Ik las het met verbazing: supermarktspecialist Gerard Rutte vindt dat Jumbo het versschap verramjst door duidelijk drie kwaliteitsnivo's aan te geven en het publiek te vertellen dat het in ieder van die segmenten de goedkoopste is. Dus ook in het duurste, met de hoogste kwaliteit dus. In Frankrijk constateerde ik al eens dat ham die boven het Excellent-niveau zit daar goedkoper is dan hier in het laagste segment. Ik begrijp het dus niet. Jumbo verleidt mensen tot een betere keuze, terwijl ze daar een modale prijs voor kwijt zijn. Dat kan alleen maar goed zijn.

Met m'n andere bril op, begrijp ik het wel. Op vers haalt de super de marge terug die het niet maakt op de A-merken. Supers zijn onhandige vormen van distributie, die geen winst maken op een product, maar op het totale assortiment. Vers goedkoper maken kan best als je kijkt naar de directe marge op een product, maar niet als je kijkt naar de negatievemarge die een super maakt op andere producten. "De mix" moet nog wel uit kunnen. Zo heet dat in superland.

Ik zet even alle twee m'n brillen af: is het gek om die manier van werken - verlies op het een goed maken met onevenredig (daar zit dus de crux: is dat zo of niet?) veel winst op het ander - te doorbreken? Zo doen de Aldi's en Lidl's het ook. Daarom is vers er niet duur. Het kan dus wel.

Zijn foodloglezers het eens met Rutte?
Dit artikel afdrukken