Eetstokjes bij een Vietnamese Pho. Mannen eten ongezond, vrouwen gezond. Millennials zijn horecaverslaafd. Stereotypering, Unilever wil er vanaf. Niet alleen omdat de multinational zich daar verantwoordelijk voor voelt, maar ook omdat progressieve marketing een aanmerkelijk betere merkimpact genereert.
Slechts 6% van de reclames van Unilever wordt beoordeeld als ouderwets; 45% geldt als progressief. Niettemin spoort Unilever zijn marketeers aan nog minder te stereotyperen en creatievere campagnes te ontwikkelen. Daarvoor schakelden ze de hulp in van bedrijfspsycholoog Dr. Gorkan Ahmetoglu en experimenteel psycholoog Dr. Lasana Harris. Beiden zijn verbonden aan het University College London (UCL)
Stereotyperen maakt onze wereld gemakkelijker
“We leren om mensen in hokjes te plaatsen, bijvoorbeeld op basis van geslacht, etniciteit en leeftijd, om de wereld om ons heen te vereenvoudigen”, legt Ahmetoglu uit. Zijn collega Harris vult aan: “Iedereen doet het. Het is erg handig. Tegelijkertijd leidt het er ook toe dat je iemand niet waardeert om wie diegene echt is.”
Volgens de twee psychologen hebben organisaties een verantwoordelijkheid om clichébeelden te veranderen en voorkomen. Marketing beïnvloedt klanten, maar kan ook culturele percepties en vooroordelen veroorzaken en bevestigen. Bovendien beperkt denken in hokjes de creativiteit. Het hersengebied geassocieerd met het cognitieve proces dat gebruikt wordt bij stereotypering beïnvloedt het cognitieve proces dat nodig is voor creativiteit.
Zestig marketingprofessionals van Unilever en gelieerde merken deden mee aan een eendaags experiment om te on-stereotyperen. Het experiment bestond uit twee onderdelen: inzicht in de eigen etniciteit met behulp van een DNA-test en workshops over hoe zich stereotype beelden in onze waarneming vormen en hoe we er weer vanaf kunnen komen.
Alle deelnemers kregen op basis van hun DNA inzicht in hun etnische achtergrond. Een van de deelnemers was stomverbaasd niet 100% Amerikaans te zijn. “We zijn 19% Aziatisch”, vertelt hij zijn vader aan de telefoon. Een participant grapt: “Mam, wat heb je uitgespookt?” Volgens een andere deelnemer laat ieders gemixte etniciteit zien, dat mensen veel gelijker zijn dan ze in eerste instantie denken. Dr. Harris: “We hopen dat als je jezelf op een andere manier hebt gezien, je de wereld anders ziet en je ook naar anderen op een andere manier kunt kijken.”
Minder denken in hokjes
Deelnemers deden voor en na de cursusdag een opdracht, waarin ze klantprofielen moesten beoordelen. Hoe meer die beoordeling op basis van culturele aspecten was, hoe meer iemand stereotypeerde. De uitslagen van de deelnemers werden vergeleken met die van een controlegroep, die de opdracht ook twee keer uitvoerde. Na de cursusdag bleken de medewerkers van Unilever hun klanten 35% minder te stigmatiseren op basis van stereotyperende hokjes.
Projectmanager Tom Hubbard hoopt desgevraagd dat het effect aanhoudt. “Het is op dit moment te vroeg om daar iets over te zeggen, aangezien het experiment plaatsvond in mei. Unilever blijft zich inzetten voor ont-stereotypering op de lange termijn.”
Bedrijfsvoordeel
Het project is onderdeel van Unilevers initiatief om vooroordelen in communicatie-uitingen te voorkomen. Aline Santos, vicepresident global markting and chief diversity & inclusion officer bij Unilever: “Het is niet alleen een kans om beter te doen. Het is ook een kans om betere, grotere en creatievere ideeën te ontwikkelen.” En daar zit ook een business-voordeel aan. Onderzoek van onderzoeksbureau Kantar voor Unilever laat zien dat progressieve advertenties van Unilever effectiever zijn en 37% meer merkimpact realiseren.
Unilever maakte een filmpje over het experiment openbaar.
Dit artikel afdrukken
Stereotyperen maakt onze wereld gemakkelijker
“We leren om mensen in hokjes te plaatsen, bijvoorbeeld op basis van geslacht, etniciteit en leeftijd, om de wereld om ons heen te vereenvoudigen”, legt Ahmetoglu uit. Zijn collega Harris vult aan: “Iedereen doet het. Het is erg handig. Tegelijkertijd leidt het er ook toe dat je iemand niet waardeert om wie diegene echt is.”
Volgens de twee psychologen hebben organisaties een verantwoordelijkheid om clichébeelden te veranderen en voorkomen. Marketing beïnvloedt klanten, maar kan ook culturele percepties en vooroordelen veroorzaken en bevestigen. Bovendien beperkt denken in hokjes de creativiteit. Het hersengebied geassocieerd met het cognitieve proces dat gebruikt wordt bij stereotypering beïnvloedt het cognitieve proces dat nodig is voor creativiteit.
We hopen dat als je jezelf op een andere manier hebt gezien, je de wereld anders ziet en je ook naar anderen op een andere manier kunt kijkenInzichten in je eigen etniciteit
Zestig marketingprofessionals van Unilever en gelieerde merken deden mee aan een eendaags experiment om te on-stereotyperen. Het experiment bestond uit twee onderdelen: inzicht in de eigen etniciteit met behulp van een DNA-test en workshops over hoe zich stereotype beelden in onze waarneming vormen en hoe we er weer vanaf kunnen komen.
Alle deelnemers kregen op basis van hun DNA inzicht in hun etnische achtergrond. Een van de deelnemers was stomverbaasd niet 100% Amerikaans te zijn. “We zijn 19% Aziatisch”, vertelt hij zijn vader aan de telefoon. Een participant grapt: “Mam, wat heb je uitgespookt?” Volgens een andere deelnemer laat ieders gemixte etniciteit zien, dat mensen veel gelijker zijn dan ze in eerste instantie denken. Dr. Harris: “We hopen dat als je jezelf op een andere manier hebt gezien, je de wereld anders ziet en je ook naar anderen op een andere manier kunt kijken.”
Minder denken in hokjes
Deelnemers deden voor en na de cursusdag een opdracht, waarin ze klantprofielen moesten beoordelen. Hoe meer die beoordeling op basis van culturele aspecten was, hoe meer iemand stereotypeerde. De uitslagen van de deelnemers werden vergeleken met die van een controlegroep, die de opdracht ook twee keer uitvoerde. Na de cursusdag bleken de medewerkers van Unilever hun klanten 35% minder te stigmatiseren op basis van stereotyperende hokjes.
Projectmanager Tom Hubbard hoopt desgevraagd dat het effect aanhoudt. “Het is op dit moment te vroeg om daar iets over te zeggen, aangezien het experiment plaatsvond in mei. Unilever blijft zich inzetten voor ont-stereotypering op de lange termijn.”
Bedrijfsvoordeel
Het project is onderdeel van Unilevers initiatief om vooroordelen in communicatie-uitingen te voorkomen. Aline Santos, vicepresident global markting and chief diversity & inclusion officer bij Unilever: “Het is niet alleen een kans om beter te doen. Het is ook een kans om betere, grotere en creatievere ideeën te ontwikkelen.” En daar zit ook een business-voordeel aan. Onderzoek van onderzoeksbureau Kantar voor Unilever laat zien dat progressieve advertenties van Unilever effectiever zijn en 37% meer merkimpact realiseren.
Unilever maakte een filmpje over het experiment openbaar.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Filmpje gezien. 'Progressieve marketing' door een nieuw fenomeen, dat 'unstereotype' heet, want er zit in genen misschien wel 3% rat en 15% ezel, en jij maar arrogant denken dat je 100% alfa-chimp was...
Zonder 'stereotiep' over Unilever te denken, is er voor Unilever maar één vorm van 'progressieve marketing'. Da's een marketing die winst en omzet progressief omhoog jaagt.
En de 'Aha-Erlebnis' van de Unilever's die een 'bijzondere' genetische een ontdekking bij zich doen...? Beetje maf.
Is deze topic interessant.
Jazeker ! Leuke inkijk !
Je ziet dat Unilever zich positioneert als de multinational met een 'melting pot'.
En dat doen ze al lang letterlijk ook met een veelheid aan ingrediënten, die in een voedingsproduct er dan ook helemaal niet in thuis horen.
Wat een bullshit. Is "de-stereotyping" de nieuwe manier om je spullen te verkopen? Heel benieuwd tot welke vormen van creativiteit dat leidt. Als je werkelijk denkt dat we allen één zijn, het non-dualisme, dan houd je waarschijnlijk meteen op met reclamemaken. Je doet dat jezelf immers niet aan. Maar zo zal Unilever het niet bedoeld hebben.
#2 Volledig met je eens, maar de laatste zin roept een vraag op: Hoe dan wel ?
Misschien iets van 'kijk eens hoe maatschappelijk bewust we zijn'. En eigenlijk gaat het voornamelijk om ras. Beetje laat ook.
Ik heb verrast naar dit bericht zitten kijken. Unilever werkt aan een universeel maakbare cultuur, lees ik hieruit.
Het is het ideaal van de Verlichting, juist op het moment dat die wereld ineenstort in populisme en eigen identiteiten. Niet alleen aan de onderkant van de markt, maar zelfs onder wijsgeren omdat het voortdurende uitvinden van je eigen identiteit een bovenmenselijk competitieve opgave is én omdat conservatisme (het vasthouden aan eigen waarden) leidt tot een ecologischer houding. Die twee stellingen verdedigt met zoveel woorden de Britse rustig sprekende posh relfilosoof Roger Scruton.