In een uitgebreide reportage onder de titel 'Duurzaam voor een prikkie' zet HP/De Tijd de duurzaamheidsinspanningen van Lidl in het zonnetje. Het bedrijf wil laten zien "dat een duurzame discounter geen contradictio in terminis is." In de woorden van Lidls duurzaamheidsmanager Marlijn Simons: “Duurzaamheid wordt pas echt een succes als de gemiddelde consument het kan kopen.”

De keuze van Lidl voor het duurzame ei-concept Kipster loopt als een rode draad door het verhaal. Het concept maakt tastbaar wat Lidl probeert waar te maken: zowel opvallend als onopgemerkt meer doen dan andere supers. Het Kipster-ei is niet biologisch, maar veel duurzamer en bijna 8 cent goedkoper dan een biologische variant. Dat neemt niet weg dat Lidl inmiddels ook al verder is met biologische producten dan marktleider Albert Heijn. Tien procent van het assortiment (200 van de 2.000 artikelen die de discounter voert) is biologisch. Volgens HP/De Tijd heeft AH weliswaar 2.000 biologische artikelen, maar op een assortiment van zo'n 30.000 artikelen blijft het percentage biologisch steken op minder dan 7%.

Nee, ik koop niet biologisch of duurzaam. Of laat ik het zo zeggen: daar let ik niet op
Het geheim van discount: omloopsnelheid
Vanwege het kleine assortiment en de hoge omloopsnelheden van de artikelen, blijft het bij Lidl allemaal zo lekker betaalbaar. Er hoeft maar weinig op ieder verkocht product verdiend te worden als de omzet per artikel maar heel hoog ligt. Denk maar na. Als je duizend eenheden van een artikel met een marge van 10 cent verkoopt, verdien je €100. Als je honderdduizend eenheden met een marge van maar 1 cent marge verkoopt, verdien je €1.000 én maak je heel veel mensen blij. Die mensen zijn nog steeds vreselijk blij als die marge op 2 of 3 cent zou staan, want nog steeds kunnen ze bij jou ruim 3 tot 5 keer zoveel kopen als bij de dure concurrent.

Dat is de kracht van Lidl, de super waar je niet van kunt winnen schreef de NRC alweer jaren geleden. Het voorbeeld van 10 cent tegenover 1, 2 en 3 cent is gechargeerd; de werkelijkheid ligt eerder rond een kleine halvering van de prijzen. Niettemin geeft het precies weer, waarom moderne discount zo aantrekkelijk is en hoe het financieel functioneert.

Duurzaam neem je automatisch mee
HP/De Tijd sprak een klant die de duurzaamheid van de winkel niet interesseert maar wel zijn fiscaal interessante elektrische SUV graag tijdens het winkelen komt opladen en de winkel mooi vindt. Hij vertelt HP/DeTijd waarom hij graag winkelt bij Lidl: “Ze zijn goedkoop en hebben vaak van die leuke aanbiedingen.” Koopt hij veel biologische en andere duurzame producten? “Nee,” klinkt het resoluut. “Of laat ik het zo zeggen: daar let ik niet op.”

Dick Veerman
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Lidls duurzaamheidsmanager Marlijn Simons van Lidl blijkt zich terdege bewust van zulke klanten. Ze komen niet vanwege de keurmerken, maar vanwege de kwaliteit tegen onweerstaanbare prijzen en de verrassende aanbiedingen waar een super met een veel groter assortiment niet tegenop kan. In de woorden van Simons: “Wij willen de goede dingen doen, het verschil maken. Als grote keten kunnen we dat. Twintig procent van de omzet komt voort uit producten met een keurmerk. Oftewel: als klant koop je automatisch duurzamer. Mooi meegenomen toch?”

Bij een discounter is de keuze veel kleiner, maar toch heel aantrekkelijk en voldoende. Daarom kun je er lekker voordelig kopen. Naarmate meer mensen dat in de gaten krijgen, komen er steeds meer mensen die met z'n allen nog veel meer van dat ene artikel kopen en geen andere artikelen in dezelfde artikelgroep hoeven te laten staan
Zelfs de kale plekjes die de hennen van Kipster hebben omdat ze uitsluitend reststromen gevoerd krijgen, vergeeft HP/De Tijd Lidl en zijn Kipster. Ook Volkskrant-columnist Teun van de Keuken is trouwens fan van Lidl, zoals hij begin deze zomer duidelijk maakte in een column waarin hij zijn strijd tegen de al te bewust duur en duurzaam doende Marqt* extra gewicht gaf door Lidl de meest vooruitstrevende supermarkt van Nederland te noemen en - net als HP/De Tijd - als een blok te vallen voor de witte Kipster-kippen en hun witte eieren.

Van 'Lidl lohnt sich' naar 'Wat kwaliteit ook kan kosten'
Overal in Europa past Lidl (ruim 10.000 winkels in 23 landen) hetzelfde concept toe, zij het dat de Kipster-eieren alleen in Nederland te krijgen zijn. Op de foto hierboven is het interieur van de winkel van Lidl bij Béziers in Frankrijk te zien. Het is één van de grootste Lidl-vestigingen volgens het nieuwe duurzame winkelconcept dat energie-arm is ontworpen; in Nederland heeft Lidl besloten 'van het gas te gaan'.

Op de achtergrond is de in het Frans razend knap geformuleerde pay-off van Lidl Frankrijk te zien: 'wat goede spullen echt kosten' ('le vrai prix des bonnes choses'). In het Nederlands klinkt het net wat goedkoper: 'de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs!' oftewel 'goed spul hoeft niet duur te zijn'. Het Duitse origineel klinkt wat kortaf Lidl lohnt sich (Lidl is de moeite waard), maar legt de nadruk van de boodschap ook op de lage prijs, terwijl de Franse focust op wat kwaliteit ook kan kosten. 'Wat kwaliteit ook kan kosten' is een mooie vrije vertaling van 'le vrai prix des bonnes choses'.

Voor wie het naadje van de kous wil weten: hoe functioneert het commercieel?
* Van de Keukens bête noire Marqt is een te kleine super die net als EkoPlaza onmogelijk tegen de omzetsnelheid per artikel van Lidl op kan boksen en daarom onverantwoord hard moet roepen dat hij duurzamer is en daarom (zo) duur. Albert Heijn en Jumbo lukt het al evenmin op hun sloffen omdat hun assortimenten te groot zijn en door de ruime keuze die zij bieden de omzet per artikel niet op het niveau van een moderne discounter met een aantrekkelijke formule kunnen krijgen. De klant koopt in hun winkels immers niet meer en bovendien veel duurdere boodschappen; je maakt je keuze uit het assortiment en laat dus veel staan als de keuze binnen een artikelgroep ruim is. Bij een discounter is de keuze veel kleiner, maar toch heel aantrekkelijk en voldoende. Daarom kun je er zo lekker voordelig boodschappen doen, zelfs als je een 'bewuste consument' bent. Naarmate meer mensen dat in de gaten krijgen komen er steeds meer mensen die met z'n allen nog veel meer van dat ene artikel kopen en geen andere artikelen in dezelfde artikelgroep hoeven te laten staan. En dat kost niet alleen Marqt en EkoPlaza, maar ook AH en Jumbo klanten, inclusief die bewuste die nu nog met plezier te veel betalen. Al die winkelformules moeten dan ook weer wat nieuws verzinnen om mensen waar voor hun geld te bieden.
Dit artikel afdrukken