Wine Wars: identiteitsloze globalisatie vs de magie van ‘terroir’

Olivier Torrès, docent aan de Universiteiten van Montpellier en Lyon, schreef een boek over de 'affaire Mondavi'. 23 juni a.s. verschijnt het in het Engels.
Het gaat over de strijd tussen de wereldburger en Amerikaanse Italiaan Robert Mondavi en Aimé Guibert uit de Aniane in het Franse departement Hérault (van de roemruchte Mas de Daumas Gassac) en diens zg. bende wilde zwijnen jagers (geen geintje: de jagers zijn in de Z-Franse dorpjes politiek even tal- als invloedrijk).

Mondavi moest en zou ook in de Languedoc wijn maken. Guibert vond dat maar niks en joeg hem met behulp van een boel politiek gekonkel het land uit. De plaatselijke 'copé' - de 'cave cooperative' van de samenwerkende boeren - was eigenlijk voor: Mondavi bracht het geld en de kennis om kwaliteitsverbetering tot stand te brengen. Was die Guibert dan helemaal gek geworden? Ja en nee. Guibert joeg de man weg die tenminste een deel van de heftige crisis in de Z-Franse wijnbouw had kunnen verzachten. Maar er speelde ook iets anders: authenticiteit en een andere manier van leven.

In zijn bespreking van Torrès' The Wine Wars in WorldBusiness gaat Stefan Stern - columnist van de Financial Times - in op die inzet.

Mondavi staat voor een 'global way of living'. Lokale identiteit doet niet meer terzake. Door juist op die waarde in te spelen en zijn 'terroir' in de strijd te gooien had Guibert iets in handen waar Mondavi niet van terug had: echtheid en authenticiteit. Zaken die de moderne consument juist weer begint te waarderen in zijn zucht naar producten met 'karakter'. Die komen niet uit de fabriek en zijn niet ontsproten aan een knappe marketingmind. Je 'vindt' ze bij een ambachtelijke werkende boer of 'ontdekt' ze op de Zavelmarkt in Brussel of de Boerenmarkt in Amsterdam.

'Terroir' is dat onvertaalbare woord dat staat voor het samenspel van al die krachten - aarde, klimaat, ligging, over honderden jaren opgebouwde kennis over de beste aanplant, je eigen oordeelsvermogen over hoe je dit jaar je wijn zult maken gegeven de omstandigheden - die de interactie tussen wijnmaker en zijn gebied dat volstrekt unieke geven. Die in het wijnmaken tot uitdrukking brengen, is de essentie van een vak dat direct verbonden is met moeder Aarde. Zoniet voor Mondavi. Zijn zoon Michael zei ooit dat het geweldig zou zijn wijn te kunnen maken op Mars.

Op de identiteitsloosheid van dat globalisme overwon Guibert Mondavi. Wijn is cultuur en traditie. Naast een goeie wijn gaat het om de betekenis van de traditie. Liever een wijn met traditie, dan een alleen maar goeie! Die gedachte is ook de basis van de film Mondovino van de Amerikaan (!) John Nossiter: een verheerlijking van échte mensen en hun echte verbondenheid met hun aarde, druivenstokken en het verleden.

Mondavi zou het andere brengen: goeie wijn, maar zonder identiteit. CocaCola, overal hetzelfde.

Het is de vraag of het zó erg was: eind 2004 ging Mondavi zelf ten onder. De zware financieringen die het gevolg waren van het voortdurende streven naar kwaliteitsverbetering hadden deze beursgenoteerde onderneming in ernstige problemen gebracht. Voor $ 1,3 miljard kwam het in handen van de grootste wijnfabriek ter wereld: Constellation. Zoals Fern het zegt:

'The family firm was no more. The great achievement of Torrès' book is that you cannot be quite sure at the end whether Mondavi or Guibert had the right idea. Perhaps things would be clearer if you read it with a nice glass of wine in your hand.'

Die ambiguïteit is uiterst interessant: gaat het om goed of gaat het om echt? Mondavi had in ieder geval passie voor echt goed. Guibert was compromisloos: niks is goed als het niet ook 'echt' is.

De vraag maakt me altijd even stil: we kunnen technologisch steeds meer - heel veel zelfs -, maar ontzielen daarmee ook wat we eten en drinken. Ik heb het zelf mogen meemaken dat David Pearson, de man die het Languedoc-project voor Mondavi leidde, de geweldige Chardonnay's en Pinot Noirs van Byron's (een van de ster-domeinen van Mondavi in Californië) in Frankrijk liet proeven aan een aantal Z-Franse wijnboeren. Het waren foutloze superwijnen. Sprakeloosheid, maar ook ongeloof. Dit was niet écht.

Zelf ben ik er nog lang niet uit. Rond Mondavi dan. Dat was zeker geen Coca-firm. De wijnplas die ons vanuit de Constellations van deze wereld tegemoet spoelt is dat wel. Toch smaakt het beter dan de middelmatige 'echtheid' van de Z-Franse bulk. Qua smaak ben ik daar al lang uit. Qua betekenis zit ik er nog steeds een beetje mee ...


The Wine Wars: the Mondavi affair, globalisation and terroir, Olivier Torres, Palgrave Macmillan, £55, ISBN: 0-230-00210-2