In Edegem, Belgie, werd onlangs het Grote Merkenddebat van Retail Detail gehouden. De Franse marketingprofessor Jean-Noël Kapferer was een van de sprekers. Hij kondigde het einde van de overvloed aan. Dat heeft consequenties voor de rolverdeling tussen A-merken en de huismerken van supers.
Kapferer neemt duidelijke veranderingen in het consumentengedrag waar:
Er worden minder impulsaankopen gedaan: 11 procent in 2010 tegenover 23 procent in 2005. Mensen gingen taakgerichter shoppen
Ze kopen minder en doen dat gerichter. Consumenten kopen geen product meer omdat er veel van is, maar omdat ze het willen hebben als gevolg van een bewuste keuze. Kapferer:
Morgen is er niet meer genoeg aanbod in grondstoffen. Dat is het begin van een inflatiecyclus. Ook de consument verandert: sociale relaties worden belangrijker dan producten. Er komt kritiek op de overvloed.
In dergelijke markten ziet hij een veranderende relatie tussen huismerken en A-merken. De laatste staan voor een groot en overal in de wereld te krijgen volume aan producten. De huismerken hebben als voordeel dat ze dichter bij de klant staan omdat ze die niet alleen producten verkopen, maar ook service bieden.
Kapferer voorziet een daling in het verkoopvolume van voedselproducten. On mange moins, on téléphone plus, zegt hij om aan te geven dat de auto en onze mobiele communicatie de grootste concurrenten vormen van Unilever en de appelteler. In supers komt schapruimte vrij die opnieuw een functie moet krijgen. Kapferer:
De hele categorie moet worden heroverwogen. Er kunnen meer leaderproducten worden geplaatst, concurrerende labels, regionale merken of juist laag geprijsde producten.
De mix van het aantal huismerkproducten en A-merken in het schap moet op de schop:
Het evenwicht tussen grote merken en private labels verandert. 'Meer' is dus niet per se meer 'beter'.
Hij voorziet een wereld waarin we supers gaan ervaren als een buurman die ons dagelijks eten betaalbaar houdt en waarin bedrijven als Unilever, Procter & Gamble en Danone als grote dozenschuivers verder van ons af komen te staan. De laatsten zullen daarom hard aan hun merken gaan werken en worden gedwongen minder te gaan maken en dus de marge per eenheid product te verhogen. Kortom, AH blijft op de kleintjes letten maar we weten wat het waard is en gooien niks meer weg. Unox wordt Gucci.
Bron: Levensmiddelenkrant, week 37
Dit artikel afdrukken
Er worden minder impulsaankopen gedaan: 11 procent in 2010 tegenover 23 procent in 2005. Mensen gingen taakgerichter shoppen
Ze kopen minder en doen dat gerichter. Consumenten kopen geen product meer omdat er veel van is, maar omdat ze het willen hebben als gevolg van een bewuste keuze. Kapferer:
Morgen is er niet meer genoeg aanbod in grondstoffen. Dat is het begin van een inflatiecyclus. Ook de consument verandert: sociale relaties worden belangrijker dan producten. Er komt kritiek op de overvloed.
In dergelijke markten ziet hij een veranderende relatie tussen huismerken en A-merken. De laatste staan voor een groot en overal in de wereld te krijgen volume aan producten. De huismerken hebben als voordeel dat ze dichter bij de klant staan omdat ze die niet alleen producten verkopen, maar ook service bieden.
Kapferer voorziet een daling in het verkoopvolume van voedselproducten. On mange moins, on téléphone plus, zegt hij om aan te geven dat de auto en onze mobiele communicatie de grootste concurrenten vormen van Unilever en de appelteler. In supers komt schapruimte vrij die opnieuw een functie moet krijgen. Kapferer:
De hele categorie moet worden heroverwogen. Er kunnen meer leaderproducten worden geplaatst, concurrerende labels, regionale merken of juist laag geprijsde producten.
De mix van het aantal huismerkproducten en A-merken in het schap moet op de schop:
Het evenwicht tussen grote merken en private labels verandert. 'Meer' is dus niet per se meer 'beter'.
Hij voorziet een wereld waarin we supers gaan ervaren als een buurman die ons dagelijks eten betaalbaar houdt en waarin bedrijven als Unilever, Procter & Gamble en Danone als grote dozenschuivers verder van ons af komen te staan. De laatsten zullen daarom hard aan hun merken gaan werken en worden gedwongen minder te gaan maken en dus de marge per eenheid product te verhogen. Kortom, AH blijft op de kleintjes letten maar we weten wat het waard is en gooien niks meer weg. Unox wordt Gucci.
Bron: Levensmiddelenkrant, week 37
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 4 juni krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 4 juni krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Alles goed en wel, maar worden die huismerken ook vaak niet door de grote"dozen schuivers" geproduceerd? Hier in Noord Amerika is het net zo. President's Choice is een huismerk waar het merendeel van de bevolking alleen maar lof voor heeft. Kirkland van Costco staat bekend als kwaliteit, enz. het verschil zit hem in de prijs, m.a.w. het is wel bijna zeker dat daar een grote producer achter zit.
De wereld van 'private labeling' is erg diffuus.
Producenten maken een goedkoper private label op verzoek van een brand label afnemer, of naast hun eigen brand, om ook een 'lager' deel van de markt te controleren. Of producenten sluiten deals met supers en stellen, al dan niet met medeweten van de brand label, het product zo beschikbaar aan concurrenten van het brand label. Probleempunt blijft dan kwaliteit; verander je in lichte mate kwaliteit, receptuur en tpe verpakking of... verstrek je (= productietechnisch het goedkoopste) identieke kwaliteit. Bij dat laatste schuilt er een adder onder het gras. Is de kwaliteit werkelijk identiek, dan stijgt het gevaar van kannibalisme voor de producent, en 'eet' het private label een deel van de brand label markt op. Een ander nadeel is, dat bleek diverse malen bij AH, dat een brandlabel, hard nodig om het kwaliteitsniveau aan te duiden van een super, boos de leveringen plat legt wanneer een p.l. van een andere producent er met de omzet van door dreigt te gaan. Zeker is dat je zeer zorgzaam als producent met het creëren van private labeling om moet gaan.
De waanzin zit en blijft zitten in het feit, dat nog steeds hele massa's een brand name kopen en minder een product. Een Bjorn Borg onderbroek voor 35 euro ipv een identieke p.l. voor 6 geeft blijkbaar meer status.
Kapferer ziet terecht een komende verschuiving, maar of die verschuiving naar 'producten' uit de buurt gaat, is maar de vraag.
Een andere optie, onder druk van koopkrachtverlies, wordt misschien wel een sterker anticiperen van brand label producenten op de scherpere prijsstelling van private labels vervaardigen door concurrerende producenten.
Vandaag in de krant C1000, 3e pak koffie gratis. Ha !, dacht mijn vrouw, om dan te constateren dat dat alleen voor C1000-koffie op gaat, en niet voor D.E.
Dus of D.E. knarsetandt, of ze wrijven in hun handen omdat ze tijdelijk hun marktaandeel vergroten.
Maar dat zal beslist het eerste zijn, want wie google’t met C1000 en Douwe Egberts, ontdekt dat ze al jaren met elkaar in de clinch liggen. Tot op de dag van vandaag.
Cijfers van Price Waterhouse Coopers:
1. versleveranciers (geen en dus ook 'huismerk') behaalden tussen 2002 en 2009 een jaarlijkse omzetgroei van 7%
2. private labelproducenten (= huismerk) behaalden in dezelfde periode een groei van 4,4%
3. A-merkenfabrikanten (Sara Lee, Unilever, Danone, FrieslandCampina, etc.) groeiden met 3,1%
Helaas vermeldt mijn bron (eveneens de boeiende Levensmiddelenkrant van afgelopen weekend, p. 3) niet wat de totale groei van de markt was, zodat we hieruit geen fair share kunnen bepalen.
De bron vermeldt wel de ontwikkeling van de winstmarges:
1. bij de A-merken daalde de marge een kwart, van 7,6% in 2002 naar 5,8% in 2009
2. bij de versleveranciers steeg de marge licht van 2,9% naar 3,3%
3. huismerkproducenten zagen hun marge met 40% stijgen van 2,9% naar 4,1%
U ziet het: de Unilevers, FrieslandCampina's en Nestlé's hebben het niet makkelijk.
PWC verklaart bij monde van Hans Bod, de consultant die het cijferonderzoek uitvoerde, dat de Nederlandse consument er maar vast op moet rekenen dat de prijzen omhoog gaan. Nederlandse bedrijven werken al heel efficient en kunnen niet verder knijpen om uit de kosten terug te halen wat ze niet uit de verkoopprijs kunnen terug verdienen. De prijzen voor grondstoffen stijgen, zodat de verkoopprijs sowieso omhoog moet. Daarom concludeert hij:
"Indien de prijzen gelijk blijven, dan worden dermate klein dat het vor bedrijven bijna onmogelijk is om de hoge kwaliteit te blijven bieden die de consument gewend is."
Bedenk bovendien dat de grote A-merken wereldwijd opereren. Niet voor niets is Paul Polman van Unilever uiterst bezorgd over de stijging van grondstoffen (zoals bijv. graan). Wij verwende Westerlingen kunnen een prijsstijging wel trekken. Wat minder eten doet ons bovendien eerder goed dan kwaad. Voor mondiaal opererende bedrijven betekent het echte dat ze in een zgn. 'squeeze' - een tang - terecht komen. In armere landen zit hun groei. Die wordt echter onmiddellijk geremd door hogere prijzen die daar veel harder aankomen dan hier. Als dan ook nog eens in hun ontwikkelde markten zowel de consumptie als de marge teruglopen, wordt het lastig.
Einde van de overvloed door verminderd aanbod van grondstoffen ...
Komen er gouden tijden voor Willem&Drees; &C°, worden pergola-toestanden en volkstuinen productief, raakt de korte keten met gesloten kringlopen opgeschaald, wordt 'voedzaam' eten terug belangrijk, verdwijnen de gazons en grasmaaiers ... enz ...?
Of blijft alles zoals het is, alleen 'minder en duurder'? Blijft de NL landbouw haar plicht vervullen de vele mondjes in de wereld te voeden? Heel wat uitdagingen, niet?
Kapferer "voorziet een wereld waarin we supers gaan ervaren als een buurman". Ik zie dat niet gebeuren. Die retailers zitten nog veel te veel in de film waarin zij de held zijn. De laatste tien jaar troeven zij leverancriers af, en dat werkt verslavend. Dus met dat spelletje gaan ze niet snel stoppen. Intussen gaan consumenten (althans een deel daarvan) als gevolg van dat machtspel de grote retailers gevoelsmatig op dezelfde hoop gooien als waarop ze de food giganten aan het plaatsen zijn.
Maw er komt ruimte voor nieuwe partijen (ook heel en half online) die wel een merk kunnen bouwen waarvan consumenten menen dat die echt naast hun staan.