Het FD onderzocht waar die ergernis op gestoeld is. Hoeveel milieukeurmerken zijn er al en wat kosten ze? En zijn de keurmeesters zelf net zo transparant als ze van anderen eisen?
Keurmerkenjungle
'Beter voor Koe, Natuur en Boer' was het eerste eigen milieulogo van Albert Heijn, samen met zuivelconcern Royal A-ware. Het ging in 2018 van start. "Gaat verder waar PlanetProof ophoudt", schreven we hier al eens.
In het Financieele Dagblad wordt flink wat afgemopperd. "Beter voor Koe, Natuur en Boer concurreert wel met keurmerk PlanetProof, waaraan wij meedoen", beseft de woordvoerder van zuivelgigant FrieslandCampina. "Beter voor Koe, Natuur en Boer is niet onafhankelijk", schampert directeur Bert Ruitenbeek van keurmerk Demeter volgens de krant. "AH zet een eigen keurmerk in de markt omdat ze de regie willen."
Ook andere erkende keurmerken reageren afhoudend. Niels Dorland van stichting Beter Leven Keurmerk: "Het helpt de consument niet. Je ziet door de bomen het bos niet meer." Of Joyce van den Bos, van EKO-keurmerk: "Hoe meer keurmerken, hoe meer consumenten worden afgeschrikt."
De keurmerkenjungle is voor consumenten bijna niet meer te overzien. Al een paar jaar beoordeelt daarom stichting Milieu Centraal, met geld van het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, de veelvoud aan keurmerken. Slechts tien van de 256 beoordeelde keurmerken, waaronder de vier hierboven genoemde, mogen zich een - door de staat gesteund - 'Topkeurmerk' noemen.
Er zijn er overigens nog veel meer dan die 256. Onderzoekster Sytske de Waart vond zonder enige moeite 900 'nepkeurmerken'. Dat zijn keurmerken die misleidend, onduidelijk, niet onafhankelijk of fout zijn, of een open deur intrappen. De Autoriteit Consument & Markt kondigde vorige week aan te gaan starten met handhaving. Wie een leugenachtige duurzaamheidsclaim maakt, hoeft zich nu pas zorgen te gaan maken.
Geen transparantie over verdienmodel
Keurmerken zijn big business. De verkopen van voeding met een duurzaamheidskeurmerk groeiden vorig jaar met 26%. De helft van het Nederlandse landbouwareaal is inmiddels 'On the Way to PlanetProof'. Het Beter Leven Keurmerk staat op 90% van al het in Nederland verkochte varkensvlees en 80% van de eieren. Op 40% van de vis staat een ASC of MSC keurmerk, 35% van de koffie en thee draagt een duurzaamheidskeurmerk. In keurmerken gaat veel geld om. Slachterijen, verwerkers en retailers betalen jaarlijks abonnementsgeld om het Beter Leven-logo te mogen voeren. In totaal leveren de keurmerken een aardige cent aan omzet op, laat het FD zien. Zowel Beter Leven als ASC (kweekvis) blijven steken op €1,9 miljoen. Demeter moet het doen met minder dan een half miljoen. De grote omzetten worden gemaakt bij MSC (£29,5 miljoen) en Rainforest Alliance (€26,2 miljoen). PlanetProof, dat ongeveer de helft uitmaakt van de SMK-omzet van €2,2 miljoen, nadert het veel oudere Beter Leven. Skal (het oude biologisch in Nederland) heeft €6,8 miljoen omzet.
Zijn de keurmerken duidelijk over hun financiën? Transparantie over hun verdienmodel blijkt niet hun doel. Op Fairtrade (van de Max Havelaar-koffie, omzet €3,9 miljoen) en de in Nederland gevestigde (internationaal opererende) stichting Rainforest Alliance (in 2018 gefuseerd met UTZ) na, deponeren de keurmerken geen jaarverslag bij de Kamer van Koophandel. Ook op de eigen sites is het héél goed zoeken. BLK publiceert de resultaten op de site van de Dierenbescherming. Rainforest Alliance als geheel publiceert alle jaarverslagen op de overkoepelende website. "De keurmerkenmarkt is heel ingewikkeld en er gaat ontzettend veel geld in om," zegt Dorland in het FD in antwoord op de vraag waarom dat zo is.
SMK (PlanetProof), Skal, Demeter, EKO, ASC en MSC sturen het FD desgevraagd een jaarrekening toe. Op hun respectievelijke sites is de transparantie ver te zoeken. Dat is niet direct wat je zou verwachten van een topkeurmerk. Gek genoeg blijkt het keurmerkenkeurder Milieu Centraal niet te interesseren. "Ons gaat het om jaarlijkse transparantie op het terrein van duurzaamheid," zegt Milieu Centraal. "Financiën zijn voor ons niet relevant."
Wel relevant is of een keurmerk of logo aan de gestelde criteria voldoet. En dus mag het nieuwe logo van Albert Heijn zich van Milieu Centraal, net als het Knorr Sustainability Partnership van Unilever, ook een 'topper' noemen: geen keurmerk, maar wel een Topbedrijfslogo. "Omdat ze aan dezelfde criteria voldoen als Topkeurmerken." Volgens AH gaan ze verder.
Op 5 april krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
#13 Dick, in Nederland heeft de overheid dus Milieu Centraal de opdracht gegeven een beetje kaf van koren te scheiden. Keurmerken proberen in een 'giftig systeem' toch een leidraad te geven waar anonimiteit doorgaans aan de orde is. Dat is nuttig.
Demeter is voor veel biodynamische boeren echter al lastig, omdat het normen stelt en handhaaft daar waar het bij ons veel meer over bedrijfsindividualiteit vanuit persoonlijke ontwikkeling te doen is. Dus voor veel van onze boeren zijn de normen niet leidend, maar komen die logischerwijs voort uit dat je bezig bent met een gezond landbouwsysteem. Daarom is Collegiale Toetsing waar onze boeren met elkaar spreken over motivatie en verbeteringen ook een echt geliefd instrument. Het gaat dus om het creëren en voeden van intrinsieke motivatie. Dat blijft altijd de basis. Normen zijn gestolde waarden omdat je toch iets meetbaars en zichtbaars nodig hebt waar de directe vertrouwensrelatie tussen consument en teler niet aanwezig is. En juist in de harde retailwereld zijn keurmerken daarom onmisbaar, als ze tenminste gebruikt en beheerd worden vanuit die zelfde motivatie om ook echt het goede te doen voor onze aarde en iedereen die daar leeft. Dat komt in eerste instantie uit op het creëren van meer bewustzijn bij consumenten/burgers. Maar de houdbaarheid van het systeem zelf is aan de orde. Dus hoever kunnen we komen binnen het huidige voedselsysteem waarbij winsten worden geprivatiseerd en de kosten naar de samenleving worden gekieperd? Dat is wel een prangende vraag en de reden dat - hoe klein misschien nog ook - steeds meer mensen zoeken naar een andere weg als Herenboeren, of welke meer coöperatieve en inclusieve vormen dan ook.
Bert, dank voor je reactie als standard setter (zo spreek ik je immers aan in deze draad). Maar nu geef je nog geen antwoord op de vraag of private standaards per definitie een vorm van sjoemelen.
In de VS is Walmart inmiddels druk met 'regenerative agriculture'; als ik zie wat het betekent, is het inderdaad niet wat ik zou verwachten. Maar dat is het ook niet als het in bijvoorbeeld PlanetProof komt omdat dat label zich richt op een midden van de markt dat moet passen op een een grote groep.
Met andere woorden: ligt er geen taak om duidelijk te maken hoe de metrics achter verschillende standaards en keuren vergeleken moeten worden. In Frankrijk wordt op dit moment een dergelijk vergelijkend schema ontwikkeld. Mij lijkt dat een prima taak. Ik vind het zelfs een overheidstaak.
Wie het zo doet, gaat - denk ik - inzien dat het niet gaat over de vraag of een standaard of keur onafhankelijk is, maar of het transparant is over zijn inhoud. Kun je dat met me eens zijn?
#11 Dick, aanvullende eisen zijn natuurlijk prima. Het risico is dat termen als 'regeneratief' en 'natuurinclusief' een heel magere invulling krijgen. Bio zou dan gewoon de basis moeten zijn. Voortborduren kan altijd. Dat doen wij vanuit Demeter feitelijk ook met bio als basis.
#8, Bert, er zijn keurmerken (bio, BeterLeven), huiskeurmerken (Beter voor.., van AH), certificaties voor grondstoffen (ISO), huiscertificaties (Lidl), industriestandaards voor groepen van merkenfabrikanten en retailers (SAI, CGF) en algemene breed geaccepteerde standaards (GlobalG.A.P.) naast wettelijke eisen.
Wanneer kies je als fabrikant of retailer voor de ene of de andere standaard?
Ik denk dat dat een kwestie van beleid, positie en ‘adeldom’ is. Wie een sterk merk nodig heeft om betrouwbaar te zijn zal een keurmerk inkopen; wie een sterk merk herft, zal de belofte liefst aan zijn merk verbinden.
Dat keurmerken een merk willen zijn, snap ik. Ze hebben de bekendheid nodig. Dat is hun belang. Wat ik niet zie, is waarom een transparante set eigen standaards minder goed of onafhankelijk zou zijn dan een keurmerk van een keurmerkeigenaar. Om een voorbeeld te geven: als McDonald’s biologisch vlees zou inkopen, zou het bedrijf daar aanvullende eigen eisen aan stellen.
En Wouter om consumentenvoorkeur draait het ook. Sterker nog, daar begint het.
Het AH merk is sterk, bijna te vergelijken met een A merk (als retailer zijn ze een A merk), maar nog niet als producent. Zo scoort Calve Mayonaise beter dan AH mayonaise en Beemsterkaas beter dan AH kaas. En zo kan ik nog wel even doorgaan.
Kortom daar waar, en dat hebben ze vast getest, het AH merk net zo goed scoort als het keurmerk, gaan ze ervoor.
Als keurmerk heb je dus maar een ding te doen: het keurmerk ook laden. En dat is wat de meeste keurmerken niet doen. Soms hoeft dat niet want dan hebben ze een eigenaar die ergens voor staat (Dierenbescherming), maar dat is een uitzondering. De meeste keurmerken zijn onbekend, leeg qua betekenis (en is het volkomen onduidelijk wat ze doen).
Demeter van Bert heeft dat probleem (nog) niet. Het is scherp gepositioneerd (biodynamisch) en nog mooier NIET verkrijgbaar bij Albert Heijn.