Met grote beloftes maakten start ups investeerders warm over de transformatie van de eiwitvoorziening op ons bord. Het moest duurzamer voor de planeet en voor het klimaat en zij hadden de oplossing. Plantaardig imitatievlees zou tegelijkertijd helpen bij het oplossen van hartaandoeningen, diabetes, kanker, uitputting van natuurlijke hulpbronnen en dierenwelzijn.

Bedrijven als Beyond Meat en Impossible Foods gingen de strijd aan met de vleesindustrie en haar diepgewortelde belangen van vele honderden miljarden dollars. De vegan burger zou de volgende wereldveranderende disruptie worden. Big Meat was te verslaan. De Silicon Valley miljardairs van Apple, Facebook, Google en Microsoft hadden al voor disruptie gezorgd in vele industrieën. Ook vlees-maar-dan-anders-en-beter was een kolfje naar hun hand en ze investeerden gretig.

Impossible Food wist voordat het ook maar één burger had verkocht, $183 miljoen op te halen. Media, consultants en grote namen als Bill Gates en Leonardo DiCaprio creëerden een hype die de bedrijven katapulteerde naar waardes die met 9 nullen werden geschreven
Durfkapitalisten en investeerders kwamen uiteindelijk uit alle hoeken. Impossible Food wist voordat het ook maar één burger had verkocht, $183 miljoen op te halen. Media, consultants en grote namen als Bill Gates en Leonardo DiCaprio creëerden een hype die de bedrijven katapulteerde naar waardes die met 9 nullen werden geschreven.

Vlees nog springlevend
Big Meat is nog springlevend. Maar de wereldveranderende gelovers in disruptie hebben weinig boodschap aan reëel nieuws. Denk bijvoorbeeld aan het gezonde imago van nep-vlees, waar een deel van de Amerikanen al eerder voor viel. Nu daar onduidelijkheid over is (het is tenslotte bewerkt voedsel en heeft niet dezelfde voedingswaarde als vlees) haakt een deel van de bevolking al snel weer af.

Het alternatief voor vlees is niet bevredigend (genoeg). Ook al zou nepvlees een betere keuze zijn dan een fastfoodburger, daarmee is het nog niet gezonder.

Vegetariërs eten in een restaurant vaak liever een groenteburger en de vleeseter eentje gemaakt van vlees. De nepvlees-burger, ook al bloedt die 'echt', blijft wat vaker links liggen. Ook al omdat nep nog steeds een stuk duurder is dan echt vlees.

De nieuwsgierigheid is gedaald. Akkefietjes die in het nieuws komen, groot en klein, zijn slechte PR en helpen ook niet. De grote fastfoodketens schalen af of haken helemaal af. De verkoopcijfers vallen tegen. Ook grote voedingsbedrijven doen dat. Geen enkele plantaardige burger lijkt echt een doorbraakhit. Tyson, de grote vleeswerker die ook nep ging, schrapte zelfs zijn toekomstige 'miljard-dollar' merk.

Het maakt dat de aarde van de aandelen keldert. Personeel wordt deels ontslagen en projecten worden stopgezet.

Topman Ethan Brown van Beyond Meat wijst naar de twijfelzaaiende vleesindustrie voor de tegenwind. De hele veehouderij op z’n kop zetten, dat waren wellicht wat te grote woorden. De vleesjongens zouden verhalen over producten vol ongezonde chemie de wereld insturen. Ook zou de inflatie tegenzitten omdat er eerst meer vleesvervangers moeten worden gemaakt om de prijzen op een gelijk niveau met vlees te brengen.

Is het kommer en kwel rond nep? Bloomberg signaleert dat het alweer wat beter gaat met Impossible. Consumenten kopen nog wel imitatievlees, maar op een lagere frequentie. En er valt nog genoeg te innoveren.

Niettemin lijkt de tijd van agressieve groei en lenen voorbij. Wordt nep niche of breekt het door? Het kost gewoon tijd en gaat trager dan je denkt, zeggen nuchtere Hollanders als Jos Hugense van Meatless uit het Zeeuwse Goes.

Onderwijl groeit de belangstelling voor echt nagemaakt vlees: kweekvlees. In Nederland investeert zelfs de overheid mee. Bloomberg heeft inmiddels twijfels over de nieuwe hype. De smaak van plantaardige vleessoorten was het nog niet helemaal, ze waren bewerkt, geen echte vervanger van vlees en mogelijk ongezond. In het geval van kweekvlees zullen consumenten ontdekken dat het bergen energie kost. En dat was nou juist niet de bedoeling als je het klimaat wilt redden.
Dit artikel afdrukken