3 min
Ondanks het feit dat directe leveringen van voedselproducten in het algemeen geen zinvol bedrijfseconomisch model opleveren, experimenteren fabrikanten en verwerkers wel degelijk met directe leveringen aan consumenten. We vroegen Rob Morren, sector bankier Food bij ABN AMRO, waarom.
ABN Amro publiceerde gisteren een rapport dat onderzoekt waarom fabrikanten en verwerkers van levensmiddelen nog steeds investeren in directe verkoop aan consumenten.
Het merendeel van grote A-merken experimenteert met directe leveringen. Dat doet de één met speciaal opgerichte dochterbedrijven en de ander onder zijn eigen merknaam. In het Verenigd Koninkrijk kunnen consumenten hun voorraadkast bijvoorbeeld vullen met direct bij Heinz bestelde en thuis afgeleverde sauzen.
Bedrijven die aan directe verkoop doen, hebben niet als doel om hun omzet te vergroten. Zo'n business model heeft geen zin omdat supermarkten via hun schap of thuisbezorging hun klanten efficiënter en dus goedkoper én met meer keuze kunnen bedienen. De marges op levensmiddelen zijn te laag om er de kosten van versnipperde leveringen mee te kunnen dekken.
Waarom experimenteren grote verwerkers en levensmiddelenfabrikanten dan toch met directe leveringen?
Rob Morren legt het uit. "Dat doen ze om de consument beter te begrijpen om innovaties beter te kunnen laten landen. Bovendien willen ze de consument een betere service bieden met hun product. Opgedane inzichten kunnen ze ook weer inzetten om beter samen te werken met hun distributiepartners zoals supermarkten en bedrijven als Picnic."
"Zoals we sinds het einde van Covid en de oorlog in Oekraïne hebben gezien, raken voedselsystemen sneller dan ooit uit balans", zegt Morren. "Door geopolitieke ontwikkelingen en de effecten van bijvoorbeeld klimaatverandering en waterschaarste neemt dat risico alleen maar toe. Kleine disrupties hebben grote prijsgevolgen. Je kunt wel tomaten willen leveren van €10 de kilo of zalm voor €50, maar consumenten kijken dan uit naar alternatieven."
Opnieuw leren communiceren
Dat gebeurt al helemaal als consumenten zulke prijsuitschieters voor een aantal van hun gewoonte-aankopen te duur vinden. "En dat is precies waarom leveranciers willen weten hoe hun uiteindelijke klanten in zulke situaties naar tevredenheid reageren op alternatieven. En hoe ze de aanvoerlijnen daarvoor kunnen organiseren."
Wie bijvoorbeeld mango's ergens inkoopt kan misschien ook de alternatieven via dezelfde vrachtwagens en schepen meenemen en zo altijd aanbod kunnen leveren; eventueel ook aan andere partijen die met schaarste-risico's zitten maar die aanvoerlijnen niet hebben. Morren geeft nog een ander voorbeeld: "Als bijvoorbeeld voor een kant-en klaar salade de zalm erg duur is, waarom die zalm dan niet vervangen door garnalen als de inkoopprijs daarvan op dat moment flink lager ligt en de kwaliteit beter is?"
De markt regelt het
Morren verwacht dat deze omschakeling nog niet direct morgen maar toch al snel gewoon gaat worden. "We zien de eerste rimpelingen al een jaar of twee. Onze boodschappen zijn in bijna twee jaar tijd 15 procent duurder geworden." Morren verwacht dat over 3-5 jaar de aanbodgestuurde markt tot ontwikkeling komt. De effecten van klimaatverandering en vanuit wetgeving verplichte duurzaamheidsinspanningen krijgen meer vat op toeleveringsketens en prijzen. Morren: "Over 10-20 jaar maak je geen boodschappenlijstje meer, maar laat de consument zich veel meer sturen door wat er te koop is en wat je daarvoor kwijt bent." Fabrikant, versverwerker en de detaillist zullen je helpen om het best betaalbare, lekkerste en gezondste aanbod van dat moment voor je dure geld te vinden. Ze moeten scherper, wendbaarder en flexibeler in hun sourcing worden dan ooit, voorspelt Morren. Dat betekent ook een grote verschuiving in de benadering van voedselmarketing. Morren: "Aanbod, kwaliteit en prijs zullen niet meer vanzelfsprekend zijn. De beste leveranciers worden partijen die er het beste voor jouw klant van weten te maken; iedere week en dag opnieuw en tegen betaalbare prijzen. Transparantie daarover is een basisvoorwaarde net als samenwerking in de gehele keten."
Heeft de overheid een rol om de nieuwe schaarste die ontstaat te helpen overgaan van de oude situatie van overvloed naar de nieuwe van steeds alternatieve beschik- en betaalbaarheid? Morren is duidelijk: "Veel supermarkten en leveranciers voelen de urgentie en gaan het oplossen, ook uit lijfsbehoud. De markt kan dit."
Dit artikel afdrukken
Het merendeel van grote A-merken experimenteert met directe leveringen. Dat doet de één met speciaal opgerichte dochterbedrijven en de ander onder zijn eigen merknaam. In het Verenigd Koninkrijk kunnen consumenten hun voorraadkast bijvoorbeeld vullen met direct bij Heinz bestelde en thuis afgeleverde sauzen.
Bedrijven die aan directe verkoop doen, hebben niet als doel om hun omzet te vergroten. Zo'n business model heeft geen zin omdat supermarkten via hun schap of thuisbezorging hun klanten efficiënter en dus goedkoper én met meer keuze kunnen bedienen. De marges op levensmiddelen zijn te laag om er de kosten van versnipperde leveringen mee te kunnen dekken.
Waarom experimenteren grote verwerkers en levensmiddelenfabrikanten dan toch met directe leveringen?
Rob Morren legt het uit. "Dat doen ze om de consument beter te begrijpen om innovaties beter te kunnen laten landen. Bovendien willen ze de consument een betere service bieden met hun product. Opgedane inzichten kunnen ze ook weer inzetten om beter samen te werken met hun distributiepartners zoals supermarkten en bedrijven als Picnic."
Zoals we sinds het einde van Covid en de oorlog in Oekraïne hebben gezien, raken voedselsystemen sneller dan ooit uit balansDie samenwerking is nodig, denkt Morren. Niet alleen om aan de steeds sneller veranderende consumentenwensen van bijvoorbeeld generatie Z te voldoen, maar ook om een stabiele levering van producten te kunnen garanderen. Het ene product zal namelijk af en toe niet meer te koop of te duur zijn, maar een leverancier kan wel zorgen voor alternatieven. Dat kan bijvoorbeeld gelden voor verse producten zoals kiwi's als de oogst tegenzit. In zulke gevallen moet de levering van een alternatief mogelijk zijn, een andere en misschien verrassende vrucht tegen een opvallend goede prijs. Schaarste en hoge prijzen trof de afgelopen jaren ook houdbare producten als rijst, tarwe, suiker, olijfolie en cacao en de producten waar die in verwerkt zitten.
"Zoals we sinds het einde van Covid en de oorlog in Oekraïne hebben gezien, raken voedselsystemen sneller dan ooit uit balans", zegt Morren. "Door geopolitieke ontwikkelingen en de effecten van bijvoorbeeld klimaatverandering en waterschaarste neemt dat risico alleen maar toe. Kleine disrupties hebben grote prijsgevolgen. Je kunt wel tomaten willen leveren van €10 de kilo of zalm voor €50, maar consumenten kijken dan uit naar alternatieven."
Opnieuw leren communiceren
Dat gebeurt al helemaal als consumenten zulke prijsuitschieters voor een aantal van hun gewoonte-aankopen te duur vinden. "En dat is precies waarom leveranciers willen weten hoe hun uiteindelijke klanten in zulke situaties naar tevredenheid reageren op alternatieven. En hoe ze de aanvoerlijnen daarvoor kunnen organiseren."
Wie bijvoorbeeld mango's ergens inkoopt kan misschien ook de alternatieven via dezelfde vrachtwagens en schepen meenemen en zo altijd aanbod kunnen leveren; eventueel ook aan andere partijen die met schaarste-risico's zitten maar die aanvoerlijnen niet hebben. Morren geeft nog een ander voorbeeld: "Als bijvoorbeeld voor een kant-en klaar salade de zalm erg duur is, waarom die zalm dan niet vervangen door garnalen als de inkoopprijs daarvan op dat moment flink lager ligt en de kwaliteit beter is?"
Aanbod, kwaliteit en prijs zullen niet meer vanzelfsprekend zijn. De beste leveranciers worden partijen die er het beste voor jouw klant van weten te maken; iedere week en dag opnieuw en tegen betaalbare prijzenMorren constateert dat de markt verandert. Van een vraaggestuurd voorspelbaar aanbod dat de consument verwacht vanuit zijn boodschappenlijstje, wordt de markt van de toekomst meer bepaald door verkrijgbaarheid en prijzen. Dat betekent een hele omschakeling in marketing en communicatie door leveranciers en winkeliers. Morren: "Veel fabrikanten zien leveringszekerheid als hun nummer 1 uitdaging en willen leren hoe ze hun klanten haalbaar en betaalbaar van dienst kunnen zijn. Dat gaat niet meer met 3 voor de prijs van 2 straks. Het zal moeten met een betaalbaar alternatief voor iets dat je misschien eigenlijk had willen kopen en waar je wel degelijk blij mee bent zodat je trouw blijft aan je vaste leverancier. Fabrikanten, verwerkers en (thuisbezorgende) supermarkten zullen helemaal opnieuw moeten leren communiceren om in die door het beschikbare aanbod bepaalde markt een tevreden klant te houden."
De markt regelt het
Morren verwacht dat deze omschakeling nog niet direct morgen maar toch al snel gewoon gaat worden. "We zien de eerste rimpelingen al een jaar of twee. Onze boodschappen zijn in bijna twee jaar tijd 15 procent duurder geworden." Morren verwacht dat over 3-5 jaar de aanbodgestuurde markt tot ontwikkeling komt. De effecten van klimaatverandering en vanuit wetgeving verplichte duurzaamheidsinspanningen krijgen meer vat op toeleveringsketens en prijzen. Morren: "Over 10-20 jaar maak je geen boodschappenlijstje meer, maar laat de consument zich veel meer sturen door wat er te koop is en wat je daarvoor kwijt bent." Fabrikant, versverwerker en de detaillist zullen je helpen om het best betaalbare, lekkerste en gezondste aanbod van dat moment voor je dure geld te vinden. Ze moeten scherper, wendbaarder en flexibeler in hun sourcing worden dan ooit, voorspelt Morren. Dat betekent ook een grote verschuiving in de benadering van voedselmarketing. Morren: "Aanbod, kwaliteit en prijs zullen niet meer vanzelfsprekend zijn. De beste leveranciers worden partijen die er het beste voor jouw klant van weten te maken; iedere week en dag opnieuw en tegen betaalbare prijzen. Transparantie daarover is een basisvoorwaarde net als samenwerking in de gehele keten."
Heeft de overheid een rol om de nieuwe schaarste die ontstaat te helpen overgaan van de oude situatie van overvloed naar de nieuwe van steeds alternatieve beschik- en betaalbaarheid? Morren is duidelijk: "Veel supermarkten en leveranciers voelen de urgentie en gaan het oplossen, ook uit lijfsbehoud. De markt kan dit."
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Wij hebben ons al verschillende keren aangepast, mijn vrouw is Braziliaanse, bracht de Braziliaanse keuken mee, maar kon in Nederland ook niet alles krijgen natuurlijk, dus was wat aanpassen. Maar wel lekker, vooral de lunch heringevoerd als hoofdmaaltijd. Nu, in Portugal, is het weer anders, gaan we bacalhau eten in plaats van naar de friettent. Heerlijk, en volgens mij nog gezonder ook. Ik mis niks, wat dat betreft. Nu heb ik wel als voordeel dat het er alleen maar beter van geworden is...
Vier woorden zijn toch geen geen lijstje? Dat onthou ik zo wel.
Ik ben het eens met Willem (#9): mijn boodschappenlijstjes zijn al vrij flexibel geformuleerd: groente, vleeswaren, vlees/vis, toetje. Dan zie ik in de winkel wel wat er ligt en wat er in de aanbieding is.
Ketting met veel schakels.
Als de inkt uit China, voor het bedrukken van het kunststof dekseltje uit Duitsland voor de potjes Danone met yoghurt gemaakt van melkpoeder uit Nieuw-Zeeland, niet op tijd is aangekomen, dan is het Danone schap leeg.
Vroeger kocht je een fles yoghurt zonder etiket met voedingswaarde tabel, ingrediëntendeclaratie, herkomstinformatie.
Ik zie wel, eerst kijken wat er wél is, 'kopen wat de pot schaft'.
Zolang er in de regio nog volop boeren zijn die prei, boerenkool, spitskool, rodekool, groene kool, bieten, aardappelen, spruiten, appels, pastinaak, selderij, witlof, champignons, andijvie, pompoen, uien, wortelen, kaas, melk, boter, eieren, vlees produceren, maak ik mij niet druk om een boodschappenlijstje (met A-merken).
Trouwens, wat is er mis je een beetje aan te passen op, wat er beschikbaar is tegen een redelijke prijs. In feite doen we we dat toch altijd al? Wat je niet kent mis je niet. En met een beetje creativiteit die erdoor gestimuleerd wordt is toch ook niks mis.