Lees ook
De vraag of het bio-aandeel in de horeca omhoog kan is des te boeiender nu uit Frankrijk alarmerende berichten komen over de biologische sector. Zie ook Foodlog van 14 oktober 2023. De oorzaak van die daling in Frankrijk – ondanks forse subsidies van de overheid – zoekt men vooral in de sterk gestegen kosten voor levensonderhoud in dat land. Door de inflatie is de consument aan het downtraden. Hij laat luxe, duurzame en ethisch verantwoorde producten liggen en schakelt over op de goedkopere klassieke producten. En boeren en tuinders schakelen mee.

De consument laat luxe, duurzame en ethisch verantwoorde producten liggen en schakelt over op de goedkopere klassieke producten
Horeca heeft belang bij lekker en puur
Hoe gaat dat dan in Nederland? Is er een manier waarop het aandeel van bio in de horeca omhoog kan? In opdracht van LNV zijn we dat aan het onderzoeken. Voor de vuist weg zou je denken dat de koks in de horeca er alle belang bij hebben om zo puur, lekker en eerlijk mogelijke ingrediënten te verwerken in hun gerechten waar ze – terecht – zo apetrots op zijn. En als je daar vervolgens ook een goed verhaal over kunt vertellen, zowel op je menukaart als door de gastheren van de restaurants, dan kan bio toch een relevante meerwaarde hebben?
Maar werkt dat ook zo in de praktijk? Of zouden koks in Nederland – net als in Frankrijk – zien dat de consument er niet zo voor open staat, zolang de kosten van levensonderhoud hard blijven stijgen en de inflatie nog steeds onvoorspelbaar hoog blijft?
Ik ben wel benieuwd hoe jullie – als foodloggers – naar dit onderwerp kijken?

Waarom wel en waarom niet?
Ik zet eerst eens een aantal argumenten op een rij waardoor een groeiscenario voor bio in de horeca best reëel zou kunnen zijn. Verderop doe ik het tegenovergestelde. Let wel: dit is een theoretische gedachte-oefening die niets met ons onderzoek te maken heeft, want dat loopt nog. En ik ben benieuwd naar jullie feedback en inzichten.

Vóór het bio-groeiscenario pleiten deze argumenten.
  • Bio is (waarschijnlijk) lekkerder dan een regulier massaproduct.
  • Het is gewoon gezonder, onbespoten en daardoor ook eerlijker geteeld.
  • Bio heeft een certificaat en dat is de beste (internationale) garantie dat er niet met de producten gerommeld is.
  • Bio is diervriendelijker en als je goed bent voor dieren is dat niet alleen beter voor je geweten, maar uiteindelijk proef je het ook terug in de smaak.
  • Voor bio worden vaak oudere smaakvolle rassen gebruikt.
  • Bio is in alle opzichten beter voor natuur en milieu.
  • Bio wordt vaak geteeld (gefokt, gemest) door kleinere boeren en tuinders die meer passie (aandacht en liefde) in hun producten kunnen stoppen.
  • Door al deze dingen kun je over bio een eerlijk en transparant verhaal vertellen en dat onderstreept het kwaliteitsimago van je restaurant.
  • Bio past in de (belangrijker wordende) duurzaamheidsagenda en ook de horeca moet die duurzaamheidsgedachte in praktijk brengen (wetgeving).
  • De overheid legt nadruk op duurzaamheid en bio en daardoor zal er ook vanzelf meer aandacht voor komen.
  • Vooral de jongere generatie verwacht in feite dat je als horecaondernemer goed met de natuur omgaat en zal het gebruik van biologische producten en gerechten ‘vanzelfsprekend’ vinden.
  • Er is inmiddels ook voldoende aanbod in biologische producten om een (groot) deel van de menukaart te voorzien van een bio keurmerk.
  • In veel producten zullen de meerkosten van bio nauwelijks hoeven te leiden tot een extreem hogere prijs op de menukaart. Voorbeeld: een biologische baguette belegd met biologische kaas zal in plaats van € 5,45 (voor regulier) hooguit € 5,75 kosten voor de biologische variant.
Misschien zijn er wel meer argumenten en die hoor ik graag van jullie.

Wat pleit tégen meer bio in de horeca?
Dan de argumenten die zouden kunnen zorgen voor minder kansen voor bio in de horeca.
  • Biologische grondstoffen inkopen is (veel) arbeidsintensiever en duurder dan regulier.
  • Veel regulier geteelde gewassen zijn minstens net zo gezond, zijn niet bespoten, maar mogen geen bio heten omdat ze niet op aarde zijn geteeld.
  • De consument is niet bereid om een hogere prijs te betalen voor een biologisch gerecht.
  • De consument proeft en ziet de meerwaarde van bio in een horecagerecht niet.
  • Leveranciers van biologische producten kunnen geen gegarandeerde standaard kwaliteit leveren.
  • Bio is bewerkelijker en minder lang houdbaar.
  • Veel horecaondernemers hebben jarenlang bio-gerechten op de kaart geprobeerd en het is mislukt en daardoor beginnen ze er ‘nooit’ meer aan.
  • Wil je je als horecaondernemer met bio profileren, dan moet je een hele mallemolen aan bureaucratische rompslomp doorlopen en dat blijven doen om je certificeren te krijgen en te behouden.
  • Bio onder de aandacht van de gast brengen vraagt veel tijd, geduld en promotie. En dus de inzet van (veel) extra uren. Dat kan de horeca zich niet veroorloven.
  • We leven in een tijd van downtrading en inflatie. Elke cent die bezuinigd kan worden, wordt door de horeca met beide handen aangegrepen.
  • Een restaurant dat zich afficheert met bio laadt bij de gemiddelde consument de verdenking op zich ook (onnodig) duur te zijn. En dat willen ze kost wat kost voorkomen.
Ook hier zal de opsomming niet compleet zijn. Ik hoor graag de aanvullingen.

Kijk je wat breder in Europa naar dit onderwerp, dan zie je dat de bio-werkelijkheden per land nogal verschillen
Grote verschillen per land
Kijk je wat breder in Europa naar dit onderwerp, dan zie je dat de bio-werkelijkheden per land nogal verschillen. Er zijn landen (zoals koploper Denemarken) waar de overheid al veel eerder met wetgeving in promo-campagnes in actie is gekomen. In Denemarken heeft de wetgever zelfs bepaald dat er een bepaald percentage bio op de assortimentslijst van de horecaleveranciers moet staan. En er zijn landen waar bio veel meer in de volksaard van de consument verankerd is (Zwitserland en Oostenrijk).
Nederland is van nature een handelsland. Wij produceren zo ongelooflijk veel mainstream producten op een zeer kleine oppervlakte dat we 65% van al onze productie moeten exporteren. Sinds WO-2 ging (gaat) alle aandacht uit naar productiviteit en kostenbeheersing in de land- en tuinbouw. Om dát Hollandse DNA om te bouwen naar bijvoorbeeld een Zwitsers model, dat zal niet vanzelf gaan. Bij mijn weten begonnen de Denen daar al mee in 1987 en zelfs daar is het nog niet echt gelukt.

Randvoorwaarden voor koerswijzigingen
De theorie leert ons dat er vier redenen zijn om grote veranderingen door te voeren.
  1. Als een sector met de rug tegen de muur staat en zonder radicale koerswijzing het lootje gaat leggen, dan veranderen ze wel. De ‘wasserbomben-affaire’ (jaren ’80) is een goed voorbeeld in de tuinbouw.
  2. Als er een pot goud aan de horizon staat. Een sector verandert echt wel als er een aantoonbaar veel beter verdienmodel naar voren komt. Om in het voorbeeld van de tomaten te blijven: de opkomst van de snoep- en honingtomaatjes is zo’n goudpot gebleken.
  3. Veranderende wetgeving. Als iets niet meer mag dan moet een productie-, teelt- of verkoop-methode wel veranderd worden. Een voorbeeld is het verbod op schildpaddensoep en het aan banden leggen van ganzenlever.
  4. Als een ondernemer diep van binnen (intrinsiek) ervan overtuigd is dat het “anders” moet.
Het mooiste zou zijn dat de consument zelf intrinsiek gemotiveerd gaat vragen om meer bio, ook in de horeca. Maar ook dat gaat niet vanzelf. Daar gaat veel tijd overheen en is een voortdurend spel van vraag en aanbod, meedeinend op de golven van wet van Maslov.

Marktonderzoek consumentenhouding bij biologisch

Afgelopen week kwam een in opdracht van het ministerie van LNV door Motivaction uitgevoerd marktonderzoek naar buiten. De belangrijkste resultaten zijn te lezen in de 'aanvallende conclusies' op de pagina's 10 en 11:

Het is mogelijk de koopfrequentie te verhogen bij de grote groep consumenten die soms of niet altijd biologisch kopen
Dit onderzoek toont aan dat een meerderheid van de consumenten (circa 66%) wel eens of vaker biologische producten koopt, maar slechts een heel kleine groep (3%) doet dat (bijna) altijd.

Dit betekent dat de koopfrequentie voor vrijwel iedereen (97%) verhoogd kan worden. De verkoop van biologische producten in supermarkten is dus niet enkel afhankelijk van het bereiken of converteren van de groep consumenten die nu nooit biologisch voedsel kopen.

Het veranderen van diepgeworteld gewoontegedrag is niet eenvoudig
Consumenten ontwikkelen routines en gewoontes tijdens hun dagelijkse of wekelijkse boodschappen. Omdat dit gedrag zich over een langere periode ontwikkelt, is het voor consumenten moeilijk om dat te veranderen. Uit dit onderzoek blijkt verder dat consumenten over het algemeen niet van plan zijn hun koopgedrag te wijzigen. Ongeveer een vijfde denkt dat ze in de komende maanden waarschijnlijk vaker biologische producten zullen kopen dan nu. Dit betreft voornamelijk mensen die al regelmatig biologisch kopen. De intentie om vaker biologisch te kopen is lager of zelfs afwezig bij degenen die nooit biologische producten kopen.

Niet-kopers zien de meerwaarde van biologisch voedsel niet opwegen tegen de hogere prijs
Hoewel niemand echt negatief staat tegenover de belofte van biologisch voedsel als zijnde puur, natuurlijk en zonder fabrieksmatige inmenging of toevoegingen, hebben consumenten die de voorkeur geven aan reguliere producten het gevoel dat de hogere kosten van biologische opties niet gerechtvaardigd zijn door de voordelen. Ze ervaren biologische producten als aanzienlijk duurder, zonder duidelijke of substantiële voordelen ten opzichte van verse, natuurlijke producten uit het reguliere aanbod.

Simpel gezegd, ze vinden de voordelen van biologische producten niet overtuigend of onderscheidend genoeg. Deze perceptie van een disbalans tussen prijs en waarde zorgt voor weerstand bij deze consumenten, vooral wanneer wordt gesuggereerd dat de meerwaarde en de hogere prijs van biologisch voedsel wel in balans zijn.

Het verlagen van de prijsdrempel kan een succesvolle interventie zijn
We hebben onderzocht in hoeverre de perceptie dat biologisch voedsel te duur is, invloed heeft op de koopfrequentie ervan. Uit de resultaten blijkt dat het zelfbeeld (biologisch kopen past bij mij) en het ontbreken van weerstand een grotere rol spelen in de frequentie waarmee consumenten biologisch voedsel kopen dan de afweging of de meerprijs van biologisch de meerwaarde rechtvaardigt (“is biologisch te duur of niet?”). Een mogelijke verklaring is dat deze overweging bewijsvoering van concrete voordelen nodig heeft, vooral als er een gebrek is aan geloof of overtuiging. Voorbeelden van voordelen zijn: biologisch smaakt beter, is gezonder, voorkomt dierenleed en is beter voor het milieu. In de perceptie van de consument zijn deze voordelen echter nog niet onomstotelijk vastgesteld.

Echter, uit het onderzoek blijkt ook dat een grote meerderheid biologisch te duur vindt. De implicatie hiervan is dat het verlagen van de prijsdrempel vermoedelijk een positief effect heeft op de koopfrequentie van biologisch voedsel.

In die laatste conclusie zit de kneep: biologisch is duurder dan gangbaar, dus hoe wil je de markt waarin boodschappen al veel duurder zijn geworden sinds de Corona-crisis verleiden met een betaalbaar biologisch aanbod zonder uiteindelijk de markt te subsidiëren via inkomensondersteuning van de boer? Subsidiëring is echter niet aan de orde. De prijs van biologisch moet door de markt worden opgebracht of door slimme ondernemersingrepen in de keten worden verlaagd.

Het ministerie van LNV heeft in juni een marktprogramma van €50 miljoen beschikbaar gesteld tot 2030 om de biologische aankopen van het Nederlandse publiek te stimuleren. Het ministerie zegt dat door samenwerking met ketenpartijen (supermarkten, verwerkers en boeren) de marktontwikkeling verder wordt gestimuleerd. In de komende maanden worden die samenwerkingen verder uitgewerkt. "Het doel van 15 procent biologisch landbouwareaal in 2030 moet wel haalbaar zijn", zegt LNV.
Dit artikel afdrukken