De hippe huismerken van Picnic moeten thuis mooi zijn

Ruim 7,5 jaar geleden (september 2015) reden de eerste 4 bezorgautootjes rond in Amersfoort. Inmiddels rijden er 1.000 ‘EPV’s’ (Electronic Picnic Vehicle) rond in zo'n 120 Nederlandse plaatsen. Afgelopen donderdag startte de onlinesupermarkt in Parijs, over 2 weken gaan ze van start in Hamburg en over 4 weken in Berlijn. Het zijn hectische weken voor Picnic. Hét hoogtepunt van deze week is zonder twijfel de officiële lancering van de eigen huismerkproducten.

Op zo’n 2.000 producten prijkt nu het roodwitte Picnic-logo, al is het soms goed zoeken voor je het logo terugvindt. Het is klein, geïntegreerd in het design of staat zelfs op de achterkant. Met reden.

Picnic begon de zoektocht naar de beste kwaliteit voor de laagste prijs in een mooi design eind 2019, net voor Covid. Terwijl het merkenassortiment nog in de kinderschoenen stond, werd er op het hoofdkantoor al nagedacht over de volgende stap: een eigen huismerk. Alle grootgrutters varen daar immers wel bij.

Waarom is alles wat betaalbaar is lelijk en waarom lijken alle producten in de supermarkt op elkaar? Shampoo ziet er hetzelfde uit als melk

'Straf'
Een team van 4 analisten, allemaal Delftenaren, wordt op het project ingezet en start met het simpel rondsnuffelen in supermarkten. Wat hen daar opvalt zou je nu het fundament onder het opvallende design van de Picnic huismerklijn kunnen noemen: waarom is alles wat betaalbaar is lelijk en waarom lijken alle producten in de supermarkt op elkaar?

“Het voelt bijna als een straf om op een budget te leven”, aldus Tettje Halbertsma van Picnic. Waarom zou iemand zich een tweederangs burger moeten voelen omdat hij goedkope boodschappen moet kopen? “Daar komt nog eens bij dat veel producten op elkaar lijken. Shampoo ziet er hetzelfde uit als melk.” De echte eyeopener was het besef dat huismerken ontwikkeld zijn voor het winkelschap. Maar Picnic heeft geen schap.

“Dat was de grote realisatie die een wereld aan mogelijkheden opende. Het was de kans om verpakkingen helemaal opnieuw te ontwerpen. Een ‘design for home’, niet voor het schap”, aldus Halbertsma. Perry Haydn Taylor van het Engelse designbureau Big Fish verklaarde het Picnicteam ‘nuts’, maar ging ook graag met ze het avontuur aan. Het bureau mocht - of zelfs moest - letterlijk alles wat ze ooit als regels in de branche meegekregen hadden in vraag stellen: 'question everything!'. “Zoiets heb ik in 30 jaar nog nooit gezien", aldus Taylor. Een unieke en hechte samenwerking ontsprong.

De app is het schap
Klanten van Picnic lezen in de app de productinformatie en kiezen dáár hun producten. Dat leverde het designteam heel veel vrijheid op om bijzondere designs te maken, die af en toe wat doen denken aan Jugendstil. Een naam? Die hoeft niet per se op de voorkant. Een logo? Dat mag best een ander plekje krijgen dan groot prominent rechts in de hoek. Je weet immers waar je koopt als je de artikelen op je bestellijst plaatst.

Elke productcategorie kreeg zijn eigen identiteit, harmonieus samen met elkaar verbonden. Een kat die de krant leest op de zak kattengrit, een regen van hagelslag, vrolijke soja, glimmende olie en energydrink zonder naam op de voorkant. Een paar voorbeelden van de filosofie die de websuper doortrok op al zijn huismerken. Het moet werken in de online omgeving.

Dé toets of een verpakking geslaagd is, bestaat uit 3 simpele vragen: straalt het product kwaliteit uit, brengt het een lach op je gezicht en is het divers en hip, oftewel Instagrammable. Kinderen kunnen thuis gezellig knutselen met de lege verpakkingen. Wat verder opvalt zijn qr-codes met toegang tot extra informatie, of met een link naar een Spotify-afspeellijst op wijn en een subtiele animatie in de app zodat huismerken opvallen tussen de A-merken.

Picnic maakte alle huismerken meteen internationaal, op (bijna) alle verpakkingen staan 4 talen. Zeker stellen dat alle verplichte (wettelijke) informatie paste was weliswaar een hoofdpijndossier, maar nu is er maar 1 soort verpakking nodig in alle landen. Een stuk efficiënter.

Wat niet kon ontbreken in het proces is de feedback van klanten, daar leeft Picnic van. Dat door coronatijd klanten verscholen achter hun beeld ‘bruut eerlijke’ antwoorden gaven, heeft Picnic snel vooruit geholpen.

Lucht uit de zakken chips en nieuwe 'tetris'-pakken wc-papier

Verpakkingen optimaliseren voor e-commerce
Omdat Picnic geen winkels heeft, maar wel logistiek en distributie, greep het bedrijf de ontwikkeling van huismerkproducten aan om ook de operatie efficiënter te maken. Zo’n langwerpige verpakking van 8 wc-rollen is misschien handig in het schap of als consument om te dragen, maar in de Picnic-krat is het juist een gedrocht. Vijf keer herpakken voordat alles in de krat past. Of zakken chips, die voor een groot deel uit lucht bestaan om alle handelingen te overleven voordat ze bij de consument thuis liggen. Bij Picnic geldt: hoe beter alle producten in de eigen kratten passen, hoe minder vervoersbewegingen. Dus haalden ze de lucht uit de zakken chips en creëerden ze 'tetris'-pakken wc-papier.

Picnic kreeg aanmerkelijk meer zeggenschap ten aanzien van de wensen voor hun eigen huismerkproducten (smaak én passende verpakkingen) dankzij de samenwerking met de Duitse supermarktketen Edeka, waarmee het bedrijf de Europese inkooporganisatie Everest opzette. Een challenge voor leveranciers gezien de afhankelijkheid van bestaande machines en gebruikelijke distributie-afspraken. Maar Picnic groeit razendsnel en heeft daarom al meer te zeggen dan 3 jaar geleden.

Nog 2.000 producten te gaan

Verpakkingen optimaliseren is dan ook een thema waar Picnic nog veel op wil winnen, aldus topman Michiel Muller. Bijna alles wordt nu verpakt voor de bevoorrading van fysieke supermarkten. Picnic ziet het liefst een stuk minder gebruik van verpakkingsmaterialen. “Als je ziet hoeveel karton en plastic we afvoeren per dag," zegt Muller, "een producent doet soms veel moeite om iets te verpakken, terwijl het er de volgende dag alweer af gaat."

Klaar is Picnic nog niet. Op de vraag of het assortiment huismerkproducten nu klaar is, komt een duidelijk antwoord. Aldi en Lidl hebben een assortiment van zo'n 4.000 producten, zo goed als allemaal huismerken. Nou, dat schetst het potentieel wel. Bovenaan de wensenlijst om nu eerst aan te pakken staan drogisterij, meer biologisch en vegan, diepvries en vers. Er zijn nog 2.000 producten te gaan.