Palmolievrije margarine speelt in op werkelijkheidsbeeld van de consument

Na de zomer zal de nieuwe margarine in alle Nederlandse supermarkten te koop zijn. De margarine speelt in op het met name door Greenpeace internationaal in omloop gebrachte beeld van het verwoeste oerwoud in Maleisië en Indonesië waar verweesde orang-oetans achterblijven.

De viral video met het aapje Ran-Tang werd afgelopen jaar wereldberoemd. Die faam werd versterkt omdat de zelfregulerende reclame-autoriteit Clearcast de commercial (voor de kleine Britse supermarktketen Iceland) van de Britse TV weerde.

Het enige alternatief voor palmolie is duurzame palmolie

Aap- en oerwoudvriendelijke producten kregen door de hulp van de emotioneel krachtige Greenpeace-video een lift, waar de industrie ook in Nederland op inspeelt met palmolievrije producten. Het van groot palmoliegebruiker Unilever (dat in zeepproducten veel palmolie gebruikt, denk aan het merk Palmolive) door Upfield overgenomen margarinemerk Becel brengt bijvoorbeeld Becel Pure op de markt. Het product is duidelijk voor bewuste consumenten die wat meer willen betalen gemaakt en kost €2,39 voor een kuipje van 225 gram. Een kuipje biologische Becel van 250 gram koop je al voor €1,55.

Betaalbaar
The Flower Farm schiet een eind onder die prijzen en legt zijn 225 grams kuipje in het schap voor de adviesprijs van €1,49. Dat wordt betaalbaar voor een brede groep consumenten die geraakt is door de Rang-Tan commercial, hoewel een pondje Bona mét palmolie voor €1,99 natuurlijk stukken goedkoper blijft.

Het vervangende ingrediënt is shea-boter, een opkomend product in de levensmiddelenindustrie omdat het een gunstige vettensamenstelling heeft en bovendien gemakkelijk te verwerken is in margarines zonder complexe aanpassingen van de mengprocedés. Shea-boter wordt gewonnen uit de noten van de Karité-bomen, een oorspronkelijke Afrikaanse savannebewoner die niet op plantages wordt gehouden omdat de boom daar economisch niet geschikt voor is.

Dat wist initiatiefnemer en reclameman Marcel van Wing. Hij bedachte een hippe margarine, die inspeelt op de vegan én red-het-oerwoud-voor-de-orang-oetans-gevoelens die in de samenleving zijn aangezet.

Margarine was er altijd al, maar kan door de vegan-trend opeens tot icoon van de vervanging van dierlijke producten worden verheven. Het oerwoud biedt een extra merkwaarde die een niet duur hip product mogelijk aan een hoge omzet en snel te veroveren marktaandeel kan helpen. Dat zijn twee ijzersterke haakjes om een slecht geweten goed te bedienen.

Commercieel knap bedacht dus. Upfield kan er in Nederland behoorlijk last van krijgen.

'30 meter oerwoud'
Van Wing zelf wilde "op een leuke, rebelse wijze – op een Tony Chocolonely-manier - kijken naar een heel saaie en vervelende productcategorie" zegt hij in het FD. "Als je met een gezin van vier personen een jaar lang kiest voor Flower Farm scheelt dat al dertig vierkante meter oerwoud," aldus Van Wing.

Duurzame palmolie
Dat klinkt natuurlijk prachtig. Maar zou het ook kloppen en is palmolievrij ook echt duurzamer? Dat vroegen we na bij MVO, de ketenorganisatie voor oliën en vetten. Directeur Frans Claassen is er uitgesproken over. "Gauw doorprikken dit marketingverhaal en doorgaan met waar we mee bezig zijn. Gezien de gebruikte volumes is het enige alternatief voor palmolie, duurzame palmolie."

De Karité-boom groeit alleen in de sub-Sahara landen in Afrika. Het zijn langzaam groeiende bomen, die pas na een jaar of 20 à 25 productief worden en hun piek bereiken tussen de 50 en 100-jarige leeftijd. Ze verdragen geen bomen om zich heen. Daarom zijn ze ongeschikt voor gebruik op plantages. De noten worden handmatig geraapt en verwerkt, door vrouwen. De totale wereldproductie aan shea-boter komt uit op zo'n 300.000 ton per jaar, de helft daarvan wordt lokaal gebruikt.

Vergelijk dat eens met de oliepalm: die groeit overal in tropische gebieden, een plantage (al of niet na ontbossing) is na 3 tot 4 jaar productief en de totale palmolieproductie komt wereldwijd uit op 70 miljoen ton. Dat is ruim 230 keer zoveel.

Claassen: "Van de wereldwijde palmolieproductie wordt een honderdste deel gebruikt in de margarineproductie. Dan heb je het over 700.000 ton." Zou je alle palmolie uit alle margarine willen vervangen, dan is er dus bij lange na niet genoeg shea-boter beschikbaar. De productievolumes zijn zó laag, dat tot voor enkele jaren shea-boter zelfs niet voor kwam in de plantaardige oliestatistieken, vertelt Claassen. Zou je zelfs maar 20% van de palmolie in je margarine vervangen door shea-boter, dan onttrek je het product aan het gebruik dat lokale bevolkingen er nu van maken.

Zou je zelfs maar 20% van de palmolie in je margarine vervangen door shea-boter, dan onttrek je het product aan het gebruik dat lokale bevolkingen er nu van maken

Claassen wijst op nog een ander aspect. "Van alle palmolie die de levensmiddelenindustrie in Nederland gebruikt, is 90% duurzaam en gecertificeerd. Er gelden afspraken over ontbossing en arbeidsomstandigheden en daar is toezicht op. Er ís duurzame palmolie, doordat wij daar om vragen en leveranciers dwingen aan die standaarden te voldoen. Zouden we duurzame palmolie de rug toekeren, dan vervalt voor producenten de incentive om duurzaam te werken."

Van Wing heeft daar vooralsnog geen boodschap aan. Hij wil breed de markt in en veel mensen aanspreken. Vandaar de prijsstelling: "Als we te hoog gaan zitten met onze prijs dan worden we een niche. We willen juist het duurzaamheidssegment uit het boutique-achtige halen", zegt Van Wing in het Financieele Dagblad. Wie goed naar de cijfers kijkt, ziet dat hij een hip marketingconcept heeft gemaakt dat inspeelt op in de samenleving gecreëerde gevoelens maar eerder problemen creëert dan oplost omdat er maar zo weinig shea-boter beschikbaar is.

Van Wing is van plan nog meer producten te gaan 'ontpalmen'. Supermarkten lijken massaal overtuigd van zijn uitstekende gevoel voor communicatie. De feiten die MVO op tafel legt, kennen ze kennelijk niet of laten ze maar even voor wat ze zijn om 'duurzaam' te voldoen aan de vraag van de consument die vindt en wil wat media haar voorhouden.