Dat zegt Hans Dagevos. Hij consumptiesocioloog en verbonden aan het LEI. Hij kijkt met lede ogen naar de prijzenoorlog tussen de supers die weer is losgebarsten. Het kan anders, denkt hij.
De supermarkten gaan opnieuw een prijzenoorlog voeren. Prijsvechters winnen de afgelopen tijd terrein en dat wil de grootgruttergigant niet onbeantwoord laten. De strategie is de discounters met hun eigen wapen te bevechten: via lagere prijzen. Kiezen voor een prijzenslag om de slag te winnen is veelzeggend over het eenzijdige en beperkte beeld dat retailers van hun klanten hebben – en eveneens over de projectie van retailers op consumenten.
In de supermarktwereld is het oordeel kennelijk dat de prijs van levensmiddelen allesbepalend is voor het doen en laten van consumenten. Blijkbaar leiden de enorme bergen klantengegevens tot geen andere conclusie. De retailers, die er zo prat op gaan de consument goed te kennen, vinden klaarblijkelijk dat ze hun klantenpubliek en zichzelf de beste dienst bewijzen door betaalbaarheid topprioriteit te geven.
Consumenten hebben diverse zielen
Vreemd. Althans in mijn ogen. Natuurlijk, ik sluit ze er niet voor dat prijs een belangrijke gedragsdeterminant is. Empirisch onderzoek wijst hier op. Maar ik zie ook consumenten complexer en completer wezens zijn dan koopjesjagers. Ik zie tendensen in markt en maatschappij die weinig met prijs van doen hebben. Ik zie culinaire fijnproevers, ik zie bourgondische smulpapen, ik zie consumenten die zeer veel waarde hechten aan groen of gezondheid in wat ze eten, ik zie consumenten met argusogen kijken naar praktijken in de vleesketen. De moderne mens volgt omnivore consumptiepatronen in plaats van alleen het prijspad. De laatste is één weg zonder de enige of noodzakelijkerwijs de hoofdweg te zijn. Overschatting van de factor prijs lijkt gelijke tred te houden met de onderschatting van andere die medebepalend zijn voor de pluriforme voedselkeuzes die consumenten maken. Consumenten hebben diverse zielen in hun borst, om Goethe te parafraseren. De motivaties van de veelkoppige consument variëren van platte prijsredenen (‘geen cent teveel’) tot verheven principes (‘voor een betere wereld’), van begrensd pragmatisme (‘lekker gemakkelijk’) tot oeverloos plezier (‘lang leve de lol’).
Prijs slaat het consumptielandschap plat
Prijs als wapen om het pleit te beslechten slaat het consumptielandschap plat. De consument als prijspakker is ook wetenschappelijk een achterhaald beeld. Vermoedelijk dat het voor retailers nog eye-openers zijn dat de mens geen homo economicus is en dat menselijk gedrag stevig beïnvloed wordt door de omgeving waarin ze kopen en koken. Wanneer ze de ogen hiervoor zouden openen, zou bij supermarktketens ook in beeld kunnen komen dat ze andere verantwoordelijkheden kunnen nemen om klanten aan zich te binden. Een breder vizier op voedingsland en zijn bewoners laat (in)zien dat prijsvechten nogal een armetierige taktiek is om de moderne levensmiddelenconsument te ‘overmeesteren’. Bovendien is het weinig behulpzaam om eten op zijn ‘onbetaalbare’ waarde te schatten.
Hans Dagevos is op 4 oktober spreker op het congres Zachte zorgen, harde gevolgen in Felix Meritis (Amsterdam) waar hij zal ingaan op eetcultuur in relatie tot consumptie en koopgedrag.
Fotocredits: Hans Dagevos
Dit artikel afdrukken
In de supermarktwereld is het oordeel kennelijk dat de prijs van levensmiddelen allesbepalend is voor het doen en laten van consumenten. Blijkbaar leiden de enorme bergen klantengegevens tot geen andere conclusie. De retailers, die er zo prat op gaan de consument goed te kennen, vinden klaarblijkelijk dat ze hun klantenpubliek en zichzelf de beste dienst bewijzen door betaalbaarheid topprioriteit te geven.
Consumenten hebben diverse zielen
Vreemd. Althans in mijn ogen. Natuurlijk, ik sluit ze er niet voor dat prijs een belangrijke gedragsdeterminant is. Empirisch onderzoek wijst hier op. Maar ik zie ook consumenten complexer en completer wezens zijn dan koopjesjagers. Ik zie tendensen in markt en maatschappij die weinig met prijs van doen hebben. Ik zie culinaire fijnproevers, ik zie bourgondische smulpapen, ik zie consumenten die zeer veel waarde hechten aan groen of gezondheid in wat ze eten, ik zie consumenten met argusogen kijken naar praktijken in de vleesketen. De moderne mens volgt omnivore consumptiepatronen in plaats van alleen het prijspad. De laatste is één weg zonder de enige of noodzakelijkerwijs de hoofdweg te zijn. Overschatting van de factor prijs lijkt gelijke tred te houden met de onderschatting van andere die medebepalend zijn voor de pluriforme voedselkeuzes die consumenten maken. Consumenten hebben diverse zielen in hun borst, om Goethe te parafraseren. De motivaties van de veelkoppige consument variëren van platte prijsredenen (‘geen cent teveel’) tot verheven principes (‘voor een betere wereld’), van begrensd pragmatisme (‘lekker gemakkelijk’) tot oeverloos plezier (‘lang leve de lol’).
Prijs slaat het consumptielandschap plat
Prijs als wapen om het pleit te beslechten slaat het consumptielandschap plat. De consument als prijspakker is ook wetenschappelijk een achterhaald beeld. Vermoedelijk dat het voor retailers nog eye-openers zijn dat de mens geen homo economicus is en dat menselijk gedrag stevig beïnvloed wordt door de omgeving waarin ze kopen en koken. Wanneer ze de ogen hiervoor zouden openen, zou bij supermarktketens ook in beeld kunnen komen dat ze andere verantwoordelijkheden kunnen nemen om klanten aan zich te binden. Een breder vizier op voedingsland en zijn bewoners laat (in)zien dat prijsvechten nogal een armetierige taktiek is om de moderne levensmiddelenconsument te ‘overmeesteren’. Bovendien is het weinig behulpzaam om eten op zijn ‘onbetaalbare’ waarde te schatten.
Hans Dagevos is op 4 oktober spreker op het congres Zachte zorgen, harde gevolgen in Felix Meritis (Amsterdam) waar hij zal ingaan op eetcultuur in relatie tot consumptie en koopgedrag.
Fotocredits: Hans Dagevos
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Ik zou dat wetenschappelijk achterhaalde beeld graag onderbouwd zien.
Consumenten kopen veel bij de supermarkt die het dichtste bij hen ligt (gemak dus) en AH heeft na 10 naar aangetoond dat een goede mix tussen (lage) prijs en diversiteit in de supermarkt leidt tot een groter marktaandeel. Hoe graag ik ook zou willen dat Dagevos gelijk zou hebben, ik denk dat de praktijk deze 'wetenschappelijke' uitspraak, al lang heeft weerlegt. En in een wereld waarbij we allemaal een smartphone hebben, gaat prijs een nog grotere rol spelen. Het 'prijsputje' opzoeken is immers gemakkelijker dan ooit.
Neem zelfs landen. China en Rusland eisen kwaliteit, los van de kwantiteit. Dat zijn toch behoorlijke volumes. Hoogstwaarschijnlijk eist de Amerikaanse rundvleesgigant Tyson het verdwijnen van Zilmax uit het rundvlees met het oog op die markten. Geen prijsputje dus, maar een duurder product in een schaarser wordende grote wereldmarkt voor nota bene merkloos product.
Ik merk dat Lidl steeds meer salonfähig wordt: goede versafdeling met veel biologische producten en artikelen die qua kwaliteit niet onderdoen voor de A-merken. En dan gaat prijs wel een rol spelen, zodat je daarna bij de slager en de kaaswinkel dat speciale worstje en kaasje kunt kopen.
Eten is low interest. Althans voor zo'n 95% van de bevolking. Daar is prijs belangrijk, het belangrijkste selectie criterium. Zij besteden hun geld dat ze overhouden aan zaken die high interest zijn. Voor zover dat nog vrij besteedbaar is.
Voor een kleine 5% is eten (de smulpapen en de duurzamen) belangrijk. Zij zijn bereid er wat meer aan uit te geven.
Ik weet niet of wat Joost zegt waar is. Dan zou er een doublure moeten zijn met de Lidl klant en de speciaalzaak. Die cijfers ken ik niet.
Na 10 jaar voor C1000 te hebben gewerkt ben ik er van overtuigd geraakt dat het prijsinstrument en marktaandeel elkaar mooi gevangen houden.
Ik geloof niet, Hans, dat AH of wie dan ook hun ogen niet open hebben.