Lees ook
Het one-size-fits-all-model van supermarkten - gebaseerd op de gemiddelde consument - voldeed lange tijd aan de behoefte van het merendeel van de consumenten. Moordende concurrentie en nieuwe technologie bieden consumenten groeiende keuze. Demografische kenmerken als leeftijd, gezinsgrootte, gezinssamenstelling, etniciteit en seksuele identiteit spelen ook een rol. Het gedrag van consumenten is niet zo voorspelbaar meer. De traditionele levensloop van een mens van school, via huwelijk en kinderen naar een eigen huis is steeds minder gebruikelijk.

Met creativiteit en vindingrijkheid proberen supermarkten te voldoen aan de toenemende diversiteit van behoeften en er tegelijkertijd aan te verdienen en te groeien. Deloitte (voor)ziet een radicale verschuiving van aanbod- naar vraaggestuurde schappen in de levensmiddelendetailhandel. Kruideniers moeten hun toekomstige markten gaan bepalen: wat wordt er verkocht, aan wie wordt het verkocht en welke producten en diensten creëren waarde. In het rapport 'The Future of Grocery Retail' benoemt Deloitte 6 krachten die belangrijk zijn voor het toekomstbeeld: de veranderende consument, samenleving en cultuur, de groei van nieuwe technologie, radicale onrust in de sector, extreme klimaatverandering en de veranderende economie, beleid en macht.

Voor het rapport werkte de consultingfirma samen met meer dan 800 marktleiders, experts, klanten, insiders, economen, sociologen, beleidsmakers en anderen om een beter inzicht te krijgen in het reilen en zeilen van de supermarktsector. Bovendien bevroeg Deloitte in juni en juli 2023 100 senior executives van Amerikaanse supermarkten met meer dan 10.000 werknemers over de toekomst van de levensmiddelendetailhandel.

Supermarkten bezitten een schat aan data. Toch zegt 8 op 10 leidinggevenden dat ze meer gegevens van derden nodig zullen hebben om hun klanten beter te leren kennen
Deloitte schrijft dat de 6 krachten op zichzelf al krachtig zijn, maar elkaar ook nog eens niet-lineair kunnen versterken. Dat kan "grote gevolgen hebben voor de markten, modellen en mechanismen van de sector”. De consultants zien een toekomst voor de supermarkt die zijn focus verplaatst van de massa naar individuele klanten. Consumenten onderscheiden zich steeds meer van elkaar in wie ze zijn en wat ze willen van een supermarkt. Dat maakt dat supermarkten afstappen van verkopen gericht op de massa of de ‘gemiddelde consument’. “Mensen, vooral jongeren, zoeken een doel en omarmen bedrijven die hun overtuigingen en waarden delen”, aldus het rapport.

Hyperpersonalisatie
Nieuwe technologieën, zoals kunstmatige intelligentie, gezichtsherkenningstechnologie en bezorging via zelfrijdende voertuigen en drones, behoren volgens Deloitte tot de talloze geavanceerde technologische veranderingen die de supermarkt van morgen kenmerken. Deloitte verwacht dat de supermarkt- en voedingsindustrie gedwongen zal worden om hun bijdragen aan de ontbossing, het energieverbruik en de consumentenverspilling te herzien. Ze moeten zoeken naar een duurzamere bedrijfsvoering.

De ondervraagde leidinggevenden verwachten dat huismerken winkels zullen helpen om zich te onderscheiden en de winstgevendheid te vergroten. Ook verwacht 87% van de leiders dat marketing hypergepersonaliseerd zal worden, 65% denkt dat winkelen binnen 5 tot 10 jaar hypergepersonaliseerd wordt. Vier op de 10 leidinggevenden denken dat in het komende decennium de meeste van hun winkels winkelgestuurde voedselproductie (zoals verticale landbouw) aanbiedt en 63% voorziet op maat ontwikkelende ervaringen en aanbiedingen voor individuele klanten.

Retailmedianetwerken
Supermarkten bezitten een schat aan data. Toch zeggen 8 op 10 leidinggevenden dat ze meer gegevens van derden nodig zullen hebben om hun klanten beter te leren kennen. Middels advertentieplatformen voor digitale advertentieruimte kunnen supermarkten andere bedrijven helpen groeien, zelf winst maken en hun eigen merk laten groeien. Om al die data te kunnen gebruiken, zijn geavanceerde analyses en krachtige machine-intelligentie nodig.

Generatieve AI kan onder meer nieuwe content creëren en zal door supermarktketens sneller worden ingezet dan verwacht, denkt Deloitte. Het haalt de krantenkoppen nog maar nauwelijks, maar onder supermarktmanagers groeit het besef dat generatieve AI hun bedrijfsvoering fundamenteel zal veranderen.

De AI-klantassistent kan je 'moeder' of 'personal assistent' zijn die weet wat je lekker vindt, wat je allergieën zijn, je religieuze beperkingen en waar je op dat moment nutriënttechnisch of gezondheidstechnisch nodig hebt
Omarming van generatieve AI?
Minder dan 1% van de topmanagers van grote Amerikaanse supermarkten denkt dat generatieve kunstmatige intelligentie nog lang op zich laat wachten in hun bedrijfsvoering, blijkt uit het onderzoek onder 100 senior executives. Ongeveer 84% van de ondervraagden is bekend met de mogelijkheden en efficiency van generatieve AI-systemen. Ruim 40% van de topmanagers verwacht generatieve AI vóór eind 2023 te gebruiken voor een bedrijfsapplicatie. Een kwart van de respondenten had zich nog niet in de technologie verdiept.

Ook zo’n 40% van de managers verwacht dat generatieve AI kan zorgen voor inkomsten of kostenbesparingen. Supermarkten zijn vooral enthousiast over de mogelijkheid om generatieve AI te gebruiken om met klanten te communiceren en loyaliteit op te bouwen.

Klantassistent
Op de lijst van mogelijke toepassingen staan backofficetaken, het beheren van de supply chain-logistiek, voorraadbeheer en hulp bij het creëren van nieuw huismerkaanbod. ‘Optreden als klant assistant’ is volgens de deelnemers de meest veelbelovende ‘killer-applicatie’ voor generatieve AI in de levensmiddelenindustrie.

Dat kan van alles betekenen, van het reageren op klantenservice-vragen tot het bieden van advies bij het plannen van maaltijden, het helpen kiezen van producten en verkoopwaarschuwingen. Het kan je 'moeder' of 'personal assistent' zijn die weet wat je lekker vindt, wat je allergieën zijn, je religieuze beperkingen en waar je op dat moment nutriënttechnisch of gezondheidstechnisch nodig hebt, om maar een paar voorbeelden te noemen. Om een ​​dergelijk systeem te laten werken, moeten consumenten bereid zijn om hun persoonlijke gegevens te delen die verder gaan dan wat ze vorige week in het winkelwagentje hebben gestopt.

Slechts 22% van de consumenten verwacht dat hun supermarkt AI verantwoord zal gebruiken
En dat kan een heikel punt zijn. Consumenten blijken wantrouwig te staan voor de manier waarop retailers met hun gegevens omgaan. Slechts 22% van de deelnemers aan een enquête onder 2.000 Amerikaanse consumenten die Deloitte voor een aankomend rapport opstelde, verwacht dat hun supermarkt de technologie verantwoord zal gebruiken. “Twee op de 10 is een laag cijfer voor wat sommigen zouden kunnen beschouwen als een van de meest vertrouwde bedrijven in het leven van consumenten”, aldus Deloitte.

Bovendien zei meer dan de helft van de consumenten dat ze liever geen door kunstmatige intelligentie gegenereerde berichten van hun supermarkt ontvangen.
Dit artikel afdrukken