1 min
In Edegem, Belgie, werd onlangs het Grote Merkenddebat van Retail Detail gehouden. De Franse marketingprofessor Jean-Noël Kapferer was een van de sprekers. Hij kondigde het einde van de overvloed aan. Dat heeft consequenties voor de rolverdeling tussen A-merken en de huismerken van supers.
Kapferer neemt duidelijke veranderingen in het consumentengedrag waar:
Er worden minder impulsaankopen gedaan: 11 procent in 2010 tegenover 23 procent in 2005. Mensen gingen taakgerichter shoppen
Ze kopen minder en doen dat gerichter. Consumenten kopen geen product meer omdat er veel van is, maar omdat ze het willen hebben als gevolg van een bewuste keuze. Kapferer:
Morgen is er niet meer genoeg aanbod in grondstoffen. Dat is het begin van een inflatiecyclus. Ook de consument verandert: sociale relaties worden belangrijker dan producten. Er komt kritiek op de overvloed.
In dergelijke markten ziet hij een veranderende relatie tussen huismerken en A-merken. De laatste staan voor een groot en overal in de wereld te krijgen volume aan producten. De huismerken hebben als voordeel dat ze dichter bij de klant staan omdat ze die niet alleen producten verkopen, maar ook service bieden.
Kapferer voorziet een daling in het verkoopvolume van voedselproducten. On mange moins, on téléphone plus, zegt hij om aan te geven dat de auto en onze mobiele communicatie de grootste concurrenten vormen van Unilever en de appelteler. In supers komt schapruimte vrij die opnieuw een functie moet krijgen. Kapferer:
De hele categorie moet worden heroverwogen. Er kunnen meer leaderproducten worden geplaatst, concurrerende labels, regionale merken of juist laag geprijsde producten.
De mix van het aantal huismerkproducten en A-merken in het schap moet op de schop:
Het evenwicht tussen grote merken en private labels verandert. 'Meer' is dus niet per se meer 'beter'.
Hij voorziet een wereld waarin we supers gaan ervaren als een buurman die ons dagelijks eten betaalbaar houdt en waarin bedrijven als Unilever, Procter & Gamble en Danone als grote dozenschuivers verder van ons af komen te staan. De laatsten zullen daarom hard aan hun merken gaan werken en worden gedwongen minder te gaan maken en dus de marge per eenheid product te verhogen. Kortom, AH blijft op de kleintjes letten maar we weten wat het waard is en gooien niks meer weg. Unox wordt Gucci.
Bron: Levensmiddelenkrant, week 37
Dit artikel afdrukken
Er worden minder impulsaankopen gedaan: 11 procent in 2010 tegenover 23 procent in 2005. Mensen gingen taakgerichter shoppen
Ze kopen minder en doen dat gerichter. Consumenten kopen geen product meer omdat er veel van is, maar omdat ze het willen hebben als gevolg van een bewuste keuze. Kapferer:
Morgen is er niet meer genoeg aanbod in grondstoffen. Dat is het begin van een inflatiecyclus. Ook de consument verandert: sociale relaties worden belangrijker dan producten. Er komt kritiek op de overvloed.
In dergelijke markten ziet hij een veranderende relatie tussen huismerken en A-merken. De laatste staan voor een groot en overal in de wereld te krijgen volume aan producten. De huismerken hebben als voordeel dat ze dichter bij de klant staan omdat ze die niet alleen producten verkopen, maar ook service bieden.
Kapferer voorziet een daling in het verkoopvolume van voedselproducten. On mange moins, on téléphone plus, zegt hij om aan te geven dat de auto en onze mobiele communicatie de grootste concurrenten vormen van Unilever en de appelteler. In supers komt schapruimte vrij die opnieuw een functie moet krijgen. Kapferer:
De hele categorie moet worden heroverwogen. Er kunnen meer leaderproducten worden geplaatst, concurrerende labels, regionale merken of juist laag geprijsde producten.
De mix van het aantal huismerkproducten en A-merken in het schap moet op de schop:
Het evenwicht tussen grote merken en private labels verandert. 'Meer' is dus niet per se meer 'beter'.
Hij voorziet een wereld waarin we supers gaan ervaren als een buurman die ons dagelijks eten betaalbaar houdt en waarin bedrijven als Unilever, Procter & Gamble en Danone als grote dozenschuivers verder van ons af komen te staan. De laatsten zullen daarom hard aan hun merken gaan werken en worden gedwongen minder te gaan maken en dus de marge per eenheid product te verhogen. Kortom, AH blijft op de kleintjes letten maar we weten wat het waard is en gooien niks meer weg. Unox wordt Gucci.
Bron: Levensmiddelenkrant, week 37
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Volgens mij is het hardstikke simpel: Als gevolg van crisis hebben consumenten minder te besteden. Als retailers met private labels er dan in slagen kwalitatief een goed alteratief neer te zetten en dit ook nog eens goed over de bühne kunnen brengen. Dan is het toch logisch dat het deze meer groeien dan A-merken.
Consumenten maken dus inderdaad bewustere keuzes en slimme retailers spelen daar handig op in.
Ik vind dat Niels te snel voorbij gaat aan de reacties van supers met hun huismerken ten opzichte van de gevestigde merken. Die zijn ontstaan om tegenwicht te bieden aan die gevestigde orde. De keuze is aan de consument, zoals bijna altijd. Bijna, want:
Tegenlicht, conclusies die jaren geleden al getrokken zijn worden in een vertwijfelde poging tot verandering van systeem verkocht als nieuws. Wetenschappers misschien?
Eentje gaf niet het systeem de schuld maar de poppetjes. Helaas, fout gedacht.
Een ander brengt de groepen in beeld die een verandering willen, voornamelijk in landen waar de nood hoog is. Marginaal gekrakeel.
Dan wordt er de opkomst van nationalisme bijgesleept als tegenreactie op falen van zittende orde. Verwaarloosbaar detail in tijden met snelle communicatie.
Er is geen poppetje of partij die een vastgelopen, verslavend systeem kan veranderen. Slaven zijn we, allemaal. Afhankelijk van instellingen die datgene wat wij denken te bezitten zelf niet meer hebben. Opbouwen kan alleen op puinhopen, restaureren van gammele gebouwen is zinloos.
Zoals vaker geschreven, politiek is uitgerangeerd enkel nog toepasbaar op lokale, landelijke issues waar de poppenspelers vies van zijn. Vroeger had je geregeld een oorlog waarna het veld overzichtelijker werd, dat gemis aan geweld buiten de derde wereldoorlog op de financiële markten, begint ons flink op te breken.
Het is misschien een hele stap, maar de uitstekende documentaire van Tegenlicht van vanavond heeft veel te maken met de uitspraak van Kapferer dat de overvloed voorbij is. Er moet op nieuwe betekenissen worden verkocht. Als je je realiseert hoe snel, diepgaand en onbestuurbaar onze samenleving verandert is dat eenhele klus.
'Proximity' en 'verbondenheid' zijn heel nieuwe waarden die we nog niet eens begonnen zijn te begrijpen. De buurtwinkel kan er een rol in spelen.
Wat mij betreft heeft Niels vermoedelijk gelijk: de huidige supers zijn zo ver nog niet. Maar ook die komen voor nieuwe keuzen te staan.
Dus huismerken blijken nu een rol hebben in sociaal verantwoordelijk ondernemen. Welke huismerken worden daar dan mee bedoeld? De puur en eerlijk's en Gijs' of de Euroshopperachtigen? Interessante ontwikkeling.
Producent of retailer, maakt niet uit. Het gaat om het toevoegen van betekenis. Wie dat kan met betekenisvolle producten of merken krijgt meer en meer waardering van de consument. Die betekenis ligt steeds vaker in de hoek van groener, lokaler, kleinschaliger, ambachtelijk. Echter dit zal wel op een innovatieve manier moeten gebeuren en niet op 'ouderwetse' wijze. Zelf spreek ik graag over innovatieke merken en producten. Daar waar authentiek en innovatief samenkomen.