3 min
De verkoop van vleesvervangers in de Amerikaanse retail ging in 2022 flink onderuit. Gemiddeld gezien lijkt de Amerikaanse consumenten niet tevreden over de categorie. Ongeveer de helft van de Amerikanen die de afgelopen jaren hun eerste vleesvervanger kochten, kochten geen enkel product meer in de categorie. Nu ook het gezondheidsimago schade heeft opgelopen krimpt de verkoop onder de traditionele doelgroep van bewuste consumenten. Dat biedt kansen voor Europese producenten.
De krimpende verkoop van vleesvervangers in de VS volgt op een fase van explosieve groei. In de eerste twee kwartalen van 2020 groeide de verkoop van vleesvervangers met meer dan 100% ten opzichte van het jaar ervoor. In deze periode groeide het assortiment van Amerikaanse supermarkten in sneltreinvaart. Veel consumenten die nog nooit met vleesvervangers in aanraking waren gekomen, konden de producten voor het eerst uitproberen. Uit nieuwsgierigheid legden veel Amerikaanse consumenten vleesvervangers in hun mandje.
In 2021 begon de groei van de verkoop in de Amerikaanse retail af te vlakken. In het eerste kwartaal groeide de categorie nog altijd met 15% ten opzichte van het jaar ervoor, maar in het tweede kwartaal was de groei gedaald tot slechts 1%. In het derde kwartaal was er voor het eerst sprake van een kleine krimp. Dit bleek een omslagpunt, want na dit moment zou de categorie anderhalf jaar lang steeds sneller krimpen. Vanaf het tweede kwartaal van 2022 kromp de markt constant met meer dan 15% en in het vierde kwartaal lag de verkoop zelfs 18% lager dan in de dezelfde periode in 2021.
Het grootste probleem voor de Amerikaanse markt voor vleesvervangers is dan ook dat de meeste consumenten niet bij de categorie blijven hangen. Ongeveer de helft van de consumenten haakt na de aankoop van het eerste product al af. Het aantal Amerikaanse consumenten dat vleesvervangers koopt, loopt sneller terug dan de verkoopvolumes. Volgens marktdata van onderzoeksbureau IRI blijkt dat het aantal Amerikanen dat vleesvervangers in hun boodschappenmandje legde in 2022 met 22,6% afnam ten opzichte van het jaar ervoor.
Toch is er één lichtpuntje voor producenten van vleesvervangers. Het volume dat de gemiddelde koper van vleesvervangers aanschafte groeide met ongeveer 4,4%. Het lijkt er dus op dat vleesvervangers steeds meer integreren in het inkooppatroon van overtuigde consumenten.
Dat veel consumenten vleesvervangers links laten liggen, komt door een fundamenteel probleem binnen de productgroep. Net als op de Nederlandse markt blijkt smaak namelijk de voornaamste reden om vleesvervangers te laten liggen, zo blijkt uit marktonderzoek van 210 Analytics. De meeste consumenten die vleesvervangers links laten liggen, geven aan dat ze vleesvervangers niet lekker vinden. De bereidheid om nieuwe producten te proberen lijkt na een slechte ervaring klein. Veel consumenten schrijven na een of twee slechte ervaringen de productcategorie in zijn geheel af.
Consumenten zijn daarnaast vaak niet bereid om de meerprijs voor plantaardig vlees te betalen. In Nederland is het prijsgat tussen vlees en vleesvervangers inmiddels gekrompen tot 25%. In de Verenigde Staten betaalt een consument gemiddeld gezien nog twee keer zo veel voor plantaardige alternatieven als voor vlees. Zeker nu de inflatie op voedsel hoog is, lijken Amerikanen minder bereid om deze meerprijs te betalen.
Veranderingen in de markt
Al met al heeft de markt voor vleesvervangers in de Verenigde Staten nog heel wat uitdagingen te overwinnen. Is de categorie in de VS dan ten dode opgeschreven? Analisten denken van niet. Wel is het van belang dat de markt verandert. Vleesvervangers moeten lekkerder worden.
Bovendien is het van belang dat vleesvervangers van hun imago als sterk bewerkt product afkomen. De markt zou weer een impuls kunnen krijgen als er meer vleesvervangers met een klein aantal simpele ingrediënten op de Amerikaanse markt komen. Voor fabrikanten is het van belang om een dergelijke strategie goed naar de consument te communiceren, denken deskundigen. Hier liggen mogelijk kansen voor Europese producten, want veel producten op de Europese markt worden met relatief simpele processen en een kleiner aantal ingrediënten geproduceerd.
Dit artikel maakt deel uit van de contentsamenwerking tussen Foodlog, Boerenbusiness en Foodbusiness.
Dit artikel afdrukken
Ongeveer de helft van de consumenten haakt na de aankoop van het eerste product al afStevige correctie
In 2021 begon de groei van de verkoop in de Amerikaanse retail af te vlakken. In het eerste kwartaal groeide de categorie nog altijd met 15% ten opzichte van het jaar ervoor, maar in het tweede kwartaal was de groei gedaald tot slechts 1%. In het derde kwartaal was er voor het eerst sprake van een kleine krimp. Dit bleek een omslagpunt, want na dit moment zou de categorie anderhalf jaar lang steeds sneller krimpen. Vanaf het tweede kwartaal van 2022 kromp de markt constant met meer dan 15% en in het vierde kwartaal lag de verkoop zelfs 18% lager dan in de dezelfde periode in 2021.
Het grootste probleem voor de Amerikaanse markt voor vleesvervangers is dan ook dat de meeste consumenten niet bij de categorie blijven hangen. Ongeveer de helft van de consumenten haakt na de aankoop van het eerste product al af. Het aantal Amerikaanse consumenten dat vleesvervangers koopt, loopt sneller terug dan de verkoopvolumes. Volgens marktdata van onderzoeksbureau IRI blijkt dat het aantal Amerikanen dat vleesvervangers in hun boodschappenmandje legde in 2022 met 22,6% afnam ten opzichte van het jaar ervoor.
Toch is er één lichtpuntje voor producenten van vleesvervangers. Het volume dat de gemiddelde koper van vleesvervangers aanschafte groeide met ongeveer 4,4%. Het lijkt er dus op dat vleesvervangers steeds meer integreren in het inkooppatroon van overtuigde consumenten.
Net als op de Nederlandse markt blijkt smaak namelijk de voornaamste reden om vleesvervangers te laten liggenConsumenten haken af door smaak en prijs
Dat veel consumenten vleesvervangers links laten liggen, komt door een fundamenteel probleem binnen de productgroep. Net als op de Nederlandse markt blijkt smaak namelijk de voornaamste reden om vleesvervangers te laten liggen, zo blijkt uit marktonderzoek van 210 Analytics. De meeste consumenten die vleesvervangers links laten liggen, geven aan dat ze vleesvervangers niet lekker vinden. De bereidheid om nieuwe producten te proberen lijkt na een slechte ervaring klein. Veel consumenten schrijven na een of twee slechte ervaringen de productcategorie in zijn geheel af.
Consumenten zijn daarnaast vaak niet bereid om de meerprijs voor plantaardig vlees te betalen. In Nederland is het prijsgat tussen vlees en vleesvervangers inmiddels gekrompen tot 25%. In de Verenigde Staten betaalt een consument gemiddeld gezien nog twee keer zo veel voor plantaardige alternatieven als voor vlees. Zeker nu de inflatie op voedsel hoog is, lijken Amerikanen minder bereid om deze meerprijs te betalen.
In Nederland is het prijsgat tussen vlees en vleesvervangers inmiddels gekrompen tot 25%. In de Verenigde Staten betaalt een consument gemiddeld gezien nog twee keer zo veel voor plantaardige alternatieven als voor vleesDaarnaast gaat de categorie sinds ongeveer een half jaar gebukt onder een verslechterend gezondheidsimago. De strijd tegen sterk bewerkt voedsel lijkt de productcategorie vleesvervangers flink te raken. Consumenten zien vleesvervangers als chemisch samengestelde producten en krijgen weinig grip op de ingrediënten, zo blijkt uit onderzoek van 210 Analytics. Dit schaadt de populariteit bij de belangrijkste doelgroep. Want juist bewuste consumenten lijken vleesvervangers om deze reden steeds vaker in de schappen te laten liggen.
Veranderingen in de markt
Al met al heeft de markt voor vleesvervangers in de Verenigde Staten nog heel wat uitdagingen te overwinnen. Is de categorie in de VS dan ten dode opgeschreven? Analisten denken van niet. Wel is het van belang dat de markt verandert. Vleesvervangers moeten lekkerder worden.
Bovendien is het van belang dat vleesvervangers van hun imago als sterk bewerkt product afkomen. De markt zou weer een impuls kunnen krijgen als er meer vleesvervangers met een klein aantal simpele ingrediënten op de Amerikaanse markt komen. Voor fabrikanten is het van belang om een dergelijke strategie goed naar de consument te communiceren, denken deskundigen. Hier liggen mogelijk kansen voor Europese producten, want veel producten op de Europese markt worden met relatief simpele processen en een kleiner aantal ingrediënten geproduceerd.
Dit artikel maakt deel uit van de contentsamenwerking tussen Foodlog, Boerenbusiness en Foodbusiness.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
In de ontelbare vleesrecepten wordt het tartaartje of braadworst vaak door zijn vegetarische variant vervangen. Het lijkt alsof de supermarkt liever hun 'bedriegvlees' verkoopt dan losse plantaardige eiwitrijke producten met zijn vele recept varianten. Nota bene in het 'Jaar van de Boon' was er geen enkel recept op basis van bonen te vinden in de dubbeldikke kerstuitgave van Allerhande. Mijn ervaring in het jaar van de Boon: Foodlog.
‘Bovendien is het van belang dat vleesvervangers van hun imago als sterk bewerkt product afkomen.’
Van belang voor de in patenten grossierende sector bedriegvlees uiteraard. Een negatieve beeldvorming moet worden omgezet in een positieve, ook al is het niet zo. Dat noemen we marketing. Maar iets dat slecht is wordt daardoor nooit beter.
Wijsmaken dat je voor een groot deel chemisch samengestelde geraffineerde troep – die qua uitstoot en natuurbelasting niet beter presteert dan vlees – beter is voor de planeet en ook voor de gezondheid.
Synthetisch ‘voedsel’ symboliseert de winstmachine die door miljardairs en multinationals wordt gebruikt om munt te slaan uit de eigen technologie en hun controle over de hulpbronnen van de wereld te vergroten. Onophoudelijke streven globalisten naar octrooien voor van alles en nog wat. Van nieuwe processen van synthetische biologie, genetisch gemanipuleerde ingrediënten zoals leghemoglobine van soja, eiwitten textureren en zelfs het patenteren van genetisch materiaal dat als grondstof wordt gebruikt.
Het overdragen van het beheer over ons voedsel aan een handvol multinationals maakt ons niet alleen steeds afhankelijker van hen, maar kan ook tot nadelige gevolgen leiden voor lokale voedselsystemen en de voedselsoevereiniteit van boeren uithollen.
Let op de geldstromen.
Maak toch gewoon zelf een bonenburger of bak een eitje. Lekkerder en veel goedkoper.