Lees ook
image

Biologisch moet 'hip' en 'verleidelijk' worden gemaakt. Tot die strategie werd afgelopen week 'besloten' op de het 10e Bio-congres op landgoed Rhederoord in De Steeg bij Arnhem.

Nadat alle biowinkels zolangzamerhand al geconstateerd hadden dat ze hipper moesten worden, constateert nu ook de sector als totaal waar het heil vandaan moet komen.

Bio - pardon: organic - goes marketing, om eindelijk eens door te groeien van de huidige, schamele 2% koopaandeel tot die gewenste 5% die allang gerealiseerd had moeten zijn. Ik betwijfel of het gaat werken, want hip alleen is niks en niet onderscheidend.

Voorbeeld: hippe aardappels. In Engeland zijn vriend en vijand verrast door hun populariteit. Het was nog nooit iemand opgevallen, maar opeens blijkt deze in het moderne voedingspatroon verdrongen categorie voedingsmiddelen niet te dalen, maar juist te groeien: 20% verkoopstijging sinds 2001.
Dat zou het gevolg zijn van de korte reisafstand die zij hebben afgelegd. Engelsen zouden helemaal zelf - zonder dat er een marketeer aan te pas is gekomen - waarde zijn gaan hechten aan producten die van dichtbij komen. Vandaar de nieuwe populariteit van de aardappel. Zomaar door het publiek zelf hip gemaakt. Per ongeluk! 'Gemarket' door de - overigens disputabele - foodmiles-discussie. De Engelse marktonderzoekster Julie Sloan van bureau Mintel ziet het als volgt:
People are becoming increasingly aware of food miles, seasonal product and support for local farmers, and Mintel believes that this trend offers the fresh potato sector the means to resume its fashionable status.
With potatoes on our doorstep, there is little doubt that more modern carbohydrate alternatives, such as rice and pasta, cannot compete with the clear conscience shopping of buying home grown potatoes.

Na de 'ontdekking' van dit koopmotief onder het publiek, zullen marketeers er waarschijnlijk opduiken en de aardappel verder afstoffe. Met mooie verpakkingen, nieuwe-oude rassen en ander hips.

Wat zou nu toch de reden zijn waarom je biologisch moet kopen in plaats van iets 'gewoons'? Want echt, iets wordt hip om een goede reden, niet omdat je het ' hip' noemt.

Na de flop van 'biologisch heel logisch' (o ja? - het is alleen maar duurder, dacht de consument) nu dus 'biologisch, lekker hip en verleidelijk'. O ja, denken Mike en Mieke straks, op iedere AutoRai liggen toch mooie meiden op hippe auto's? De mooie mannen en vrouwen op parfum- en ondergoedreclame zijn er om óók duidelijk te maken dat je er lekkerder van gaat ruiken en uitzien.

Dit is 'buitenkantmarketing' en vreselijk me too. Alles wat niet hip is, is uit. Da's even duidelijk als ononderscheidend. 'Een basisvoorwaarde om überhaupt te kunnen meedoen', noemen echte marketeers dat.

Wedden dus dat het weer niet werkt terwijl het publiek - net als bij die aardappels - allang ontdekt heeft waarom het wel biologisch zou moeten kopen?

Omdat het echt en natuurlijk is en kwaliteit heeft. Hou dus op over biologisch en hou op met biologisch dat geen duidelijke kwaliteit heeft. Ga het eindelijk eens hebben over kwaliteit, zuiverheid en smaak. Zo kan het zich onderscheiden van de andere marketingmeuk.

Tuurlijk, fijn dat de biomarketeers eindelijk collectief de verpakking hebben ontdekt (helaas: hun concurrenten zijn er al mee vandoor). Nou de boodschap nog!
En dan te bedenken dat het vroeger mensen met een missie waren ;-)
Dit artikel afdrukken