Cécile Janssen
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


De online verkoop maakt inmiddels 3,3% van de totale Nederlandse supermarktomzet uit. Het aandeel groeit hard. Afgelopen jaar steeg het met 37%, aldus Foodmagazine. Niet in het minst door de snelle ontwikkeling van online supermarkt Picnic, die zo ongeveer iedere maand wel een stad aan zijn bezorggebied toevoegt op weg naar een landelijke uitrol.

Zo lokt Picnic makkelijk nieuwe klanten weg bij vooral Albert Heijn. Als ze tevreden zijn blijven ze bij Picnic bestellen; en dat doen ze
Zolang de online boodschappenmarkt als geheel blijft groeien, is dat ook voor marktleider Albert Heijn en de andere supers die volop inzetten op online bestellen en thuisbezorgen geen probleem. Niet voor niets draagt Ahold Delhaize uit dat het concern over 2 jaar de grens van €5 miljard aan onlineverkopen gaat overschrijden. Toch zou Picnic de strijd om de onlinegroei weleens sterk in het nadeel van Albert Heijn kunnen winnen.

Makkelijk klanten weglokken
De profielen van de AH-klant en de Picnic-klant lijken veel op elkaar. Picnic-klanten - die 61% van hun bestedingen bij Picnic doen - blijken voor hun overige boodschappen opvallend vaak te bestellen bij Albert Heijn en Jumbo. En als ze naar een echte winkel gaan, is dat in de meeste gevallen naar een Albert Heijn, weet FoodMagazine. Wouter Kolk, directeur van Albert Heijn, noemt het model van Picnic 'slim' maar ook een beetje 'vals', door niet overal te bezorgen en vooral margerijke producten te bieden. "Ik kan met AH.nl niet op die manier terugschakelen. Klanten verwachten bij ons Bonusaanbiedingen en 28.000 sku's (stock keeping units, het aantal artikelen dat je bij AH kunt kopen)," zei hij. Albert Heijn bezorgt inmiddels vrijwel overal in Nederland en biedt ook de producten van Gall&Gall en Etos aan. Picnic laat zich juist voorstaan op het lagere minimum-bestelbedrag (als gevolg van dat 'Picnic-effect' daalde het gemiddelde bestelbedrag met 8%), de lage prijzen, gratis bezorging en de grote klantvriendelijkheid (zo nam Picnic al 1.000 producten in zijn assortiment op). Zo lokt Picnic makkelijk nieuwe klanten weg bij vooral Albert Heijn. Als ze tevreden zijn blijven ze bij Picnic bestellen; en dat doen ze.

In beide gevallen zit het bedrijf in de klem die Kolk schetst: AH kan zijn assortiment niet kleiner maken
De vraag is natuurlijk hoe de online boodschappenmarkt zich verder gaat ontwikkelen. Uit een recent onderzoek van bureau GfK blijkt dat de groei kleiner is dan tot voor kort werd verwacht. "Als we kijken naar de groep die nu nog niet online boodschappen doet, dan zegt 1% dat in het komende half jaar zeker te gaan doen. Dan is er nog een groep van 5% die zegt dat 'waarschijnlijk' gaat doen. Bijna driekwart van de consumenten zegt het waarschijnlijk of zeker niet te gaan doen," schrijft Foodmagazine. Van een groeimarkt waar nog plaats is voor iedereen, zal het online boodschappen doen waarschijnlijk in de nabije toekomst een verdringingsmarkt worden. Precies op dat moment zal duidelijk worden wie de sterkste kaarten heeft.

Vals of zwak?
Online heeft AH last van het kleinere assortiment van Picnic dat de bestelsuper ook nog eens bij een kleiner aantal boodschappen al gratis thuis bezorgt. Ook op het gebied van echte winkels hebben supermarkten als AH het lastig vanwege de ook al kleine, maar kwalitatieve en complete assortimenten van de discounters Lidl en Aldi. In beide gevallen zit het bedrijf in de klem die Kolk even treffend als terecht schetst: AH kan zijn assortiment niet kleiner maken. Zijn de aanvallers 'vals' of is het gewoon de zwakte van het ouderwetse grootwinkelbedrijf tegenover nieuwere marktformules die consumenten prima bevallen als ze er eenmaal kennis mee hebben gemaakt?
Dit artikel afdrukken