De geheime wereld achter de smaken van chips

Alleen al de chips van Lay’s zijn verkrijgbaar in meer dan 200 landen. Toch stopt menig aan paprikachips verslaafde Nederlander op vakantie teleurgesteld het volgende paprikachipje in zijn mond. De smaak is anders. En waarom kun je lasagnesmaak Lay’s wel in Thailand krijgen, maar niet in Italië, de thuisbasis van het gerecht? Amelia Tait’s mond viel geregeld open in haar ontdekkingstocht naar wie bepaalt welke landen welke chips-smaken krijgen. Voor The Guardian tekende ze haar jaarlange reis op in de wondere chipswereld vol geheimen, leugens en ontelbare smaakmakers.

Bedrijven als Lay’s (PepsiCo) en Pringles (Kellogg's) creëren smaken die de diversiteit van de wereldkeuken weerspiegelen. Denk aan paprika in Duitsland, poutine in Canada of zelfs Hawaiiaanse Poké Bowl-smaak in Hongarije. Een complexe mix van culturele voorkeuren (waarbij bijvoorbeeld ook de gewoonte om chips als snack of juist bij de lunch te eten een rol spelen), historische migratiepatronen en zelfs de grootte van supermarkten blijkt te bepalen welke chips - crisps in het Engels - we waar kunnen eten. Een Thai beschouwt chips met lasagnesmaak als een spannende nieuwe smaak, terwijl een Italiaan zich afvraagt hoe een chippie de authentieke smaak van zijn moeders lasagne kan hebben.

Tait deelt vele chipsweetjes. Voor de multinationals die chips maken is de wereld een vereenvoudigde wereldbol met aan de ene kant ‘kaas’ en de andere kant ‘vis’. Mensen in Vietnam en Thailand genieten vooral van krab en zeewiersmaken, hier gruwelen we al bij de gedachte van naar vis smakende chips (zelfs in Frankrijk zijn de oesterchips van het chipsmerk Brets weer uit het - heel brede - assortiment verdwenen). De meest experimentele smaken vind je in China, zoals bier en rozenblaadjes. Ongeacht of ze heten naar een steak op de BBQ of gebraden kip, chips met vleessmaak zijn doorgaans vegetarisch.

Hoe je iets noemt, heeft een grote invloed op wat mensen denken dat het is, zegt een anonieme medewerker van zo'n mysterieus smaakhuis

De smaken komen allemaal uit de koker van het marktonderzoek van chipsproducenten. Op zoek naar gewaardeerde en kansrijke nieuwe chipssmaken ontleden Lay’s en Pringles elk op hun eigen manier trends en gerechten om de lokale eetlust in te schatten. In het ene land smaakt hetzelfde gerecht niet hetzelfde als in het andere land. PepsiCo gebruikt hiervoor een tool die elk restaurantmenu op internet ‘opslurpt’. Zo krijgen ze bijvoorbeeld inzicht in hoeveel zwarte peper of gerookte paprika in bepaalde regio’s worden toegepast in de keuken. Daarom smaken zelfs de in vele markten verkrijgbare barbecuechips bepaald niet overal hetzelfde. Britten houden van zoet en zuur en krijgen ze daarom anders van smaak voorgeschoteld dan de Duitsers die van pittiger en droger houden. Spanjaarden willen een zoete, rokerige smaak met minder azijn. Lokale chef-koks helpen de chipsfabrikanten om nuances van verschillende keukens te begrijpen.

Tot Taits verrassing is het niet zo dat een chipssmaakpoeder gemaakt wordt van een echt gerecht. Het zijn smaakhuizen die smaken ontwikkelen voor chipsproducenten. Wereldwijd blijkt er maar een handvol van deze 'seasoning houses' te zijn, een feit dat verborgen blijft achter een muur van geheimhouding. Googlen op 'kruidenhuis' levert niet veel op. Tait ontdekt, na veel moeite, hóe gesloten de wereld van smaakstoffenproducenten is. Geheimhouding is noodzakelijk vanwege de contractuele verplichtingen van de smaakhuizen die vaak dezelfde klanten bedienen. Om de exclusiviteit van smaken te garanderen, werkt bijvoorbeeld het Pringles-team van een smaakhuis in een ander land dan een PepsiCo-team, om kruisbesmetting van recepten te voorkomen.

Reuben - niet zijn echte naam - is zo'n magiër achter het proces van het omzetten van nationale gerechten naar chips-smaakpoeders. Hij beschrijft zijn werk als deels wetenschap en deels kunst, waarbij hij een ongekruide Pringle vergelijkt met een maagdelijk doek waarop hij aan het schilderen slaat. "Je hebt je basisnoten, namelijk je zout en je suiker", vertelt hij Tait. "En dan begin je dat te combineren met verschillende soorten moleculen en aromachemicaliën, of de daadwerkelijke smaken in vloeibare of ingekapselde formaten." Omdat texturen niet op een knapperige manier kunnen worden nagebootst - “als je naar een tajine kijkt, is hij pittig, hij is nat, hij is warm” - gebruikt Reuben verschillende “sensates”, verbindingen die verwarmende, tintelende, verkoelende of speekselvormende sensaties veroorzaken. Naast natuurlijk gebruikelijke ingrediënten als zout, suiker en kruiden.

Een laatste verrassend, Nederlands getint chipsweetje: 'onze' Patatje Joppie (gebaseerd op currymayonaise), bestaat in andere delen van de wereld als Honingmosterd. Hoe je iets noemt, aldus een van de anonieme medewerkers van zo'n mysterieus smaakhuis die Tait sprak, heeft een grote invloed op wat mensen denken dat het is.

Het zullen dan ook de smaakknoppen zijn waar chipsbedrijven nu aan draaien om ‘verbeterde’ smaken te introduceren voor een betere Nutri-Score. Sinds de invoering op 1 januari liggen er meer en meer producten in het schap met een Nutri-Score. Minder zout of suiker kan fabrikanten een betere Nutri-Score opleveren. Te oordelen naar de verontwaardigde reacties van consumenten dat hun favoriete chips ineens anders smaken, lijkt het erop dat producenten daadwerkelijk aan die knoppen draaien. Maar of een in de geheimzinnige wereld van de chipssmaken ontwikkeld smaakje ons wellicht zou kunnen helpen aan een gezonder eetpatroon, blijft natuurlijk twijfelachtig. 'Groene' chips zullen ons waarschijnlijk alleen maar verder doen afdwalen van de basisprincipes van gezond eten.