Op 7 maart 2016 promoveerde ik op het proefschrift ‘Sustainable Consumption And Marketing’. De storm van pers- en twitterberichten die daarop volgde is vooral gericht op het vijfde hoofdstuk en de uitspraak ‘negatief labelen werkt beter dan positief labelen’. Het proefschrift gaat echter niet over negatief labelen. Het proefschrift gaat over het verschil tussen wat mensen zeggen en wat mensen doen met betrekking tot duurzame consumptie.

Een klein deel van de consumenten is overtuigd van duurzaamheid en verantwoordelijk voor het overgrote deel van de huidige consumptie van biologische, fair-trade, en andere ‘duurzame’ etenswaren. Een klein deel van de consumenten wil niets van duurzaamheid weten en zal deze producten ook niet (bewust) kopen. De overgrote meerderheid van de consumenten staat wel positief tegenover duurzaamheid maar toont dit niet in hun koopgedrag. In het proefschrift wordt een theoretische verklaring gezocht voor het gedrag van deze ‘latent duurzame’ consumenten.

Niets is zo praktisch als een goede theorie
Een goede theorie helpt een probleem te begrijpen, leidt tot nieuwe manieren om over het probleem te denken, en suggereert alternatieve manieren om met het probleem om te gaan. Door deze nieuwe inzichten empirisch te toetsen wordt de waarde en de bruikbaarheid van een theorie bepaald.

In mijn proefschrift wordt het gedrag van deze grote middengroep verklaard vanuit de ‘construal level theory of psychological distance’. We kunnen abstract of concreet ergens over denken, en we kunnen door een abstract of concreet doel gemotiveerd worden, maar dit kan tot geheel verschillende uitkomsten leiden. In een serie van twaalf studies werd aangetoond dat de kloof tussen woord en daad in duurzaamheid begrepen kan worden vanuit zulke verschillen in abstractieniveau. Op abstract niveau zien we sneller overeenkomsten, vereenvoudigen we zaken tot algemene kenmerken, vragen we ons af waarom we iets zouden doen, en beoordelen we gedrag als wenselijk of onwenselijk. Op het concrete niveau zien we sneller verschillen, herkennen we unieke kenmerken, vragen we ons af hoe we iets moeten doen, en beoordelen we activiteiten als haalbaar of onhaalbaar. Verder geldt dat in onze beleving abstract gelijk gesteld wordt aan veraf en concreet aan dichtbij. Daarom moeten we mentaal of letterlijk wat afstand nemen om overzicht te krijgen of om iets (abstract) in perspectief te zien, en daarom is gevoelsmatig ‘dat bos’ verder weg dan ‘die bomen’.

De studies tonen aan dat de theoretische voorspellingen uitkomen. Consumenten zijn tot duurzaam consumeren te bewegen om hun eigen duurzame zelfbeeld te bevestigen. Consumenten zijn tot duurzaam consumeren te bewegen door het gebrek aan duurzaamheid van het minst duurzame alternatief te benadrukken
Duurzame ontwikkeling is een abstract begrip en wordt daardoor als ver weg, simpel, en wenselijk gezien. De meeste mensen vinden duurzame karakteristieken van producten erg relevant, maar deze relevantie blijft abstract. Feitelijk consumptiegedrag en het kopen van producten is concreet en hierbij speelt vooral haalbaarheid een rol. Voor verreweg de meeste mensen zijn de duurzame karakteristieken van producten niet bepalend voor hun concrete koopgedrag. Deze bevindingen zijn in lijn met de theorie, maar vormen nog geen bevestiging van de bruikbaarheid er van.

Ynte van Dam
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Onderzoek om de theorie te testen
Om de bruikbaarheid van de theorie verder te toetsen is een aantal studies en experimenten uitgevoerd. Volgens de theorie zou het feitelijke koopgedrag gestuurd worden door motieven die dicht bij de consument liggen, zoals intrinsieke drijfveren, het vermijden van verlies, en contextuele signalen. De studies tonen aan dat de theoretische voorspellingen uitkomen. Consumenten zijn tot duurzaam consumeren te bewegen om hun eigen duurzame zelfbeeld te bevestigen. Consumenten zijn tot duurzaam consumeren te bewegen door het gebrek aan duurzaamheid van het minst duurzame alternatief te benadrukken.

Hiermee is aangetoond dat ‘construal level theory’ en het verschil in abstractieniveau een bruikbare manier is om het gedrag van een grote groep ‘latent duurzame’ consumenten te begrijpen.

Wat is er in deze studies nu wel aangetoond en wat is er nu niet bewezen?
Een korte samenvatting van mijn bevindingen:
1. Er is wel aangetoond dat de gebruikte theorie een nuttig en bruikbaar hulpmiddel is om het gedrag van een grote groep latent duurzame consumenten te begrijpen
2. Er is wel aangetoond dat duurzaam consumentengedrag is te stimuleren met motieven die op een concreet niveau dicht bij de consument liggen
3. Er is niet bewezen dat de gebruikte theorie waar is – net als bij een metafoor is het oordeel waar vs. onwaar niet van toepassing.

De meeste ophef is ontstaan rond het concept ‘negatief labelen’ – het expliciet benoemen van het minst duurzame product. De reacties variëren van gematigd positief tot uiterst negatief. Allereerst een korte samenvatting van wat wel en niet is aangetoond:
1. Er is wel aangetoond dat als het om duurzaamheid gaat veel mensen zich gemakkelijker afkeren van iets wat negatief benoemd wordt dan op zoek te gaan naar iets dat positief aangeprezen wordt.
2. Er is niet bewezen dat negatief labelen van ‘alle niet duurzame producten’ enig effect heeft – hoewel het zeker effect zal hebben om ook in momenteel niet gecertificeerde deel van de markt eerlijke en transparante informatie over duurzaamheid te geven.
3. Er is niet bewezen dat positief labelen geen effect heeft of zinloze geldverspilling is – al was het maar omdat er nog altijd een groep bewust duurzame consumenten is die deze producten wil kunnen vinden.

In concrete keuzes zijn mensen geneigd hun verlies te minimaliseren. Bij de keuze tussen een duurder duurzaam product en een goedkoper product, is de prijs het meest zichtbare verlies en dus bepalend voor de keuze. Zodra ook het verlies aan duurzaamheid zichtbaar gemaakt wordt, is de keuze een afweging tussen ‘verlies aan geld’ en ‘verlies aan duurzaamheid’, en wordt het prijsverschil minder bepalend.

Zoals iedere marketeer weet: alles draait om echt onderscheid. Daarom loopt de weg omhoog via het duidelijk maken van de onderkant van de markt
Kritiek en Repliek
Eén van de meest terugkerende argumenten is dat ‘bedrijven niet vrijwillig een negatief label op hun minst duurzame product zullen zetten’.

Hiertegen kan het volgende worden aangevoerd:
Allereerst is het onderzoek uitgevoerd om de theorie te testen, niet om beleidsmaatregelen te ontwikkelen. Ik laat aan de hand van een experiment zien dat de theorie werkt.
Daarnaast is het voor alle bedrijven die zich serieus richten op verduurzaming van hun portfolio alleen maar in het eigen belang om wel duidelijk zichtbaar te maken wat de minst duurzame concurrent is. Aan de onderkant van de markt balanceren producten tegen de laagst mogelijke kostprijs op de grens van het wettelijk toelaatbare. Zolang het gebrek aan duurzaamheid daar niet zichtbaar te maken is heeft elke producent die zich meer duurzame inspanningen getroost een concurrentienadeel.

Zoals iedere marketeer weet: alles draait om echt onderscheid. Daarom loopt de weg omhoog via het duidelijk maken van de onderkant van de markt.

Deze tekst werd licht bewerkt op basis van een eerdere publicatie op Marketing and Consumer Behaviour

Fotocredits: 'Street sign collection', Michael Coghlan
Dit artikel afdrukken