Gen Z is op zoek naar een eigen levensstijl

Sinds 2017 brengt Motivaction jaarlijks voedingsgewoontes in Nederland in kaart. De peiling van mei 2023 toont aan dat het streven naar een meer gezonde levensstijl weer stevig toeneemt, dit na de relatieve onbekommerdheid hierover in ‘corona- bevrijdingsjaar’ 2022. Of dit streven echt resultaat oplevert, is de vraag. Meer dan de helft van de volwassen Nederlanders heeft inmiddels overgewicht, een groep die vanaf het begin van de jaren negentig in omvang alleen maar toeneemt.

Een andere opvallende uitkomst is dat er op het vlak van vegetarisch en vooral flexitarisch eten sprake is van stagnerende groei. Meldde in 2022 nog 40 procent van de Nederlanders dat ze op één of enkele dagen van de week bewust geen vlees of vis aten, dit jaar zakt dit terug naar 32 procent. In lijn hiermee is ook de acceptatie van vleesvervangers het afgelopen jaar afgenomen en krimpt de groep die zichzelf als vegetariër beschouwt.

Maar de belangrijkste trend, waar ook veel gedrag op terug te voeren is, is de sterke neiging om te besparen op voeding vanwege de daling van de koopkracht en de gestegen voedselprijzen. In 2023 bezuinigen ruim drie op de tien huishoudens op deze uitgaven, terwijl in ruim zes op de tien huishoudens meer wordt gelet op de prijs bij de keuze van levensmiddelen. Onderzoekers van McKinsey voorspellen dat deze ‘foodinflatie’ al in de tweede helft van dit jaar fors zal afnemen, maar eerst zien en dan geloven – ook in de supermarkt stijgen de personeelskosten immers stevig.

Groeiende doelgroep
We hebben de hiervoor beschreven ontwikkelingen afgezet tegen Gen Z. Formeel is dit de generatie die geboren is tussen 1996 en 2010, maar in onze analyse is de definitie nog wat strakker, omdat de leeftijdsondergrens in de steekproef op 18 jaar ligt. We hebben het dus over late tieners en jonge twintigers die, samen met Gen Y (de Millennials), de toekomst vertegenwoordigen.

Al aan het begin van het volgende decennium is bijna de helft van de bevolking Gen Y of Z, vandaar de grote interesse in deze doelgroepen. Gen Z, mentaal gebutst door de coronapandemie, is verliefd, verloofd zo niet getrouwd met hun mobiel en wordt sterk beïnvloed door de ontwikkelingen op het gebied van digitale technologie zoals ChatGPT en sociale media. Het is een zeer out-going generatie met een vooralsnog wat smalle beurs; een generatie die nog volop in ontwikkeling is, zeker als het gaat om voedingspatronen en levensstijl.

De neiging tot experimenteren, de drang om nieuwe dingen te proberen en te ontdekken spat ervan af

Gezonder leefpatroon
Gemeten over 2021-2023 veranderden vier op de tien Nederlanders tenminste iets aan hun levensstijl om gezonder te gaan leven. Bij Gen Z is dat ruim de helft. De neiging tot experimenteren, de drang om nieuwe dingen te proberen en te ontdekken spat ervan af, of het nu om voeding gaat of om bewegen/ sporten. Maar dit betekent niet dat Gen Z een supergezonde generatie is. De helft van hen, veel meer dan gemiddeld, eet wat ze lekker vinden, of het nu gezond is of niet. Wél zoeken ze vaker (37%) naar informatie over gezonde voeding dan de oudere leeftijdsgroepen (24%), maar daar blijft het vaak bij: een gezonde maaltijd verschijnt bij hen juist minder geregeld op tafel.

Geen ander eetgedrag
Bij een jonge, nieuwsgierige generatie horen ook moderne eetgewoontes – dat is in elk geval een plausibele hypothese. Toch telt Gen Z nauwelijks méér flexitariërs dan gemiddeld. Wél zijn er onder hen meer vegetariërs en vooral relatief veel gebruikers van veganistische voeding. Dit zou de opmaat kunnen zijn naar een daadwerkelijk ander eetgedrag bij hen dan dat van hun ouders, maar het kan net zo goed vooral de behoefte om te experimenteren zijn die deze generatie eigen is. Open-minded is Gen Z zeker als het gaat om de acceptatie van alternatieven voor vlees of vis. Zoals eerder gesteld, neemt deze over de hele linie af, maar deze jongeren laten zich daar niet door leiden – integendeel. Smaak en prijs zullen uiteindelijk gaan bepalen wat er overblijft van deze in de kern positieve attitude, maar de basis ligt er.

Voor deze jonge generatie is dit al behoorlijk volwassen gedrag

Zuinig aan
De belangrijkste ontwikkeling in het kader van voedingsgedrag is momenteel toch de neiging respectievelijk noodzaak om zuinig aan te doen. Gen Z onderscheidt zich in dat opzicht niet van de totale Nederlandse bevolking: ze doet er even hard aan mee. De recepten zijn beproefd: minder kopen (’Eerst opmaken wat ik nog heb staan’), vaker aanbiedingen kopen (‘Ik koop altijd alles in de aanbieding in vijf verschillende supermarkten’), vaker huismerken kopen (‘Ik ga kruipend door de supermarkt en pak van de onderste plank’) en slim inkopen (‘Alleen producten uit de verspil-me-niet koeling’). Ook doet Gen Z maar weinig onder voor gemiddeld Nederland bij het tegengaan van voedselverspilling, en koopt ze even vaak zowel seizoensgebonden als lokaal geproduceerde producten – goed voor de portemonnee en het milieu. Voor deze jonge generatie, waarvoor buiten de deur eten of maaltijden laten bezorgen even normaal is als koken dat is voor hun ouders, is dit al behoorlijk volwassen gedrag.

Dit artikel verscheen eerder in FoodPersonality.