Marketeers weten feilloos van deze percepties gebruik te maken. Dat blijkt uit een vijftal samenhangende Amerikaanse studies die te vinden zijn in het Journal of Consumer Research. Consumenten zijn er vast van overtuigd dat gezond eten duurder moet zijn dan goedkoop eten. Dat geloven ze zonder dat er enig bewijs voor nodig is om hen te overtuigen.

"Dat is zorgwekkend", zegt Rebecca Reczek die meewerkte aan de onderzoeken. "Uit de resultaten blijkt dat alleen al de prijs van voedsel bepalend is voor onze perceptie van hoe gezond iets is."

De onderzoekers wilden met hun experimenten de gedachte toetsen dat we voor gezonder eten dieper in de buidel moeten tasten. Die gedachte is een breed geldende opvatting waar mensen van uit gaan bij hun dagelijkse beslissingen. In hun onderzoek testten de onderzoekers de perceptie van de relatie tussen prijs en gezonde voeding.

Goedkoop ongezond
Proefpersonen moesten de prijs te raden van een nieuw product. De ene helft kreeg te horen dat de 'granola bites' een A-gezondheidslabel hadden, de andere helft kreeg te horen dat de reepjes gezondheidslabel C hadden. De A-groep schatte de bites duurder in dan de C-groep.

In een ander experiment toonden de onderzoekers aan dat dit mechanisme ook andersom werkt. De proefpersonen in het experiment schatten een ontbijtcracker gezonder in als ze te horen kregen dat hij duur was. Precies dezelfde cracker werd minder gezond geacht als de proefpersonen verteld werd dat hij goedkoop was.

Cécile Janssen
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Duurder gezond
De populaire opvatting over de relatie tussen prijs en gezondheid blijkt niet alleen de perceptie van consumenten te beïnvloeden, maar ook hun koopgedrag. Een andere proefgroep moest een lunch bestellen voor hun collega. De helft kreeg te horen dat de collega een gezonde lunch wilde. Daarna kregen ze twee keuzes voorgeschoteld, de Chicken Balsamic Wrap of de Roasted Chicken Wrap. De wraps waren afwisselend als duurste geprijsd. Wel stonden bij beide opties alle ingrediënten vermeld. Die bleken echter niet van belang voor de keus die de proefpersonen maakten. Als ze de opdracht hadden gekregen een gezonde lunch mee te brengen, kozen ze zonder mankeren de duurste.

Prijs lijkt in het consumentenbrein dus zelfs de ernst van een aandoening te bepalen
'Duurder moet wel gezonder zijn'
De onderzoekers lieten proefpersonen 4 soorten studentenhaver zien. Eén van de 4 heette 'Geweldig voor je ogen mix'. In de helft van de gevallen droeg deze mix het opschrift: 'rijk aan vitamine A voor je ooggezondheid', in de andere helft 'rijk aan DHA voor je ooggezondheid'. DHA is docosahexaeenzuur, een stof die goed is voor het netvlies.

Ook bij deze proef speelden de onderzoekers met de prijs: in sommige gevallen was de 'Geweldig voor je ogen mix' gemiddeld geprijsd, soms juist als extra duur. Daarna vroegen de onderzoekers de proefpersonen naar hun perceptie over het speciale ingrediënt, vitamine A of DHA. Proefpersonen die het vitamine-A label gezien hadden, vonden vitamine-A altijd een belangrijk onderdeel van een gezond voedingspatroon, ongeacht de prijs van de 'Geweldig voor je ogen mix'. De proefpersonen die het DHA-label gezien hadden, bleken DHA belangrijker te vinden voor een gezond voedingspatroon als de mix duur geprijsd was.

Volgens Reczek heeft dat te maken met de 'lekentheorie', de algemeen geaccepteerde gedachte dat gezond duurder moet zijn. Reczek: "Mensen weten wat vitamine A is en hebben geen prijsindicatie nodig om de waarde ervan in te schatten. Maar DHA is veel onbekender, dus vallen ze terug op de populaire opvatting dat duurder wel gezonder moet zijn."

Het laatste experiment had echter nog een opvallend effect. Kregen proefpersonen te horen dat DHA helpt maculadegeneratie te voorkomen, dan vonden ze bij de dure 'Geweldig voor je ogen mix' maculadegeneratie ineens een belangrijker gezondheidsaspect. Was de mix gemiddeld geprijsd, dan was maculadegeneratie weer minder belangrijk. Prijs lijkt in het consumentenbrein dus zelfs de ernst van een aandoening te bepalen.

De deelnemers konden niet geloven dat 's Werelds Gezondste Eiwitreep goedkoper zou kunnen zijn dan een gemiddelde reep
's Werelds Gezondste Reep kan niet goedkoop zijn
Het laatste experiment schotelde de deelnemers een eiwitrijke reep voor. De reep zou als 's Werelds Gezondste Eiwitreep in de markt gezet worden. In die markt kosten vergelijkbare producten gemiddeld $2. De helft van de groep kreeg te horen dat de prijs $0,99 zou zijn, de andere helft $4. Voor ze hun eigen oordeel moesten geven, mochten ze recensies over de eiwitreep lezen. De proefpersonen in de goedkope groep bleken aanmerkelijk meer reviews te lezen. De deelnemers konden niet geloven dat 's Werelds Gezondste Eiwitreep goedkoper zou kunnen zijn dan een gemiddelde reep. Daarom moesten ze meer lezen om zichzelf ervan te overtuigen dat het waar kon zijn, denkt Reczek die er tevens van overtuigd is dat ze juist heel gemakkelijk aannemen dat de gezonde reep twee keer zoveel zou kosten als gemiddeld.

Volgens Reczek is er een manier om de 'duurder = gezonder'-val te vermijden. "We moeten ons bewust zijn van deze bias en objectief bewijs leren gebruiken. Iedereen kan immers etiketten lezen en thuis dingen uitzoeken voordat we naar de winkel gaan. We kunnen ons op feiten baseren in plaats van op onze intuïtie", zegt ze.
Dit artikel afdrukken