Alleen Lidl is nog een beetje aardig voor de Nederlandse…

Boni, MCD, Coop, Deen, Dirk, DekaMarkt, Hoogvliet, Jan Linders, Nettorama, Poiesz, Sligro, Spar, PLUS en Vomar - in totaal goed voor 1.750 winkels - kopen hun basisassortiment centraal in via inkoopcombinatie Superunie. Dat doen ze ook met melk. De 14 formules hebben besloten collectief over te stappen op het nieuwe algemene keurmerk On the Way to Planet Proof. Dat is weer net een beetje beter dan alleen-maar-weidemelk omdat het ook een beetje-beter-is-voor-de-planeet. Jumbo en Lidls discountconcurrent Aldi gingen daar al eerder toe over.

Van planeet- naar aaibare melk
Recent maakte Jumbo bovendien bekend dat het een nóg iets diervriendelijker type melk ontwikkelde in samenwerking met de Dierenbescherming. Vanaf de erven van nu nog een handvol boeren betrekt de gele super één ster melk. Daar is Jumbo de eerste mee in het land.

Ze hebben het geluk dat Jumbo, Aldi en SuperUnie nu nog allemaal dezelfde andere melk willen

Consumenten die aaibare melk willen, kunnen bij Jumbo terecht en verder nog bij niemand. Jumbo kijkt of het klanten trekt. Zo ja, dan schaalt het bedrijf het aantal boeren op. En als het straks lekker begint te lopen, dan komen straks ook andere supermarktformules met zulke welzijnsmelk. Het is logisch om te verwachten dat die zal aanslaan omdat consumenten emotioneel meer met dierenwelzijn dan met de planeet hebben. Voor de planeet, heeft de gemiddelde consument inmiddels geleerd, kun je dieren maar beter helemaal laten staan en amandel-, soja- en havermelk gaan drinken.

De marketeers van Planet Proof hadden het dan ook maar beter meteen goed kunnen doen: zonder een goed dierenleven, is een goede planeet bijzaak als de klant van Jumbo voor het schap staat en kiest tussen pak X, Y en Z. Nu zullen ze straks toch een beetje op moeten schakelen.

Albert Heijn, nog altijd de marktleider, koos als eerste voor 'betere melk'. Al eind 2017 koos de blauwe super uit Zaandam voor een geheel eigen concept in samenwerking met de private zuivelverwerker Aware. Albert Heijn besloot alles in één keer om te zetten en met 'eigen' boeren te gaan werken. Daarnaast koos Albert Heijn voor melk van individuele koeien, onder meer onder de naam Mijn melk.

Jumbo speelt het spel net een beetje anders. De Veghelse super kiest in plaats van eigen meer-dan-weidemelk voor planeetmelk, net als de 14 supers van SuperUnie. Daarnaast ontwikkelde het bedrijf één ster melk met de Dierenbescherming en een handvol melkveehouders. Die melk laat Jumbo verwerken door de private zuivelaar Veco Zuivel. Dat is zowel verstandig als slim, want zo blijft het te overzien. Toch schrijft iedereen - ook ik nu - over die melk en zeggen we en masse dat de beste nieuwe en betere melk op dit moment te vinden is bij Jumbo.

Melk met twee of drie sterren bestaat (nog) niet, maar komt er straks natuurlijk ook aan.

12.000 FrieslandCampina-boeren
De genoemde veertien supermarktformules plus Jumbo en Aldi betrekken hun melk van Friesland-Campina, de reus onder de Nederlandse zuivelverwerkers en eigendom van 12.000 Nederlandse melkveehouders. Ze exporteren zo'n 80% van hun melk.

Waar ik heen wil? Reken het maar uit. Nederlandse consumenten drinken en eten nog altijd veel zuivel, maar ons land produceert vijf keer zoveel als het consumeert. Je kunt het dus raden: straks maken 80% van de Nederlandse koeien melk voor klanten in het buitenland en hebben nog maar 20% van de koeien het beter. Dat gaat gelazer geven in de media

Speciaal voor de Nederlandse markt moeten ze nu andere melk maken. Ze hebben het geluk dat Jumbo, Aldi en SuperUnie nu nog allemaal dezelfde 'andere' melk willen. Maar de wetten van de marketing tekenen zich al af: straks moet die melk toch weer anders.

Melk zal nog verschillender moeten worden. Binnen afzienbare tijd zal melk weer beter dan alleen een-beetje-planeet-bestendig moeten worden, om de concurrentie aan te kunnen waar de sterrenmelk en allerlei kleine 'betere en lokalere' melksoorten mee komen. Lees maar mee: in Amsterdam gaan ze melk uit de achtertuin drinken, van boeren aan de Amstel. Het is nog maar een klein initiatief, maar bedenk wat er gebeurt als steden aan eigen melk beginnen om boeren uit hun buurt een kans te geven omdat ze het op de wereldmarkt niet makkelijk volhouden. In de Nederlandse steden verdwijnt een aardige plas melk. En reken maar dat dat gaat gebeuren, want boeren klagen en dit soort oplossingen ligt natuurlijk voor de hand.

Nu (keur)merken echt beginnen te werken
Waar ik heen wil? Reken het maar uit. Nederlandse consumenten drinken en eten nog altijd veel zuivel, maar ons land produceert vijf keer zoveel als het consumeert. Je kunt het dus raden: straks maakt 80% van de Nederlandse koeien melk voor klanten in het buitenland en heeft nog maar 20% van de koeien het beter volgens allerlei verschillende normen die Nederlandse consumenten leuk vinden en waar ze nog iets extra's voor willen betalen ook.

In de wei gaat dat schuren van jewelste met die achterblijvende 80%. Zelfs weidegang is al niet meer goed genoeg voor de consument die er op zondag wel eens langs fietst. Al die betere melk gaat gelazer geven in de media. Ook die 80% voor het buitenland producerende boeren zullen op de een of andere manier tegen hogere kosten moeten gaan produceren, maar gaan die kosten niet terug kunnen verdienen.

Hoe moeten die 80%-boeren verder, nu ze door beginnen te krijgen hoe het werkt met al die merken, keurmerken en supers die hun best doen om de wensen van de consument bij te houden en klanten naar hun winkels te lokken? Als ze niets doen, worden ze tweederangsboeren. Gelukkig blijft Lidl hen nog een beetje trouw. Laat dat hen voorlopig nog maar even opbeuren.