‘De consument als prijspakker is wetenschappelijk gezien achterhaald’

Dat zegt Hans Dagevos. Hij consumptiesocioloog en verbonden aan het LEI. Hij kijkt met lede ogen naar de prijzenoorlog tussen de supers die weer is losgebarsten. Het kan anders, denkt hij.

De supermarkten gaan opnieuw een prijzenoorlog voeren. Prijsvechters winnen de afgelopen tijd terrein en dat wil de grootgruttergigant niet onbeantwoord laten. De strategie is de discounters met hun eigen wapen te bevechten: via lagere prijzen. Kiezen voor een prijzenslag om de slag te winnen is veelzeggend over het eenzijdige en beperkte beeld dat retailers van hun klanten hebben – en eveneens over de projectie van retailers op consumenten.

In de supermarktwereld is het oordeel kennelijk dat de prijs van levensmiddelen allesbepalend is voor het doen en laten van consumenten. Blijkbaar leiden de enorme bergen klantengegevens tot geen andere conclusie. De retailers, die er zo prat op gaan de consument goed te kennen, vinden klaarblijkelijk dat ze hun klantenpubliek en zichzelf de beste dienst bewijzen door betaalbaarheid topprioriteit te geven.

Consumenten hebben diverse zielen
Vreemd. Althans in mijn ogen. Natuurlijk, ik sluit ze er niet voor dat prijs een belangrijke gedragsdeterminant is. Empirisch onderzoek wijst hier op. Maar ik zie ook consumenten complexer en completer wezens zijn dan koopjesjagers. Ik zie tendensen in markt en maatschappij die weinig met prijs van doen hebben. Ik zie culinaire fijnproevers, ik zie bourgondische smulpapen, ik zie consumenten die zeer veel waarde hechten aan groen of gezondheid in wat ze eten, ik zie consumenten met argusogen kijken naar praktijken in de vleesketen. De moderne mens volgt omnivore consumptiepatronen in plaats van alleen het prijspad. De laatste is één weg zonder de enige of noodzakelijkerwijs de hoofdweg te zijn. Overschatting van de factor prijs lijkt gelijke tred te houden met de onderschatting van andere die medebepalend zijn voor de pluriforme voedselkeuzes die consumenten maken. Consumenten hebben diverse zielen in hun borst, om Goethe te parafraseren. De motivaties van de veelkoppige consument variëren van platte prijsredenen (‘geen cent teveel’) tot verheven principes (‘voor een betere wereld’), van begrensd pragmatisme (‘lekker gemakkelijk’) tot oeverloos plezier (‘lang leve de lol’).

Prijs slaat het consumptielandschap plat
Prijs als wapen om het pleit te beslechten slaat het consumptielandschap plat. De consument als prijspakker is ook wetenschappelijk een achterhaald beeld. Vermoedelijk dat het voor retailers nog eye-openers zijn dat de mens geen homo economicus is en dat menselijk gedrag stevig beïnvloed wordt door de omgeving waarin ze kopen en koken. Wanneer ze de ogen hiervoor zouden openen, zou bij supermarktketens ook in beeld kunnen komen dat ze andere verantwoordelijkheden kunnen nemen om klanten aan zich te binden. Een breder vizier op voedingsland en zijn bewoners laat (in)zien dat prijsvechten nogal een armetierige taktiek is om de moderne levensmiddelenconsument te ‘overmeesteren’. Bovendien is het weinig behulpzaam om eten op zijn ‘onbetaalbare’ waarde te schatten.

Hans Dagevos is op 4 oktober spreker op het congres Zachte zorgen, harde gevolgen in Felix Meritis (Amsterdam) waar hij zal ingaan op eetcultuur in relatie tot consumptie en koopgedrag.

Fotocredits: Hans Dagevos

13 reacties

#13 - Niels FC Willems - 16 sep '13 14:09

In oligopolies gaan heel andere marktkrachten mee spelen dan alleen het winnen van de gunst van de klant. Vaak gaan de prijzen bij te weinig concurrentie omhoog. Maar klaarblijkelijk verkiest men hier nu de andere partij financieel te verzwakken.

#12 - Leo Dvortsin - 12 sep '13 19:11

Prijzen zijn optioneel, wat betekent dat ze bepaalde informatie onthullen. Verder hebben ze een signalerende waarde voor ons als samenleving. We kunnen ons gaan afvragen wat deze nieuwe prijzenverlaging voor signaal afgeeft richting de consument, keten en maatschappij.
Vanuit het oogpunt van moderne bedrijfsvoering lijk de benadering van consument als prijspakker mij ook niet erg innovatief. Zo zien we aan de ene kant juist veel voedingswaren een ‘Veblen-goed’ worden, kwaliteitsproducten (zoals kaas, vlees, bier, enzovoort) die meer in trek zijn naar mate ze duurder worden. Door toelaten van prijs- en productdifferentiatie in de supermarkt kan men meerdere groepen consumenten identificeren en meerdere markten bedienen. Consumenten kunnen dan aan zelfselectie doen en hierbij aangeven wat ze belangrijk vinden (dierenwelzijn, milieu, kwaliteit, prijs of iets anders). Nu ontstaat er een situatie waarbij iedereen over een kam geschoren worden en dit lijkt mij geen gezonde situatie.
Ter illustratie: http://www.foodvalley.nl/Lists/Nieuws/DispForm.aspx?ID=10908&ContentTypeId=0x01004A70F1A1D3F5C74DB96031399C727A1B

#11 - Liesbeth de Schutter - 10 sep '13 22:28

Hans Dagevos laat volgens mij een typisch gevalletje normatief denken zien. Dat is prima, doet AH waarschijnlijk ook, maar ieder zo z' eigen 'norm'; AH gaat het nl niet om de smulpapen, het gaat hen om marktaandeel en liquiditeit. De grootste moet doen waar die sterk in is: steeds slimmer (ze hebben iedere dag een schat aan marktonderzoek), steeds goedkoper in de populaire producten.
Maar ze hebben toch ook nog steeds rundvlees uit Uruguay, of puur en eerlijk, of kant en klaar groenten, of de lekkerste honing-mosterd dressing? Ik snap het probleem niet. Ja, als je aan het inkomen vd de NLse boer denkt misschien wel, maar dat doet AH niet. AH denk aan de grootste gemene klant.
Maar steeds minder producten volgens goedkope standaard creëert 'vanzelf' nieuwe markten waar o.a. Wilbrink inspringt, gelukkig. Want je moet er toch niet aan denken dat AH er altijd en voor ons allemaal zou zijn, al ik zou wel heel graag willen dat er ook een AH in Wenen was...

Dick, over die kwaliteit in China, Rusland en Arabie; volgens mij is dat wel wat gehaaider dan het lijkt. Die landen proberen nl de eigen productie omhoog te krijgen (en markten afschermen werkt prijsverhogend, precies wat nodig is om investeringen te laten renderen). En het gevolg is dat de overvolle wereldmarkt elkaar dan de tent uit concurreert om het beste vlees voor weinig te kunnen leveren; kwaliteitsvlees of -zuivel willen ze wel want kunnen ze zelf minder goed produceren. Het is dus vooral politiek.

#10 - niet meer aanwezig - 10 sep '13 19:55

Een wat andere reactie nu:
Sinds een kort aantal jaren heb ik een Lidl in -relatief- mijn buurt en ik was razend blij dat het gekomen was.
Uiteindelijk valt het assortiment tegen (het is -in mijn filiaal- uiteindelijk wel heel erg summier, en kant-en-klaar, en bij 'gewoon' zou ik soms een gezin met 5 moeten runnen om het verwerkt te krijgen). Ik koop daar nu soms een bepaald aantal specifieke producten, uiteindelijk summier.
Van AH, die zo duur wordt gedacht, koop ik al lang (bijna) nooit A-producten, maar meer huismerk, afgewisseld met -door mij geteste- euro-shopper-merken. Heet inmiddels anders; dus moet weer getest worden).
AH -bij mij in de buurt- begint wat meer variatie te tonen. Het is geen wereldstormer, maar lijkt te beginnen met luisteren naar de klant.
En ja, Hans Dagevos, ik heb verschillende argumentaties om iets te kopen, ook al lijkt voorgaande wat anders.

#9 - Dick Veerman - 10 sep '13 14:48

En nog eentje die ik nu vergeet: Colruyt in België. Vreselijk goed en in alle segmenten niet duur. En het bedrijf vernieuwt voortdurend in kwaliteit. Een Delhaizewinkel is mooier, maar haalt het allang niet meer bij de kwaliteit.

#8 - Dick Veerman - 10 sep '13 14:46

Onlangs liet het LEI zien dàt innovatie stokt in Nederland. Foodlog probeerde iets nader te duiden waaróm dat zo zou kunnen zijn: we zijn een handelsland en zijn niet zo van de innovatie en kwaliteitsvernieuwing (vermoedelijk hebben we het daar zoveel over; Freud noemde dat de 'bevestigende ontkenning').

Tegelijkertijd valt te constateren dat er grote markten in de wereld zijn die zich wel degelijk op kwaliteitsverbetering storten. Vermoedelijk omdat het daar relevant is. Het bijzondere is, dat Amerikanen op dit moment kennelijk lagere eisen stellen aan bijv. hun vlees dan de Chinezen, Russen en Arabieren (Zilmax in de koeien en Ractopamine in het varken). Als de angst om vergiftigd te worden maar hoog genoeg is, is dus innovatie en kwaliteitsverbetering mogelijk.

Adformatie geeft vandaag een boeiende analyse van strategie achter de prijsverlagingen van AH. AH zou Jumbo wat platter drukken tussen zichzelf en Lidl omdat het bedrijf zich wat kwestbaar heeft gemaakt. Het gevolg is een concentratie van het aanbod. Daardoor kan eten nóg goedkoper worden. Wie Lidl de laatste 5 jaar heeft gevolgd, ziet dat het bedrijf beter eten tegen veel lagere prijzen is gaan brengen dan de traditionele supers. Lidl is er inmiddels voor smulpapen, brengt biologisch en fair trade en kan dat nog goedkoper als het verder doorgroeit.

Hoe correct is eigenlijk de gedachte dat goed, vernieuwend en niet duur niet samen kunnen gaan?
Lidl lijkt de kwadratuur van de cirkel vorm te geven. Dat kan het bedrijf omdat het vanuit aantallen en lage operationele kosten opereert én weinig marge per product neemt.

#7 - Piet Hoogland - 10 sep '13 10:55

De man van onze rijdende winkel vertelde mij een paar weken geleden het volgende: Wanneer ik een doosje aardbeien aanbied voor € 4,00 dan ben ik de voorraad in een zucht kwijt. Bied ik dat doosje aardbeien aan voor €2,50 dan blijf ik met voorraad zitten. En dat sluit ook aan op de oude uitspraak van onze rijdende groenteboer die 30 jaar geleden bij de deuren langs kwam. Bied ik een bloemkool aan voor 25 cent dan blijven ze liggen en als die zelfde bloemkool 50 cent kost dan wil iedereen een bloemkool hebben. Ra Ra hoe kan dat?

#6 - Theo Wilbrink. - 10 sep '13 10:23

Het betoog van Hans Dagevos geeft het bestaansrecht van de speciaalzaken aan.
Bij ons in de winkel merken we duidelijk de pluriformiteit van de consument.
Nederlands beste boerenkaasspecialist 2013.

#5 - Jan Peter van Doorn - 10 sep '13 9:19

Eten is low interest. Althans voor zo'n 95% van de bevolking. Daar is prijs belangrijk, het belangrijkste selectie criterium. Zij besteden hun geld dat ze overhouden aan zaken die high interest zijn. Voor zover dat nog vrij besteedbaar is.

Voor een kleine 5% is eten (de smulpapen en de duurzamen) belangrijk. Zij zijn bereid er wat meer aan uit te geven.

Ik weet niet of wat Joost zegt waar is. Dan zou er een doublure moeten zijn met de Lidl klant en de speciaalzaak. Die cijfers ken ik niet.

Na 10 jaar voor C1000 te hebben gewerkt ben ik er van overtuigd geraakt dat het prijsinstrument en marktaandeel elkaar mooi gevangen houden.

Ik geloof niet, Hans, dat AH of wie dan ook hun ogen niet open hebben.

#4 - Joost Reus - 10 sep '13 9:05

Ik merk dat Lidl steeds meer salonfähig wordt: goede versafdeling met veel biologische producten en artikelen die qua kwaliteit niet onderdoen voor de A-merken. En dan gaat prijs wel een rol spelen, zodat je daarna bij de slager en de kaaswinkel dat speciale worstje en kaasje kunt kopen.

#3 - Dick Veerman - 10 sep '13 8:43

Neem zelfs landen. China en Rusland eisen kwaliteit, los van de kwantiteit. Dat zijn toch behoorlijke volumes. Hoogstwaarschijnlijk eist de Amerikaanse rundvleesgigant Tyson het verdwijnen van Zilmax uit het rundvlees met het oog op die markten. Geen prijsputje dus, maar een duurder product in een schaarser wordende grote wereldmarkt voor nota bene merkloos product.

#2 - Wouter de Heij - 10 sep '13 6:50

Consumenten kopen veel bij de supermarkt die het dichtste bij hen ligt (gemak dus) en AH heeft na 10 naar aangetoond dat een goede mix tussen (lage) prijs en diversiteit in de supermarkt leidt tot een groter marktaandeel. Hoe graag ik ook zou willen dat Dagevos gelijk zou hebben, ik denk dat de praktijk deze 'wetenschappelijke' uitspraak, al lang heeft weerlegt. En in een wereld waarbij we allemaal een smartphone hebben, gaat prijs een nog grotere rol spelen. Het 'prijsputje' opzoeken is immers gemakkelijker dan ooit.

#1 - Jan Peter van Doorn - 9 sep '13 23:30

Ik zou dat wetenschappelijk achterhaalde beeld graag onderbouwd zien.