albert Heijn voor een aparte zuivellijn en een aparte groenten- en fruitlijn. Het bedrijf probeert zich in die segmenten te onderscheiden van concurrenten die slechts duidelijk weten te maken dat ze óók duurzaam zijn.

FrieslandCampina en een kleine zuivelverwerker blijken reeds te hebben gekozen om onder het nieuwe PlanetProof-keumerk voor zuivel te gaan produceren. Supermarktbedrijf Jumbo verklaarde vandaag het label in zijn schappen te gaan voeren. Aldi en Lidl zeggen volgens het persbericht 'interesse' te hebben.

Diergezondheid, dierenwelzijn, biodiversiteit en klimaat
Om het keurmerk te mogen dragen, moet zuivel voldoen aan zowel de eisen van diergezondheid en dierenwelzijn, als van biodiversiteit en klimaat. Daarnaast moet de melk voldoen aan de criteria voor weidegang en grondgebondenheid. Deelname staat open voor alle zuivelproducenten die aan de criteria voldoen.

FrieslandCampina kondigde vandaag aan boeren er extra voor te zullen gaan belonen. Of de zuivelaar de kosten van die extra beloning kan terugverdienen, is nog onbekend omdat de meerwaarde voornamelijk in de Nederlandse markt verdiend moet worden. Als het bedrijf daar geen onderscheid kan bieden, zal het vooral geld gaan kosten.

Invloed Lidl en Aldi op de markt
Welke extra waarde dergelijke criteria bieden voor de export is onduidelijk. Nederland schaalt terug vanuit een vorm van industriële landbouw naar een iets natuurlijker landbouw onder de naam 'natuurinclusief'. Landen als Ierland en Frankrijk kunnen veel gemakkelijker zonder noemenswaardige inspanningen nu al aan een dergelijke vorm van landbouw voldoen; soms vermoedelijk op een hoger niveau.

Boeren in die landen vermarkten hun natuurwaarden (nog) niet of nauwelijks en hebben een lagere kostprijs dan hun Nederlandse concurrenten. Dat geeft hen een voordeel. Te verwachten valt dat Europees in- en verkopende supermarktformules als Lidl en Aldi, uiteindelijk voor die waarden zullen kiezen. Als dat in het betaalbare segment van de markt gebeurt, zullen ze tevens normstellend worden voor de veeleisende consumentenvraag in de West-Europese zuivelmarkt.

'Concrete richting'
Het tweede PlanetProof-label werd ontwikkeld in opdracht van de Stichting Natuurlijk Melken 2050 en zuivelverwerker en boerencoöperatie FrieslandCampina. Het project werd gedeeltelijk gefinancierd met geld van de drie noordelijke provincies.

Volgens Catharinus Wierda van de Stichting Natuurlijk Melken - en tevens de drijvende kracht achter het natuurinclusieve kaasmerk De Fryske - moet de nieuwe norm aanzetten tot nieuw landbouwbeleid en nieuwe verdienmodellen die de consument betaalt. Bij de bank moet de norm groenfinanciering mogelijk maken. Zo moet de norm kaders aanbrengen en richting geven aan de Nederlandse melkveehouderij als geheel. Aan die kaders voor de bedrijfsvoering heeft het volgens hem al te lang ontbroken. Wierda: "zonder duidelijkheid gids je boeren niet en laat je ze zwemmen."

Wierda ziet het label als een gewenste concretisering van de onlangs gepresenteerde visie van minister Schouten die "nog abstract blijft in de uitwerking" en vooral "een stip op de horizon zet." Wel ziet hij mogelijkheden voor verder commercieel onderscheid, "daar kunnen aanbieders van duurzame zuivel hun producten onderling een extra onderscheidend profiel mee geven."

Samen succesvol willen zijn
De minister benadrukte begin deze week dat geld verdienen voor Nederlandse boeren die aan hogere normen moeten gaan doen, haar nadrukkelijke aandacht heeft omdat ze het een punt van zorg vindt. Volgens Boerderij heeft ze voorgesteld advertenties in kranten te plaatsen waaruit het verschil moet blijken tussen de prijs die een boer ontvangt voor zijn producten en de prijs die een consument daar in de winkel voor betaalt. 'Uitknijpers' worden zo te kijk gezet.

Aan de hand van het voorbeeld van de inkoopprijzen van de dure supermarkt Ekoplaza en de betaalbare Lidl, lieten we op Foodlog al eens zien dat de consumentenprijs losstaat van de prijsvorming op de inkoopmarkt. De inkoopprijs is afhankelijk van het aanbod op de grondstoffenmarkt en min of meer gelijk voor iedere formule; wel hebben 'goedkope' en 'dure' formules andere kosten- en margestructuren die bepalend zijn voor de consumentenprijs. Het te kijk zetten van vooronderstelde uitknijpers zal dan ook vooral tot de conclusie leiden dat grootwinkelbedrijven verschillende marges hanteren, maar dat de inkoopprijzen onderling weinig verschillen. Bedrijfseconomisch te lage - 'oneerlijke', zegt de politiek - prijzen zijn een gevolg van te veel aanbod dat met kunst- en vliegwerk gesubsidieerd in stand wordt gehouden. Boeren met te hoge kostprijzen gaan in zo'n situatie hangend en wurgend voor de bijl.

In het geval van de nieuwe zuivellijn van Albert Heijn zijn de boeren wél blij met de prijzen die de inkopers betalen. Dat komt doordat de boeren, de melkfabriek en Albert Heijn precies hebben bepaald met welk onderscheid en tegen welke kosten ze samen de markt succesvol zouden kunnen benaderen. Er is in zekere zin geen sprake meer van inkoop, maar van nauwe samenwerking aan het maken van één product waar iedereen zijn onderdeel aan toevoegt. Daar vallen calculaties op te maken die uit kunnen voor boer, consument en winkel. Die benadering is precies omgekeerd aan die van PlanetProof.