6 min
Discounter Lidl stapte in bio. Er stak een storm van verontwaardiging op. Lidl zou de markt kapot maken en de boeren een poot uitdraaien. Is dat zo? We vroegen het biologische telers en andere voorvechters van biologisch.
In februari voerde discountsuper Lidl actie met biologische producten, van vers tot speltmeel. We vergeleken de Lidl-prijzen met de gespecialiseerde biosuper Ekoplaza en andere grote supermarkten. Conform verwachting bleek Lidl aanmerkelijk goedkoper. Hoe kan Lidl het doen voor zulke prijzen? Draait de discounter de boeren een poot uit?
De boer
Een boer laat zich niet zo snel een poot uitdraaien, vertelt me Anton van Vilsteren, een bekende grote biologische groenteteler. Een boer staat er namelijk vrijwel nooit alleen voor, zegt hij. Van Vilsteren: "een beetje boer heeft genoeg boerenwijsheid om zich te oriënteren op de prijzen bij zijn collega's." Boeren bellen, mailen of overleggen in organisatieverband met elkaar over de prijs die ze voor hun producten af-erf aan de handel kunnen vragen. Ook zijn telers vaak aangesloten bij coöperaties, zoals Nautilus, of leveren ze aan dienstverleners voor supermarkten zoals Bakker Barendrecht, inkoopcombinaties zoals Superunie (die werkt voor onder meer Plus, Boni en Jan Linders) of groothandels zoals UDEA.
De markt: groei en krap aanbod
De markt voor biologische producten is goed in Nederland, vertelt Schnier. Er is vraag, want de consument wil het. Er worden bovendien goede inkoopprijzen betaald omdat het aanbod klein is en de markt nog steeds groeit. Om die laatste reden stapten eerst de gebruikelijke supers in biologisch en nu dus ook Lidl en andere discountsupers. Ook elders in Europa ziet de markt er zo uit. Via campagnes hebben consumenten geleerd dat biologisch beter is en inmiddels passen ze die lessen toe in hun koopgedrag.
De inkoper
Hoe gaat een inkoper te werk? Schnier: "hij signaleert vraag naar producten en gaat op zoek naar leveranciers. Hij heeft zich georiënteerd op de prijs die hij wil betalen, gezien de vraag, concurrentie, margebeleid, promo's, gewenste afzet en de verkoopprijs die hij wil neerzetten. Hij kijkt of hij de gewenste producten voor zijn geld kan krijgen. Het is aan de leverancier om te bepalen of hij voor die prijs wil leveren." De leverancier - dat kan een boer zijn die rechtstreeks aan een winkelier levert, een coöperatie of een groothandel - bepaalt voor welke prijs en condities hij een goede deal doet. Vindt ook de inkoper dat, dan komt hun transactie tot stand en zijn ze allebei tevreden over hun prijs.
Prijsvorming tussen boer en inkoper
Opvallend is dat in het traject tot hier aan toe, weinig verschillen in transactieprijzen optreden. Alle telers waarmee ik sprak laten weten dat er weinig verschil is tussen de prijzen die boeren of coöperaties krijgen. De inkopers van groothandels, winkeliers en inkoopcombinaties betalen allemaal min of meer dezelfde prijzen. Wel zitten er flinke verschillen tussen de soorten transacties. Voor de meeste producten die winkels standaard in het assortiment hebben, worden contractprijzen voor stabiele lange termijn leveranties vastgelegd. Weekprijzen zijn gebaseerd op de actuele vraag-aanboddynamiek, los van de relatie. Dagprijzen, het derde prijssysteem, zijn voor biologische producten vrijwel niet van toepassing, omdat het aanbod te krap is en de vraag groot genoeg. Een uitzondering is bijvoorbeeld biologische paksoi. Teler Jopie Duijnhouwer vertelt me dat hij in het hoogseizoen regelmatig een te groot aanbod ervaart. Om de prijzen niet te bederven, ploegt hij wat hij niet kan verkopen onder.
Prijsverschillen bij inkoop blijken vooral samen te hangen met de bewerkingen die boeren en tuinders op het geoogste product doen. Ze kunnen het bijvoorbeeld wassen, snijden en verpakken. De kosten daarvan worden gewoon één op één doorberekend. Daar doet geen enkele afnemer moeilijk over, vertellen de telers met wie ik sprak.
Prijsverschillen tussen winkelformules
Waar komen die grote verschillen in consumentenprijzen dan vandaan? "Daar heeft de boer geen last van", legt Schnier uit. Voor de boer speelt de prijsvorming een rol in de relatie tussen boer en handel. Daarna houdt het voor hem op. Vanaf het moment dat een product het erf van de teler verlaat, beginnen verschillen in logistiek en efficiëntie aan te tikken. Grote winkeliers kunnen veelal efficiënter werken en schaalvoordelen bereiken zodat ze hetzelfde product aanmerkelijk goedkoper kunnen leveren. Kijk je naar de verschillende partijen in de Nederlandse markt, dan is Ekoplaza een 'kleintje'.
"Tussen winkelier en consument speelt een heel ander verhaal", vervolgt retailkenner Schnier. Daar komt de meerwaarde die een supermarkt heeft voor de consument om de hoek kijken. Ekoplaza is een full service supermarkt in biologische producten. Het bedrijf biedt een volledig assortiment en heeft veel aandacht voor alles wat zijn klant kan willen. Het voert een consequent assortimentsbeleid, bijvoorbeeld geen witte maar rietsuiker. Dat rechtvaardigt daarom hogere bruto marges. In gewone mensentaal: Ekoplaza mag dan een kleintje zijn, maar is wel een winkel waar je werkelijk álles biologisch kunt kopen. Niet alleen kaas, spinazie en varkensvlees, maar ook een compleet assortiment bier en zelfs shampoo en biologische tampons.
Een derde belangrijke factor is het verschil in marge dat de super zelf wil halen. De ene winkelformule gebruikt producten als lokkertje om andere te verkopen. De andere wil op die producten zelf een belangrijke marge halen. Dat verklaart waarom een product dat 'af boerenerf' voor 1 euro ingekocht wordt, bij de ene supermarkt voor €2 in de schappen ligt en bij de andere voor €1,30. Voor de boer maakt dat dus niet meer uit, die heeft zijn euro dan al binnen. Wel kan het 'oneerlijk' voelen, als hun product verderop in de keten ineens zoveel marge oplevert. Van Vilsteren: "Ik moet het hele jaar op mijn product passen en krijg er bedrag X voor. De supermarkt past er een week op en krijgt 2 keer bedrag X. Ja, dat maakt weleens jaloers, maar zo is het nu eenmaal. Ik hoef geen winkel te onderhouden en heb geen formulekosten. Mijn afnemers wel."
Lidl
En hoe zit Lidl er nu in? Ook dat vroegen we na. Jerina van Heck, woordvoerder Lidl Nederland, zegt: "Als je kijkt naar bio, dan maken wij als discounter 'biologisch' betaalbaar voor grote groepen klanten. Ik wil graag benadrukken dat wij werken met vaste leveranciers en dat dit al jarenlange samenwerkingen zijn. Daarnaast kopen wij veelal direct in bij de producent. Zo hebben wij niet alleen voordeel van de schaalgrootte, en dus inkoopvoordeel, maar hebben we ook kortere lijnen met de producent." Het schaalvoordeel komt Lidl ook van pas bij verpakkingen, de assortimentssamenstelling en logistieke lijnen. "Het is natuurlijk niet alleen de prijs bij de boer die de prijs in de winkel bepaalt. [..] Al deze schaalvoordelen zien onze klanten terug in de prijs."
Maakt Lidl de biologische markt kapot? De consument krijgt tegen een mooie prijs toegang tot een aantal biologische producten. De boeren blijken bij alle formules ongeveer dezelfde inkoopprijzen te beuren. Met zijn biologische actie zette Lidl biologisch in het zonnetje. Biologisch blijkt ook voor een smallere beurs beschikbaar te kunnen worden gemaakt. "Ik vind dat een prima zaak", oordeelt Uli Schnier. "De markt wordt er eerder ruimer door. Ekoplaza heeft niets te klagen, want het trekt ook klanten naar zijn winkels die nu de smaak te pakken krijgen en misschien wel biologisch bietensap en biologische kikkererwtenchips zonder suiker willen. Zulke producten gaat Lidl voorlopig niet verkopen. Het is aan Ekoplaza om slim met zijn assortiment op de groter geworden markt in te spelen."
Lidl in biologisch is juist goed als je biologisch belangrijk vindt. Dat concludeer ik uit deze gesprekken.
NB: We vroegen ook directeur Erik Does van Ekoplaza wat zijn winkels onderscheidt en waarom dat een hogere prijs rechtvaardigt. Hij antwoordde met een uitgebreide schriftelijke reactie die we in een apart artikel hebben opgenomen.
Dit artikel afdrukken
De boer
Een boer laat zich niet zo snel een poot uitdraaien, vertelt me Anton van Vilsteren, een bekende grote biologische groenteteler. Een boer staat er namelijk vrijwel nooit alleen voor, zegt hij. Van Vilsteren: "een beetje boer heeft genoeg boerenwijsheid om zich te oriënteren op de prijzen bij zijn collega's." Boeren bellen, mailen of overleggen in organisatieverband met elkaar over de prijs die ze voor hun producten af-erf aan de handel kunnen vragen. Ook zijn telers vaak aangesloten bij coöperaties, zoals Nautilus, of leveren ze aan dienstverleners voor supermarkten zoals Bakker Barendrecht, inkoopcombinaties zoals Superunie (die werkt voor onder meer Plus, Boni en Jan Linders) of groothandels zoals UDEA.
Alle telers waarmee ik sprak laten weten dat er weinig verschil is tussen de prijzen die boeren of coöperaties krijgen. Wel zitten er flinke verschillen tussen de soorten transactiesZulke organisaties stellen een goede en langlopende relatie met hun leveranciers voorop. De coöperaties zien het als hun verantwoordelijkheid om leden een 'eerlijke prijs' te bezorgen. Hein Wolff van Nautilus definieert een eerlijke prijs als "een prijs boven het marktgemiddelde." Die bereik je door op de juiste manier te onderhandelen met inkopers van winkelketens en door hetzelfde product niet bij vijf afnemers aan te bieden, vertelt me Uli Schnier, voormalig supermarktman en inmiddels al twintig jaar actief als promotor van biologische landbouw. Schnier: "wie hetzelfde product op verschillende plekken tegelijk aanbiedt, laat afnemers denken dat er plenty van is. Als je de prijs wilt verknoeien en je leveranciers de juiste prijs gunt, moet je dat niet doen." Van Vilsteren maakt me duidelijk dat telersorganisaties, die met hun leden/deelnemers overleggen, een 'bodem in de markt leggen'. Ze vormen geen kartel, maar tasten door met elkaar contact te hebben af wat voor ieder van hen de juiste inkoopprijs voor de handel is, uitgaande van prijzen van voorgaande jaren, teeltarealen, voorraden en aanbod in het buitenland.
De markt: groei en krap aanbod
De markt voor biologische producten is goed in Nederland, vertelt Schnier. Er is vraag, want de consument wil het. Er worden bovendien goede inkoopprijzen betaald omdat het aanbod klein is en de markt nog steeds groeit. Om die laatste reden stapten eerst de gebruikelijke supers in biologisch en nu dus ook Lidl en andere discountsupers. Ook elders in Europa ziet de markt er zo uit. Via campagnes hebben consumenten geleerd dat biologisch beter is en inmiddels passen ze die lessen toe in hun koopgedrag.
De inkoper
Hoe gaat een inkoper te werk? Schnier: "hij signaleert vraag naar producten en gaat op zoek naar leveranciers. Hij heeft zich georiënteerd op de prijs die hij wil betalen, gezien de vraag, concurrentie, margebeleid, promo's, gewenste afzet en de verkoopprijs die hij wil neerzetten. Hij kijkt of hij de gewenste producten voor zijn geld kan krijgen. Het is aan de leverancier om te bepalen of hij voor die prijs wil leveren." De leverancier - dat kan een boer zijn die rechtstreeks aan een winkelier levert, een coöperatie of een groothandel - bepaalt voor welke prijs en condities hij een goede deal doet. Vindt ook de inkoper dat, dan komt hun transactie tot stand en zijn ze allebei tevreden over hun prijs.
Prijsvorming tussen boer en inkoper
Opvallend is dat in het traject tot hier aan toe, weinig verschillen in transactieprijzen optreden. Alle telers waarmee ik sprak laten weten dat er weinig verschil is tussen de prijzen die boeren of coöperaties krijgen. De inkopers van groothandels, winkeliers en inkoopcombinaties betalen allemaal min of meer dezelfde prijzen. Wel zitten er flinke verschillen tussen de soorten transacties. Voor de meeste producten die winkels standaard in het assortiment hebben, worden contractprijzen voor stabiele lange termijn leveranties vastgelegd. Weekprijzen zijn gebaseerd op de actuele vraag-aanboddynamiek, los van de relatie. Dagprijzen, het derde prijssysteem, zijn voor biologische producten vrijwel niet van toepassing, omdat het aanbod te krap is en de vraag groot genoeg. Een uitzondering is bijvoorbeeld biologische paksoi. Teler Jopie Duijnhouwer vertelt me dat hij in het hoogseizoen regelmatig een te groot aanbod ervaart. Om de prijzen niet te bederven, ploegt hij wat hij niet kan verkopen onder.
Prijsverschillen bij inkoop blijken vooral samen te hangen met de bewerkingen die boeren en tuinders op het geoogste product doen. Ze kunnen het bijvoorbeeld wassen, snijden en verpakken. De kosten daarvan worden gewoon één op één doorberekend. Daar doet geen enkele afnemer moeilijk over, vertellen de telers met wie ik sprak.
Prijsverschillen tussen winkelformules
Waar komen die grote verschillen in consumentenprijzen dan vandaan? "Daar heeft de boer geen last van", legt Schnier uit. Voor de boer speelt de prijsvorming een rol in de relatie tussen boer en handel. Daarna houdt het voor hem op. Vanaf het moment dat een product het erf van de teler verlaat, beginnen verschillen in logistiek en efficiëntie aan te tikken. Grote winkeliers kunnen veelal efficiënter werken en schaalvoordelen bereiken zodat ze hetzelfde product aanmerkelijk goedkoper kunnen leveren. Kijk je naar de verschillende partijen in de Nederlandse markt, dan is Ekoplaza een 'kleintje'.
"Tussen winkelier en consument speelt een heel ander verhaal", vervolgt retailkenner Schnier. Daar komt de meerwaarde die een supermarkt heeft voor de consument om de hoek kijken. Ekoplaza is een full service supermarkt in biologische producten. Het bedrijf biedt een volledig assortiment en heeft veel aandacht voor alles wat zijn klant kan willen. Het voert een consequent assortimentsbeleid, bijvoorbeeld geen witte maar rietsuiker. Dat rechtvaardigt daarom hogere bruto marges. In gewone mensentaal: Ekoplaza mag dan een kleintje zijn, maar is wel een winkel waar je werkelijk álles biologisch kunt kopen. Niet alleen kaas, spinazie en varkensvlees, maar ook een compleet assortiment bier en zelfs shampoo en biologische tampons.
De markt wordt er eerder ruimer door. Ekoplaza heeft niets te klagen, want het trekt ook klanten naar zijn winkels die nu de smaak te pakken krijgen en misschien wel biologisch bietensap en biologische kikkererwtenchips zonder suiker willen. Zulke producten gaat Lidl voorlopig niet verkopen. Het is aan Ekoplaza om slim met zijn assortiment op de groter geworden markt in te spelenAan zulke fratsen van hard core biologische klanten doen Albert Heijn en Lidl niet. De luxe van 'alles biologisch' maakt Ekoplaza duurder en daarom kleiner. Zo simpel is het. Toch weet Schnier dat ook zulke winkels hier en daar een flink voordeel kunnen realiseren tussen hun in- en verkoopprijs. Schnier: "kleinere organisaties hebben weliswaar een lagere omzet en minder efficiënte inkoop. Maar juist omdat ze kleiner zijn, kunnen zich verrassingen voordoen. Denk aan korte lijnen en lokale leveranciers. En omdat ze een langjarige en zekere band hebben met die leveranciers, kunnen hun inkoopprijzen soms verrassend goed zijn. Zowel boer en organisaties als Ekoplaza zijn dan dik tevreden. Maar dat hebben ze ook nodig omdat ze elders in hun formule hoge kosten hebben."
Een derde belangrijke factor is het verschil in marge dat de super zelf wil halen. De ene winkelformule gebruikt producten als lokkertje om andere te verkopen. De andere wil op die producten zelf een belangrijke marge halen. Dat verklaart waarom een product dat 'af boerenerf' voor 1 euro ingekocht wordt, bij de ene supermarkt voor €2 in de schappen ligt en bij de andere voor €1,30. Voor de boer maakt dat dus niet meer uit, die heeft zijn euro dan al binnen. Wel kan het 'oneerlijk' voelen, als hun product verderop in de keten ineens zoveel marge oplevert. Van Vilsteren: "Ik moet het hele jaar op mijn product passen en krijg er bedrag X voor. De supermarkt past er een week op en krijgt 2 keer bedrag X. Ja, dat maakt weleens jaloers, maar zo is het nu eenmaal. Ik hoef geen winkel te onderhouden en heb geen formulekosten. Mijn afnemers wel."
Lidl
En hoe zit Lidl er nu in? Ook dat vroegen we na. Jerina van Heck, woordvoerder Lidl Nederland, zegt: "Als je kijkt naar bio, dan maken wij als discounter 'biologisch' betaalbaar voor grote groepen klanten. Ik wil graag benadrukken dat wij werken met vaste leveranciers en dat dit al jarenlange samenwerkingen zijn. Daarnaast kopen wij veelal direct in bij de producent. Zo hebben wij niet alleen voordeel van de schaalgrootte, en dus inkoopvoordeel, maar hebben we ook kortere lijnen met de producent." Het schaalvoordeel komt Lidl ook van pas bij verpakkingen, de assortimentssamenstelling en logistieke lijnen. "Het is natuurlijk niet alleen de prijs bij de boer die de prijs in de winkel bepaalt. [..] Al deze schaalvoordelen zien onze klanten terug in de prijs."
Maakt Lidl de biologische markt kapot? De consument krijgt tegen een mooie prijs toegang tot een aantal biologische producten. De boeren blijken bij alle formules ongeveer dezelfde inkoopprijzen te beuren. Met zijn biologische actie zette Lidl biologisch in het zonnetje. Biologisch blijkt ook voor een smallere beurs beschikbaar te kunnen worden gemaakt. "Ik vind dat een prima zaak", oordeelt Uli Schnier. "De markt wordt er eerder ruimer door. Ekoplaza heeft niets te klagen, want het trekt ook klanten naar zijn winkels die nu de smaak te pakken krijgen en misschien wel biologisch bietensap en biologische kikkererwtenchips zonder suiker willen. Zulke producten gaat Lidl voorlopig niet verkopen. Het is aan Ekoplaza om slim met zijn assortiment op de groter geworden markt in te spelen."
Lidl in biologisch is juist goed als je biologisch belangrijk vindt. Dat concludeer ik uit deze gesprekken.
NB: We vroegen ook directeur Erik Does van Ekoplaza wat zijn winkels onderscheidt en waarom dat een hogere prijs rechtvaardigt. Hij antwoordde met een uitgebreide schriftelijke reactie die we in een apart artikel hebben opgenomen.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 januari krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 januari krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Pardon, ik wilde naar deze draad verwijzen, maar er geen reactie in plaatsen.
Excuus voor de verwarrende notificatie aan de deelnemers van deze draad. Ik heb mijn reactie weer verwijderd en die elders geplaatst.
Eens Jopie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat in de praktijk zelden verder dan wat van belang is voor de publieke perceptie. Een mooi verhaal daarover in de Groene over Unilever, hier bescheven.
Als er meer dan dat moet gebeuren, dan is bemoeienis van de overheid noodzakelijk.
Cécile, ik stelde in #15 in mijn beleving een andere vraag, en daar wil ik wel even op ingaan. Die vraag luidde: "denk je dat het voor Lidl prijzen mogelijk is om dier-, mens- en planeetvriendelijk te produceren?". Dat gaat dus niet alleen over biologisch.
En mijn antwoord op die vraag is inderdaad nee. De huidige land- en tuinbouwpraktijk van Nederland en West-Europa voldoet namelijk helemaal niet aan deze criteria. En ik denk dat dier-, mens- en planeetvriendelijkheid Lidl helemaal een worst zullen zijn, zolang het allemaal binnen de papieren (Global Gap) lijntjes blijft. Op Foodlog ben ik nooit gevallen tegengekomen waarin supermarktketens relaties met een bijv. een slachterij verbreken ivm. misstanden. Op papier deugt het natuurlijk allemaal keurig en dat is de "realiteit" die er toe doet.
Hans, ik zou de discussie over 'dumping' graag willen laten voor wat die is. Het is niet bijster relevant omdat er sprake is van onderaanbod. Al evenmin is er sprake van een 'kartel' om de redenen die Jopie in #9 al aangaf. Daar komt nog eens bij dat de adviezen van EU-rapporteur Cees Veerman om de problemen van landbouwoverschotten door onderorganisatie van boeren de mogelijke-kartel-woorden hierboven nog minder problematisch maken.
Van belang is de vraag die Jopie Duinhouwer stelt: kan biologisch uit tegen de prijzen van Lidl? Volgens de biologische sector (zie de fragmenten uit de gesprekken die ik voerde hierboven) is het antwoord 'ja'. Voor de transactieprijzen in de sector maakt het geen verschil en dus is er geen verschil tussen Lidl bio en dure bio.
Jopie Duijnhouwer , waarom denk jij dat het antwoord 'nee' is?
Jopie, ik denk dat je scherp onderscheid moet maken tussen twee fundamenteel verschillende redenen om onder de kostprijs te verkopen: 1. marktsituatie 2. marketing.
Voorbeeld van 1: de productiecapaciteit in de agrarische sector kan niet op korte termijn worden aangepast aan de vraag. met name niet in de veeteelt (zuivel en vlees). Daardoor kan er overaanbod ontstaan met als gevolg erg lage prijzen. Maar zo'n situatie kan nooit heel lang duren, want dan gaan er producenten failliet. Het omgekeerde kan natuurlijk ook ontstaan. De economie kent niet voor niks het begrip 'varkenscyclus'.
Bij melk en vlees hebben we ook nog het probleem van bedrijven die met schulden zitten en die zich gedwongen voelen tot een 'vlucht vooruit': nog meer investeren in productiecapaciteit om een grotere schaal en daarmee lagere kosten per eenheid product te bereiken, terwijl de marktsituatie op macroschaal juist vraagt om beperking van de productiecapaciteit.
Voorbeeld van 2: in januari waren de prijzen van komkommers sky-high doordat er problemen waren met de productie in Spanje. Ik hoorde prijzen van 8 euro per kilo. Mijn groenteboer op de weekmarkt in Hilversum bood ze echter een stuk goedkoper aan. "Ik kan het niet maken om ze voor de kostprijs aan te bieden", was zijn verklaring toe ik er een praatje over maakte. Dat is wél marketing. Maar mijn groenteboer kan het verlies op de komkommers weer goedmaken met de marges op de rest van het assortiment.
Dat Ierse verhaal gaat zo te zien vooral over onbalans in marktmacht: inkopers zijn te dominant. In een gezonde markt bieden boeren gewoon niet aan voor prijzen lager dan kostprijs.