‘Kwak je afval in de bak’

Nederlanders houden niet van betutteling. Ze willen zelf de vrijheid en verantwoordelijkheid hebben om keuzes te maken. Dat geldt bijvoorbeeld voor gezonde voeding, zoals Tim van Meurs beschreef in zijn proefschrift ‘Geen trek in bemoeienis’, maar ook voor het schoonhouden van de straat en het milieu. Verplicht recyclen is sinds 2021 vastgelegd in de Europese richtlijn, over wegwerpplastic. Het is belangrijk om zwerfafval te beperken en afval te scheiden: het is beter voor het milieu, verkleint de kans op ongedierte, vermindert de frustratie van buurtbewoners en resulteert in een opgeruimd straatbeeld.

Gemeenten en overheden grijpen snel naar harde maatregelen: een verbod op gratis plastic tassen, een statiegeldregeling, een plastictoeslag of een boete voor het laten rondslingeren van afval. Deze rationele boodschappen werken niet en pakken bovendien averechts uit. Het geeft mensen het gevoel dat deze maatregelen hun vrijheid dreigen in te perken. Dat maakt recalcitrant. Van de weeromstuit gooien mensen juist meer afval op straat. “Dat wil je voorkomen”, zeggen Tom van Bommel en Diede Vendrig van Unravel. Het bedrijf focust op het effectiever maken van marketing door neuromarketing-technologieën te combineren. Dat zijn technologieën waarmee de onbewuste effecten worden gemeten van producten, reclames en communicatie. Ze nemen een kijkje in ons brein.

Ons brein heeft moeite met ontkenning

Wat wel werkt
Met nudging kun je met kleine en onbewuste aanpassingen in de omgeving een groot verschil maken met onder meer het verminderen van afval en vervuiling. Unravel geeft drie mogelijkheden. De eerste manier is met zogeheten prompts: kleine stukjes tekst die aanzetten tot actie. Uit onderzoek aan de Technische Universiteit Eindhoven bleek ‘kwak je afval in de bak’ het gewenste resultaat te boeken en gooiden mensen hun afval netjes in de afvalbak. ‘Kwak je afval niet naast de bak’ bleek minder goed te werken. Ons brein heeft moeite met ontkenning.

Een tweede manier is het creëren van betrokkenheid. Om zwerfafval tegen te gaan, verspreidden onderzoekers in Rotterdam voordeurstickers met de tekst ‘ik houd onze straat schoon’. Iedereen met een sticker belooft de buurt schoon te houden. Tegelijkertijd schuilt er een collectief belang achter de individuele stickers: alle bewoners met een sticker beloven hun buurt schoon te houden. Bovendien hing bij de afvalbak zelf een poster met dezelfde tekst omdat afval afval aantrekt. Een nudge werkt op de juiste plek en op het juiste moment. Een aanvullende sociale techniek is het geven van zwakke tegenargumenten die juist een trigger zijn om ervoor te zorgen dat mensen de afvalbak gebruiken. ‘Mijn moeder ruimt het wel op’ is geen reden om het toch niet te doen. We weten allemaal dat afval in de afvalbak hoort en kwakken onze eigen zooi er dan ook in.

Het resultaat? Twee maanden later was er in de buurt bijna geen afval meer op straat te vinden.

Maak ongewenst gedrag moeilijk en gewenst gedrag makkelijk

Kennis en gedrag onafhankelijk
Beleidsacties gaan vaak gepaard met het aankaarten van een probleem met een boel informatie daar omheen. Denk aan bewustwording door bijvoorbeeld flyers en affiches over het scheiden van afval. Dat lijkt lang niet altijd goed te werken. Unravel is ervan overtuigd dat informatieverschaffing om mensen andere keuzen te laten maken niet werkt. Je zou dus meteen op gedragsverandering moeten inzetten. Maar dat roept weerstand op. We houden er nu eenmaal niet van om ons aan te moeten passen.

Het sleutelwoord is gemak. Om afval scheiden makkelijk te maken, gaf een Zweeds onderzoek de optie om een speciaal zakje voor het gft-afval lekker makkelijk te hangen aan de binnenkant van je keukenkastje. Dat stimuleert het goede gedrag zonder dat mensen ook maar enige kennis hoeven te hebben van de voordelen van recyclen. Maak ongewenst gedrag moeilijk en gewenst gedrag makkelijk, luidt dan ook het advies van Unravel.

Schaamte
Bewustwording werkt wél wanneer de focus wordt gelegd op ons eigen gedrag door ons een spiegel voor te houden. Onderzoek varieert van een camera in de afvalbak tot doorzichtige vuilniszakken. Zo bestaat de BinCam die registreert wat je in de afvalbak gooit en daarvan een foto op sociale media plaatst. Onderzoeksdeelnemers gingen beter afval scheiden door de sociale afkeuring en schaamte die ontstond door de confrontatie met hun eigen gedrag. Een realistischere oplossing voor het afvalprobleem is het gebruik van enkel doorzichtige vuilniszakken zodat iedereen kan zien wat je weggooit. In Canada experimenteerden onderzoekers met zulke vuilniszakken. Dat bleek te werken. De afvalproductie nam af met 27% en recycling nam toe met 15%.

Het brein is complex is en reageert soms onverwacht

In een ander onderzoek dat in het webinar aan de orde kwam, werden op school grote recyclebakken neergezet om studenten te doordringen van het belang van recycling. Studenten bleken zich juist minder zuinig te gaan gedragen. Ze gingen meer papier verbruiken dan voor het onderzoek met de bakken voor hun neus. Dit laat zien dat ons brein complex is en dingen soms tegen onze verwachtingen in doet. Het lijkt erop dat gewoontes op het gebied van afval weggooien, ingebakken zitten in ons brein en gedrag.

Lidl experimenteert op dit moment - letterlijk - met een schonere wereld: consumenten kunnen bij een soort zeeppomp in de winkel zelf hun wasmiddel tanken in een herbruikbare verpakking. Gemak dient de klant, want het station staat midden in het wasmiddelschap en heeft maar één druk op de knop nodig. Het werkt zonder geklieder en je krijgt nog korting ook. Durf jij nog aan de kassa te verschijnen met een nieuwe fles die bijdraagt aan de berg plastic?