Editorial Hippe saus voor Unilever en boter zonder koe

Unilever wil duurzaam kunnen doen. Daarom investeert het bedrijf op wat langere termijn dan andere. De beurs houdt daar niet zo van. Aandeelhouders zien liever rendement op korte termijn. Als een aandeel dat niet levert, kiezen ze een ander. Dat zorgt ervoor dat beursgenoteerde bedrijven voornamelijk korte termijn strategieën hebben. Wie zijn investeringen immers niet meteen laat renderen, daalt in beurswaarde en wordt een overnameprooi. Wie zo'n tent overneemt, snijdt de lange termijn 'onzin' eruit en verdient meteen een slok meer. Dat is een vervelende, maar harde realiteit.

Met die werkelijkheid werd Unilever geconfronteerd toen Kraft Heinz het bedrijf over wilde nemen. Unilever haalde alle hens aan dek. Het bod ging van tafel en Unilever zette zijn margarinemerken in de verkoop. Daar zit al jaren de klad in. Vooral bewust levende mensen denken dat je doodgaat van margarine en smeren liever echte boter. Liefst driedubbeldik en biologisch. Onverstandig, maar dat geloven mensen niet meer.

Ik zou het een geweldige mop vinden als de Vegetarische Slager de winst van Becel hip zou weten te vervierdubbelen door de merknaam en de naam margarine in één klap te veranderen in Boter zonder Koe

Unilever zou, dachten heel wat beursanalisten, doorgaan met uitsluitend zeep, wasmiddelen en crèmes. Daar valt goed aan te verdienen en ook nog een boel in te verduurzamen. Weg daarom met de poot voedingsmiddelen.

Winst nodig
De overname van vandaag is een duidelijk teken van de strategie van Unilever na het Kraft-Heinz avontuur.

Net zoals de multinational alweer wat langer geleden het hippe ijsmerk Ben & Jerry's naast zijn eigen Ola-ijsjes overnam, zo neemt het nu de biologische mayonaise- en tomatensausmaker Sir Kensington's over naast zijn merken Hellmann's in de VS (in de Europa wil dat merk niet echt doorbreken) en Calvé hier. Het nieuwe sausmerk maakt ook een veganistische mayonaise en zet die links voorop in de presentatie van zijn assortiment. Het is net zo'n product als Just Mayo - mayonaise zonder eieren - waar Unilever ooit tegen protesteerde omdat het juist geen mayonaise zou zijn. In werkelijkheid verzette Unilever zich tegen het hippe gevaar dat vegamayo's voor de omzet van zijn op eieren gebaseerde Hellmann's merk zijn.

Die marge moet Unilever pakken om te kunnen verduurzamen, zelfs al is dit soort bewustheid producttechnisch samengesteld uit louter gebakken lucht

Unilever is niet geloofwaardig als ontwikkelaar van hippe, 'duurzame' merken die OK zijn voor een bewust publiek. In gevestigde markten zoals de VS en ons eigen land groeit echter vooral de omzet waar bewuste en hippe kopers in de supermarktschappen voor zorgen.

Graag teveel betalen
Unilever koopt zo'n nieuw merk omdat het bewuste publiek bereid is teveel te betalen voor biologische sauzen. Die zouden Unilevers eigen merken Hellmann's en Calvé natuurlijk ook kunnen maken, maar dan leveren ze niet zoveel op. Het bedrijf ziet dat de groei van de markt en vooral van de marge in 'bewust' zit. Die marge moet Unilever pakken om te kunnen verduurzamen, zelfs al is dit soort bewustheid producttechnisch samengesteld uit louter gebakken lucht.

Grachtengordel van New York
Het andere dat vandaag bleek, is dat Unilever vasthoudt aan zijn voedingsmiddelenpoot en daarin oude merken vervangt door nieuwe selectere. Anders waren ook Calvé, Hellmann's en zelfs Ben & Jerry's wel in de etalage gezet. Wel kiest de multinational met plantaardig, biologisch en geen GMO's de bewuste kant waar de beste marges bij een select publiek te behalen zijn.

Zonnebloemolie zien ze als de duivel

Nu de malligheid van vandaag. Unilever is synoniem met margarine, plantaardige 'boter' die het wereldwijd op tafel zette. Die 'boter' is zo plantaardig duurzaam dat Rosanne Hertzberger hoopt dat de Nederlandse Vegetarische Slager Becel en de rest van de namaakzuivel van Unilever koopt en weer helemaal hip maakt.

Terwijl het tobt met zijn plantaardige boter Becel, kocht Unilever vandaag een hip merk dat een plantaardige mayonaise heeft ontwikkeld. Het product bevat geen spoortje ei en is gemaakt van kikkererwten met zonnebloemolie. Uiteraard is het ook zonder GMO's, want ook dat is bewust en hip. Het product is bedacht door Mark Ramadan en Scott Norton, de bedenkers van Sir Kensington's. Midden in Manhattan, de grachtengordel van New York.
Terwijl plantaardige boter inmiddels het tegenovergestelde van hip is, overtuigden Ramadan en Norton het publiek. Waar het op belegen merken aankomt, luistert datzelfde publiek naar nieuwe gezondheidsdenkers die radicaal tegen zonnebloemolie zijn. Zulke olie zien ze als de duivel en daarom is Becel op zijn retour. In zulke kringen is juist volverzadigd dierlijk vet het toppunt van hip, al mag kokosolie ook.

Hippigheid is komisch door zijn grilligheid. Daarom zou het een geweldige mop zijn als de Vegetarische Slager de winst van Becel-met-zonnebloemolie door een verhippingsslag weet te vervierdubbelen onder zijn merknaam, met een nieuwe productrange: Boter zonder Koe of Just Butter. Dat is beter voor het milieu, maar onmogelijk onder de paraplu van Unilever. Zo werken merken.