Van veel voor weinig naar weinig voor veel - epicurische voedselmarketing

Er is een nieuw concept geboren aan INSEAD, de chique business school in Fontainebleau niet ver van Parijs in Frankrijk. In het Engels heet het epicurean marketing, naar Epicurus, die bekend staat als denker over genot maar ook over een goed en verstandig leven.

Marketing en macht
Niet de vraag maar het aanbod bepaalt wat we kopen. Iedere succesvolle marketeer weet dat, ook al lees je vaak dat fabrikanten onze vraag volgen. Ze volgen onze behoeften, maar de vraag naar de producten waarmee ze die bevredigen bepalen zij door hun aanbod.

Dat is een subtiel, maar groot verschil. Fabrikanten maken producten die aansluiten bij onze basale behoeften zoals lekker en betaalbaar eten, maar zij bepalen de eigenschappen van het uiteindelijke product dat we kunnen kopen. Vervolgens kopen we wat we gewend zijn en moduleren fabrikanten op bewezen succesvol aanbod. Daar hebben we een verkeerd voedingspatroon door opgelopen. Anniek de Ruijter, hoogleraar gezondheidsrecht aan de Universiteit van Amsterdam, zegt in de NRC: "Hoe kun je spreken van keuzevrijheid als 80% van het voedsel in de supermarkt ongezond is?" De vraag schept geen aanbod, maar aanbod schept ongezonde vraag. Mensen hebben recht op gezond voedsel omdat het een fundamentele behoefte is, zegt De Ruijter met zoveel woorden. Toch wordt dat volgens geleerden niet goed aangeboden door fabrikanten en supermarkten. Tijd dan ook om de macht waarmee fabrikanten fundamentele behoeften in aanbod kunnen omzetten opnieuw van stal te halen.

Wat is er mis met minder eten waar mensen meer van kunnen genieten omdat het duurder en dus schaarser voor hen wordt?

Het uitgangspunt van epicurische marketing sluit aan bij die gedachte. De voedingsindustrie kan ervoor kiezen om ons gezond te laten eten. Op dit moment is de gedachte dominant dat een minder zout, zoet en vet product met meer vezels gezonder is. Onder meer de Nutri-Score is een uitvloeisel van die gedachte. Maar wat is er mis met minder eten waar mensen meer van kunnen genieten omdat het duurder en dus schaarser voor hen wordt?

Het gedrag van consumenten veranderen door ze te ‘nudgen’ om kleinere porties te eten en daar meer van te genieten werkt goed, weet Pierre Chandon, marketingprofessor bij business school INSEAD. “De grootste promotors van gezond eten zijn te vinden in de retail en de food service", zegt hij op INSEAD Knowledge. Wat ze kunnen doen? Zijn concept van epicurische marketing gebruiken om consumenten aan kleinere porties te laten wennen.

Businessmodel
Dat mensen ongezond en te veel eten komt niet alleen door de beschikbaarheid van junkfood. Chandon vindt dat het ook te maken heeft met het verkeerd gekozen businessmodel van de voedingsindustrie: veel voor weinig.

De voedingsindustrie zou van een ‘voedsel als brandstof’-businessmodel naar een epicurisch businessmodel moeten gaan. Het ‘voedsel als brandstof’-businessmodel is erop gericht om steeds meer, en dus meer calorieën, aan consumenten te verkopen. Dit zet aan tot enorme portiegroottes en overeten, met negatieve effecten op de volksgezondheid en op de planeet als gevolg.

Als ze kiezen voor het epicurische businessmodel hoeven voedselfabrikanten niet zoveel calorieën meer te verkopen én kunnen ze de consument meer plezier bieden.

Ze moeten daarom consumenten verleiden om meer uit te geven voor minder eten dat meer plezier geeft, zegt Chandon. Niets aan de hand dus met zoet, zout, vet, alcohol en te weinig vezels, maar gewoon leren temperen en daardoor meer genieten. Misschien wel zoals Italianen dat al wat beter kunnen dan de rest van Europa. Italië is niet zo dik en niet zo'n zuipschuit als menig EU-land ondanks zijn uitgebreide zoetwarenindustrie en eet- en wijncultuur.

Consumenten verleiden meer uit te geven voor minder
Niet iedereen hoeft dus aan de wortels met boerenkool en een glaasje water toe. De nieuwe zuinigheid is commercieel verleidelijk doordacht. Maar hoe verleid je mensen die gewend zijn aan veel voor weinig en nog lekker zoet, zout en vet ook, om meer geld uit te geven voor minder eten? Volgens Chandon zijn er vier simpele aanvliegroutes die de voedingsindustrie kan nemen om mensen aan te moedigen kleinere porties te eten:

• Maak de oppervlakte van je product groot en de hoogte klein. Door dit trucje lijkt het alsof er veel in de verpakking zit terwijl dat niet zo is.


• Maak kleine porties. Dit werkt omdat we naar het aantal porties kijken als we inschatten hoeveel eten er is en niet naar de grootte van de porties.


• Geef een kleiner product een naam die uitlicht wat de voordelen van ‘kleiner’ zijn, zoals gemak of verfijning.


• Maak gebruik van epicurische marketing. Zet genot centraal en niet portiegrootte. Chandon legt uit dat zijn onderzoek laat zien dat levendige beschrijvingen van voedsel hongerige consumenten een kleinere portie laten kiezen. Ook zijn consumenten bereid meer te betalen voor een kleinere portie vergeleken met een grote portie die niet zo levendig beschreven is.

Het idee van epicurische marketing zet een knop om in de geest van marketeers. Aanpakken die op het verstand van de consument gericht zijn, zoals de Nutri-Score, stimuleren producenten om minder vet, minder zout, minder suiker en meer vezels in hun product te stoppen. Maar worden we er ook gezonder van als we er evenveel van blijven eten?

Diezelfde vraag kun je natuurlijk ook stellen over Chandons epicurische gedachte: worden we gezonder van meer en duurder genot door minder te eten en drinken? Eén ding is zeker: als het lukt, ben je fors duurder uit zodat je veel minder gaat eten en drinken. En dat is winst voor je lijf.