Waarom moet een flesje Cola (20 cl) op een terras €3,25 kosten en kost 1,5 liter in de supermarkt ‘slechts’ rond de €2,20? In de horeca betaal je als consument dus 10 keer zoveel. Hoe zit dat eigenlijk, zijn die hoge bedragen echt nodig? En welke gevolgen hebben die prijsverschillen?
Ik heb in 2005 een onderzoek gedaan naar de prijsverschillen tussen supermarkten, speciaalzaken, gemakswinkels, cateraars en de horeca. We hebben ook berekend waarom die prijsverschillen nodig waren. We gebruikten gechargeerde algemene getallen om te berekenen wat je voor een gemiddelde lunch of warme maaltijd zou betalen als je de producten of componenten zou kopen in elk van die kanalen. We hebben toen de supermarkt op index 100 gezet. De speciaalzaak kwam toen op 130 uit, de gemakswinkel op 150. Cateraars kwamen op index 180 en de horeca op 310. Het genoemde ‘Cola-voorbeeld’ is nu dus wel een dure uitzondering.
Formules hebben de wind in de zeilen
Het is te complex om in een column uit te leggen waarom het verdienmodel van de supermarkt zoveel efficiënter (en dus goedkoper) is dan dat van de horeca. Ik zal vier argumenten noemen.
Dit alles leidt ertoe dat de consument in horeca en catering veel meer moet betalen voor zijn dagelijkse kilocalorieën dan bij de supermarkt.
Deze vier punten geven meteen aan waar de sleutels zitten om de horeca efficiënter en goedkoper te maken. Het zijn dan ook de sleutels die de formulehoreca gebruikt om in de komende jaren fors terrein te winnen: goedkopere basisproducten, lagere personeelskosten, goedkoper inkopen en rechtstreeks contact met de fabrikant.
Cartoon FSIN - Geert Retera
Nederlands horeca werd goedkoper
In 2005 was de Nederlandse horeca ook erg duur in vergelijking met de supermarkt, zeker als je dat vergeleek met andere Westerse landen en helemaal in vergelijking met de VS. Nederlandse supermarkten waren ongeveer de goedkoopste van West-Europa en de horeca was (gerekend naar de prijs van een gemiddeld driegangenmenu) ongeveer de duurste van de ons omringende landen. Een gemiddeld driegangenmenu in Nederland was zelfs dubbel zo duur als datzelfde menu in de VS, waar we 15% fooi meerekenden. Na de eerste crisis (2009-2012) werden die verschillen in Nederland tussen supermarkt en horeca een stuk kleiner.
De horeca verloor tijdens die bankencrisis €1,4 miljard omzet. Consumenten gingen liever ‘thuis-uit-eten’. Maar de horeca reageerde alert. Er kwamen volop driegangenmenu’s voor vaste lage prijzen en volop lunchaanbiedingen en goedkope verse belegde broodjes. Mede daardoor werd de consumentenbeleving van horeca rond 2014 aanmerkelijk minder prijzig. Dat heeft de sector geen windeieren gelegd. De frequentie van buitenshuis eten steeg fors met als gevolg dat het marktaandeel van Foodservice steeg ten koste van Foodretail (van 31% in 2011 naar 33,9% in 2019).
Maar door Corona – en vooral door het beleid van de overheid – kwamen horeca en catering opnieuw in crisis terecht en Foodservice verloor €7,5 miljard in 2 jaar tijd. Supermarkten en speciaalzaken raapten €4 miljard van die omzet op. Daardoor zakte het marktaandeel van Foodservice (buitenshuisconsumptie) naar 22,9% in 2021. Een compleet drama, met name voor de horeca en de cateraars.
Maar wat de horeca na de bankencrisis perfect deed – werken aan het prijsimago met goedkopere gerechten en prijsverlagingen – doen ze nu precies omgekeerd: ze worden extreem duur. Uiteraard, alles wordt duurder en daardoor móeten de prijzen wel omhoog. De consument betaalt overal meer voor zijn eten en drinken, ook bij de supermarkt. Maar de horeca verhoogt de prijzen veel meer dan Foodretail dat doet. Even terzijde: ik was vorige week bij een groep slagers en hoorde van hen dat zij hun prijs met 25% hebben verhoogd ten opzichte van augustus vorig jaar.
Terug naar de horeca. Het prijsverschil tussen horeca en supermarkt loopt weer fors op. Het FoodService Instituut waarschuwde haar leden begin dit jaar al dat die groeiende prijskloof levensgevaarlijk zou zijn. Er komt een moment dat een sterk oplopend prijsverschil tussen horeca en retail een kopersstaking bij horeca tot gevolg zal hebben. En de eerste tekenen zien we sinds half augustus al.
Cartoon FSIN - Geert Retera
Prijsverhogingen werken averechts
Dat de horeca alle reden heeft om zijn prijzen te verhogen is voor iedereen duidelijk. Dit zijn de 5 belangrijkste oorzaken:
Formules gaan terrein winnen
Maar deze crisistijd laat ook zien dat de ondernemers die strategisch denken aan hun positie voor de lange termijn terrein winnen ten koste van de ondernemers die vooral denken aan de korte termijn, hoe begrijpelijk dat laatste ook is. Als je op lange termijn denkt, dan verhoog je de prijzen zo min mogelijk. Dat strategisch denken vinden we vooral bij de ketens, bij de formules. En daarom geloof ik dat de discount-horeca én de formule horeca de komende jaren fors marktaandeel zullen winnen. Zij pakken de leerpunten van de supermarkt op. Zij willen relatief goedkoper worden.
En toch zal ik als consument – als ik echt voor de gezelligheid ga – liever bij een zelfstandige horecaondernemer op het terras gaan zitten dan bij een formulehoreca. Totdat ik opeens €4,50 voor een kop koffie moet betalen en ook ik ‘boos’ word en thuis mijn lunch extra lekker ga aankleden en daar mijn vrienden uitnodig.
Dit artikel afdrukken
Formules hebben de wind in de zeilen
Het is te complex om in een column uit te leggen waarom het verdienmodel van de supermarkt zoveel efficiënter (en dus goedkoper) is dan dat van de horeca. Ik zal vier argumenten noemen.
- Bij de supermarkt is de inkoopprijs van de goederen 76% van de consumentenprijs. Bij de horeca ligt dat percentage rond de 25%.
- De personeelskosten bij de supermarkt zijn 8% van de omzet. Bij Foodservice is dat 18 tot 22%
- Horeca koopt zeker 20% duurder in dan de supermarkt, ook omdat er een groothandel tussen zit die ook moet verdienen. En als er sprake is van kwaliteitsverschil loopt dat percentage op tot 30%.
- Fabrikanten verkopen dezelfde producten met meer marge in het horecakanaal dan in het supermarktkanaal. Ze hebben meer marge nodig omdat het horecakanaal een ‘duurder’ systeem is om te bewerken.
Dit alles leidt ertoe dat de consument in horeca en catering veel meer moet betalen voor zijn dagelijkse kilocalorieën dan bij de supermarkt.
Deze vier punten geven meteen aan waar de sleutels zitten om de horeca efficiënter en goedkoper te maken. Het zijn dan ook de sleutels die de formulehoreca gebruikt om in de komende jaren fors terrein te winnen: goedkopere basisproducten, lagere personeelskosten, goedkoper inkopen en rechtstreeks contact met de fabrikant.
Nederlands horeca werd goedkoper
In 2005 was de Nederlandse horeca ook erg duur in vergelijking met de supermarkt, zeker als je dat vergeleek met andere Westerse landen en helemaal in vergelijking met de VS. Nederlandse supermarkten waren ongeveer de goedkoopste van West-Europa en de horeca was (gerekend naar de prijs van een gemiddeld driegangenmenu) ongeveer de duurste van de ons omringende landen. Een gemiddeld driegangenmenu in Nederland was zelfs dubbel zo duur als datzelfde menu in de VS, waar we 15% fooi meerekenden. Na de eerste crisis (2009-2012) werden die verschillen in Nederland tussen supermarkt en horeca een stuk kleiner.
De horeca verloor tijdens die bankencrisis €1,4 miljard omzet. Consumenten gingen liever ‘thuis-uit-eten’. Maar de horeca reageerde alert. Er kwamen volop driegangenmenu’s voor vaste lage prijzen en volop lunchaanbiedingen en goedkope verse belegde broodjes. Mede daardoor werd de consumentenbeleving van horeca rond 2014 aanmerkelijk minder prijzig. Dat heeft de sector geen windeieren gelegd. De frequentie van buitenshuis eten steeg fors met als gevolg dat het marktaandeel van Foodservice steeg ten koste van Foodretail (van 31% in 2011 naar 33,9% in 2019).
Er komt een moment dat een sterk oplopend prijsverschil tussen horeca en retail een kopersstaking bij horeca tot gevolg zal hebbenKopersstaking als horeca te duur wordt
Maar door Corona – en vooral door het beleid van de overheid – kwamen horeca en catering opnieuw in crisis terecht en Foodservice verloor €7,5 miljard in 2 jaar tijd. Supermarkten en speciaalzaken raapten €4 miljard van die omzet op. Daardoor zakte het marktaandeel van Foodservice (buitenshuisconsumptie) naar 22,9% in 2021. Een compleet drama, met name voor de horeca en de cateraars.
Maar wat de horeca na de bankencrisis perfect deed – werken aan het prijsimago met goedkopere gerechten en prijsverlagingen – doen ze nu precies omgekeerd: ze worden extreem duur. Uiteraard, alles wordt duurder en daardoor móeten de prijzen wel omhoog. De consument betaalt overal meer voor zijn eten en drinken, ook bij de supermarkt. Maar de horeca verhoogt de prijzen veel meer dan Foodretail dat doet. Even terzijde: ik was vorige week bij een groep slagers en hoorde van hen dat zij hun prijs met 25% hebben verhoogd ten opzichte van augustus vorig jaar.
Terug naar de horeca. Het prijsverschil tussen horeca en supermarkt loopt weer fors op. Het FoodService Instituut waarschuwde haar leden begin dit jaar al dat die groeiende prijskloof levensgevaarlijk zou zijn. Er komt een moment dat een sterk oplopend prijsverschil tussen horeca en retail een kopersstaking bij horeca tot gevolg zal hebben. En de eerste tekenen zien we sinds half augustus al.
Prijsverhogingen werken averechts
Dat de horeca alle reden heeft om zijn prijzen te verhogen is voor iedereen duidelijk. Dit zijn de 5 belangrijkste oorzaken:
- De fiscus eist zijn uitgestelde belasting op en soms moet te veel ontvangen Corona-steun worden terugbetaald.
- De prijs van grondstoffen is fors gestegen en de inkoopprijs stijgt dus navenant.
- Huurkosten lopen mee met de inflatie en stijgen dus exponentieel.
- De kosten voor gas en elektra (waar de horeca een grootgebruiker van is) rijzen de pan uit.
- Personeel is zeer schaars en moet duur worden betaald.
Discount-horeca én de formule horeca zullen de komende jaren fors marktaandeel winnen. Zij pakken de leerpunten van de supermarkt op en willen relatief goedkoper wordenIk ben de afgelopen maanden veel bij de horeca geweest en uit hun eigen mond alle argumenten gehoord waarom ondernemers hun prijzen verhogen. “We moeten wel, we moeten terugverdienen wat we verloren hebben”, is de samenvatting. Toch is die reactie nogal kortzichtig. We hebben nog steeds te maken met veel te veel horecavestigingen in Nederland. Het aantal outlets groeit zelfs, terwijl de spoeling al dun was voor Corona. We hebben dit najaar meer tafeltjes in de horeca dan ooit tevoren, we krijgen minder gasten en die moeten wel veel meer betalen. Dat is vragen om ongelukken.
Formules gaan terrein winnen
Maar deze crisistijd laat ook zien dat de ondernemers die strategisch denken aan hun positie voor de lange termijn terrein winnen ten koste van de ondernemers die vooral denken aan de korte termijn, hoe begrijpelijk dat laatste ook is. Als je op lange termijn denkt, dan verhoog je de prijzen zo min mogelijk. Dat strategisch denken vinden we vooral bij de ketens, bij de formules. En daarom geloof ik dat de discount-horeca én de formule horeca de komende jaren fors marktaandeel zullen winnen. Zij pakken de leerpunten van de supermarkt op. Zij willen relatief goedkoper worden.
En toch zal ik als consument – als ik echt voor de gezelligheid ga – liever bij een zelfstandige horecaondernemer op het terras gaan zitten dan bij een formulehoreca. Totdat ik opeens €4,50 voor een kop koffie moet betalen en ook ik ‘boos’ word en thuis mijn lunch extra lekker ga aankleden en daar mijn vrienden uitnodig.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 4 juni krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 4 juni krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Onbesproken, de huur die uitbaters soms moeten betalen. Zes jaar geleden ging een restaurant in Amsterdam failliet om de huur. Het was een goed doel van de Jamie Oliver-organisatie. Opleiding ondermeer voor jongeren die kansarm werden genoemd. Het liep niet storm. Maar de huur moest betaald. Vijfentwintigduizend euro per maand.
Onbesproken ook, het mechanisme van de markt van mensen. Hoe bedoelt u. De les van het Monopolyspel. De Kalverstraat in Amsterdam is duur.
De NS en Schiphol maken gebruik van het mechanisme. Op een druk station kun je veel pizzapunten verkopen. En hoge huur vragen voor een hoekje in het station. NS heeft eigen winkeltjes en verbiedt het uitbaters om bijvoorbeeld flesjes water voor minder te verkopen dan de prijs die de NS bepaalt. Veel.
Hier worden, net als op Schiphol, reizigers getild omdat ze met zoveel zijn. Eigen schuld, had je maar niet de trein moeten nemen of het vliegtuig.
Winkels. Het is minder geworden, maar in het dichtbije verleden zag je dat Aldi zich op minder gewilde locaties vestigde. Lagere huur?
#1. Hoi Wouter, jazeker er zijn veel meer factoren... maar huur is soms zo specifiek discriminerend dat ik het buiten beschouwing heb gelaten... Net als op een Festival waar een cateraar of horecaondernemer giga afdrachten moet doen van zijn omzet. Maar mij ging het er in deze column om dat consumenten "boos" kunnen worden als ze giga prijsverschillen zien. En dat is nu aan het gebeuren. Ze begrijpen dan vaak ook niet dat Horeca altijd veel duurder "moet" zijn dan retail. En over Aldi... ja die zitten om twee redenen meestal niet op A1 locaties: 1. Past niet bij discount imago. 2. Het is goedkoper om op andere locaties te zitten.
Appels en peren (de we vaak geneigd zijn met elkaar te vergelijken). Horeca en retail, verkopen misschien dezelfde producten, maar in een totaal andere vorm en met een totaal andere beleving. Onvergelijkbaar en met een eigen prijselasticiteit. Bij retail ga je naar goedkopere aanbieders. Bij horeca zijn die er nauwelijks, maar heb je een thuisstation: een tosti maken en een cola inschenken kunnen we thuis ook, niet?
Waarom kent horeca van die hoge (?) prijzen. Die worden als het ware collectief vastgesteld als een soort 'trial en error': Een beetje op basis van wat de consument bereid is uit te geven per soort beleving.
Kan de horeca goedkoper. Natuurlijk. Net zoals Lidl de supermarkt goedkoper maakte.
Dus formules, betere marketing, professioneel management, inkoop, scherpere financiering van onroerend goed, betere huren, schaalgrootte. Het kan. Zeg maar: weg speciaalzaken.
Ben benieuwd Jan Willem hoe dat verder uitpakt. Zijn de huidige supermarktrestaurants een succesvol alternatief?
#3 Jan Peter, leuke vergelijking die appels en peren. Weet je... appels en peren zijn beide fruit en zijn ook heel vaak elkaars concurrenten.
Je analyse over het waarom van horeca klopt, maar dan gaat het over de horeca waar je "uit-gaat". Even lekker relaxen. Er is ook veel horeca met een functioneel karakter. Het alternatief voor "zelf-doen". Dat is intussen zelfs meer dan de helft van alle horeca-omzet. En voor dat deel van de horeca-omzet worden retailers wel degelijk steeds vaker een concurrent. Dat zijn de Grab&go; concepten of de Superants. In de VS zien we al langer dat retailers een functioneel deel van de horeca-omzet hebben opgepakt.
Of het bij Schiphol is weet ik niet, maar ik weet van vliegvelden in Spanje dat je als uitbater naast een forse huur, ook een % van de omzet moet afdragen aan het vliegveld. De % op % op % stappen in de keten zijn a) groot, b) vaak heel ondoorgrondelijk.
Retail werkt met kick-back-fees einde jaar, werkt met bijdrage voor het magazine, soms vast prijs voor de 'kosten' van invoeren systemen bij nieuwe producten. En ga zo maar door.
Inkopers hebben de neiging op altijd met een COGS te werken. Maar fabrieken en transporteurs rekenen per MOQ, per pallet etc en niet per consumenteneenheid. Dus vaste kosten worden dan weer gevariabiliseerd etc. En als je zeer groot bent, dan kan dat. Maar vrijwel alle kleine middelgrote, en grote fabrikanten hebben stevige vaste kosten. Ook horeca (huur en personeel) is vooral een vaste kosten organisatie.