Een goed product heeft geen marketing nodig, vindt Jan Peter van Doorn. Zorg dus voor goede producten en leg uit, vertel waarom ze zo goed zijn. Boeren en tuinders hebben geen marketingprobleem, maar een identiteitsprobleem.
Jan Peter van Doorn volgt de agrarische sector al lange tijd. Als reclame- en marketingman pur sang kijkt hij terug op een lange carrière vol campagnes voor grote bedrijven, waaronder de food- en retailsector. In zijn ogen moet de voedingstuinbouw die platgetreden paden niet bewandelen, maar naar nieuwe wegen zoeken.
Wat kan marketing betekenen voor de voedingstuinbouw?
“Marketing is beïnvloeden. Marketing is macht. Marketing is alleen geen wondermiddel meer. Naar mijn mening loopt marketing van de twintigste eeuw op z’n laatste benen. Het is geen geheim dat grote bedrijven op dit moment hun strategie wijzigen, omdat deze niet meer werkt. Het tijdsbeeld verandert. Consumenten laten zich niets meer aanpraten. Ze willen niet voorgekauwd of genept worden, maar eisen echtheid. Ze willen als verstandige mensen worden benaderd, niet als ‘couch potatoes’.
De voedingstuinbouw heeft één voordeel op de voedingsindustrie. De sector heeft weinig aan marketing gedaan, dus hoeft ook niet de ‘ontmarkten’. Zonder die bagage kunnen tuinders dus nieuwe wegen inslaan. Uitgangspunt is het product. Dat moet kwalitatief heel goed zijn. Een goed product heeft geen marketing nodig. Daarover vertelen, die boodschap brengen is genoeg. Jezelf zichtbaar maken, uit het schuttersputje en uit de slachtofferrol is het devies.”
Dat klinkt wel erg makkelijk.
“Dat is het in wezen ook, maar de teler zal wel moeten leren zijn verhaal te vertellen. Tot op heden heeft hij verteld dat hij nog meer paprika’s of komkommers kan maken voor een nog lagere prijs. En dat is een doodlopende weg gebleken, want er is altijd iemand die nog goedkoper kan leveren. Het buitenland, bijvoorbeeld.
Natuurlijk is de situatie beroerd. Ik zou er zelf zo ongelukkig van worden als ik zo afhankelijk was van het weer, de bank en het energiebedrijf. Maar ik zou de oorzaak toch voor een belangrijk deel bij mezelf zoeken, in plaats van bij die stomme consument of lakse overheid.”
Waar ligt de toekomst van tuinbouwbedrijven?
“Het gaat volgens mij twee kanten op. Een deel van de ondernemers zal zich richten op industriële productie van groenten en fruit. Dit zijn ondernemers, die je op dit moment van crisis ook nauwelijks hoort. Die vinden hun eigen weg en hebben de anderen niet nodig. Industriële productie is nodig om de bevolking van voldoende voedsel te voorzien.
Volgens kenners hebben we in Nederland bijzonder vruchtbare grond. Als ik alle verhalen hoor over lage rendementen, dan vraag is me af of we die vruchtbare grond wel optimaal genoeg gebruiken.
Een ander deel van de tuinbouwondernemers gaat zich ontwikkelen tot ‘traitteur’. Zij maken iets bijzonders, met een verhaal erbij. Dat kan een bepaalde dienst zijn, een speciaal product of een verwerkt product.
In relatie tot vruchtbare grond zou dit wel eens een groeimarkt kunnen zijn met behoorlijke rendementen. Tenminste, als ze er in slagen deze producten relevant te maken. Relevant genoeg om de concurrentie met bankstellen, vakanties en dergelijke aan te gaan. Maar in feite geldt dat voor de hele voedingssector. Eten is nog niet belangrijk genoeg.”
Waarom is het voor de teler zo moeilijk om zijn verhaal te vertellen?
“Dat zit als het ware in de genen. De agrariër heeft geen marketingprobleem, maar een identiteitsprobleem. Op het wat scherp te zetten: een ingebakken minderwaardigheidsprobleem. Bang voor de stad, de wereld, de consument.
Die emancipatie is nodig om meer zelfvertrouwen te ontwikkelen. Met het ontwikkelen van een eigen identiteit ontwikkelen zij ook het vermogen om voor hun product te staan en het voor een eerlijke en goede prijs te verkopen, waarmee de afhankelijkheid en het gevoel van machteloosheid voor de omgeving afneemt.
Eigenlijk verwachten agrariërs dat de stedeling naar hen toe komt. En die bereidheid is er zeker, merk ik. Steeds meer mensen in de stad zijn bewust bezig met hun voedsel, of het nu om gezondheid gaat of culinair genot. Nu die stap om beide werelden samen te brengen.
Breng de stad naar het platteland en andersom. Wat kun je leren van elkaar? Het belangrijkste is misschien wel communicatie. In de stad zitten we boven op elkaar. We moeten wel communiceren om met elkaar om te gaan.
Ik denk trouwens dat dit proces verder gaat dan communicatie. Er ligt ook werk voor architecten en planologen. Integratie van tuinbouw en stedenbouw.”
Maar nu graag een paar ‘vernieuwde’ marketingtips voor boer en tuinder
“Ah, daar zijn we weer: marketing tips. Okay, als eerste noem ik ‘authenticiteit’. Zorg voor een goede basiskwaliteit en hanteer die norm. Maak dus een product waar jezelf volledig achter kan staan. Twee eigenschappen zijn dan belangrijk: onderscheidingsvermogen of kritisch vermogen en vakmanschap. Eigenschappen die door hoge druk en stress nogal verwaterd zijn.
Dat er in de tuinbouw grote volumes bestaan lijkt onvermijdelijk, maar ook dan blijft het om kwaliteit draaien. Tot nu toe heeft de sector het geluk gehad dat consumenten echte kwaliteit niet herkennen, maar dat begint nu snel te veranderen.
Ik adviseer de tuinder om dicht bij zichzelf te blijven. Past een industrieel product bij hem, of wil hij zich onderscheiden. Laat hem doen waar hij goed in is. En vooral waar hij blij van wordt. Een andere keuze is er niet. Gewoon het goed benutten van kansen en het uitventen van mogelijkheden. Dit alles moet leiden tot wat je de primaire betekenis van marketing zou kunnen noemen: relevant onderscheid. Les één van marketing. Meer marketing is er eigenlijk niet.”
Dat is het?
“Ja. Zorg er voor dat je als sector oogcontact maakt met de samenleving en schudt dat minderwaardigheidscomplex af. Neem deel aan de maatschappij.”
Ontploeteren
Jan Peter van Doorn heeft ruime ervaring in reclame en marketing. Als strateeg werkte hij bij Prad en JWT. Tien jaar lang had hij zijn eigen bureau, Benjamens van Doorn Euro RSCG en werkte voor opdrachtgevers als Heineken, Douwe Egberts, Nuon, ABN, Achmea, Unilever, Delta Loyd, Ministerie LNV, Ministerie Verkeer en Waterstaat en retailers als Albert Heijn en C1000. De afgelopen tien jaar is hij getriggerd door het thema ‘identiteit’. Hij schreef twee boeken: ‘Ontploeteren, zie het, snap het, doe het’ en ‘De ontdekking van je ding’. Je vindt ze op www.janpetervandoorn.nl.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Als consument, geboren en getogen en nog altijd woonachtig tussen de agrarische ondernemers las ik met veel belangstelling het artikel van dhr.Jan Peter van Doorn. Graag wil ik inhaken op de stelling: "Boeren en tuinders hebben geen marketingprobleem, maar een identiteitprobleem" dat volgens dhr.Jan Peter van Doorn min of meer door de hele sector is verweven.
Mijn vrije vertaling van de stelling: bescheidenheid siert de mens en de agrarische ondernemer maar daarmee maak je "de groene sector" beperkt zichtbaar en bereik je de consument minder goed.
Om het imago van "de groene sector" en de identiteit van de mooie beroepen boer en tuinder een positieve impuls te geven zie ik als consument anno 2010 best goede mogelijkeden. Ik brainstorm hier wat in het groot.
Een betere zichtbaarheid van "de groene sector", boeren en tuinders en meer betrokkenheid van de consument stel ik daarbij als doelstelling. Een betrokkeneheid die m.i. bevorderd kan worden als "de groene sector", boeren en tuinders deelnemen en integreren in dat wat de consument inmiddels al raakt en waarmee hij /zij inmiddels al bekend is.
Eén: Haak aan bij het populaire en goed bekeken programma "Boer zoekt vrouw" en bouw dat uit. Dat kan gebruikt worden als brug naar de consument die heel goed met het programma bekend is en het hoog waardeert.
Twee: Kookprogramma's zijn niet aan te slepen op de tv. Zoek aansluiting, neem deel en integreer in dat soort programma's en laat zien waar al dat lekkere eten vandaan komt.
Drie: Maak gebruik van Hyves, Twitter ect. de nieuwe communicatiekanalen, ga mee op de golven van de nieuwe media en de communicatiemogelijkheden.
Vier: Wees vooral zichtbaar voor de consument! Als consument zie ik hoofdzakelijk websites gericht op de ondernemer in de land- en tuinbouwsector. Daar zijn er veel van en allerlei informatie is ruimschoots voor handen. Maar.....waar is de brug naar de consument. Hier is m.i. nog veel winst te behalen.
Vijf: Waarom is er geen "Greenpark" in ons land zoals we de Flevohof in het verleden hadden. Massa's gezinnen kunnen op een hele plezierige en ontspannen manier kennis maken met de land-en tuinbouwsector. Met name kinderen vinden alles wat met "de groene sector" heeft te maken ontzettend interessant is mijn ervaring. In één klap zet je de hele "groene sector" in de schijnwerpers.
Ik realiseer mij dat mijn ideeën voornamelijk door de organisaties moeten worden opgepikt die de belangen van boeren en tuinders behartigen.
Zomaar wat ideeën van een consument met veel passie voor "de groene sector" die zulke mooie producten maakt. Reacties zijn uiteraard welkom.
Ben blij te horen dat je ook komt naar het live Foodlogcafé dat we hierover gaan organiseren!
@Dick: Ja, een pitch... Ik snap dat je het zo kunt zien. Misschien werd niet voldoende duidelijk dat het me niet gaat om waar ik me mee bezig houdt, maar om het bestaansrecht van de sector. Wat ik dus wil gaan doen: fysiek samenbrengen van mensen uit deze sector die bereid zijn om eens vanuit betekenis naar hun werk te kijken om op die manier te komen tot een visie/statement/ambitie/wat voor naam je het maar wilt geven, om zo te komen tot een collectieve 'identiteit'.
@Jan Peter: Inderdaad, niet in het interview, wel in de 125 reacties die erop volgden.
@Jan: Precies! Je kunt wel blijven doen waarom wordt gevraagd, maar je kunt ook kijken naar wat je te bieden hebt. Misschien wat handige inspiratie in die lijn: http://www.ted.com/talks/view/id/848
Jan, natuurlijk heb je gelijk. Voor blijven, inspelen, helemaal goed. Maar tjee, wat is het moeilijk om die (latente) behoeften van eindgebruikers in kaart te brengen. Een voorbeeldje uit de eigen praktijk van vele jaren geleden: bij de ontwikkeling van een nog beter hondenvoer (nutrienten, vitaminen, kauwsensatie etc)maakten we geen deuk. Tot dat een consument zei: Kunnen jullie misschien hondenvoer maken dat niet stinkt?
Maar ik wil ook nog iets anders opmerken: misschien kan de sector wel voorblijven als ze wat meer uitgaan van de behoefte van de makers in plaats van de eindgebruikers. Ik zeg dit omdat ik de indruk krijg dat het de sector niet lukt haar eigen behoeften te bevredigen.
In plaats van klakkeloos achter de VRAAG naar het oude uitwisselbare bekende van de retail aan te hobbelen moet de 'sector' de vraag vóór zien te blijven door in te spelen op de (latente) BEHOEFTEN van de eindgebruikers.
En binnen die cultuuromslag is dan voldoende ruimte voor diversificatie. Mits de afzonderlijke ondernemers de vrijheid hebben om zich te ontplooien en niet met handen en voeten gebonden zijn aan organisaties omwille van bijvoorbeeld die zieke GMO-voorwaarden.