We gebruiken de nodige verwarrende woorden over eten alsof het de normaalste zaak van de wereld is. Denk bijvoorbeeld aan de woorden ‘natuurlijk’, ‘vers’ en ´bijvangst´. Hun betekenis lijkt duidelijk. Maar ‘verse’ voorverpakte vis uit de supermarkt is volgens het Voedingscentrum bijna altijd ingevroren geweest. Maar als diepvries vers is, is 'vers' strikt genomen betekenisloos. Maar wat is 'vers' bier als er ook 'extra vers' bier is? 'Gewoon' bier kan immers rustig een jaar of langer bewaard worden. En hoe zit het met ‘diervriendelijk’ vlees? Consumenten willen niet weten dat dieren dood moeten worden gemaakt, om als vlees op hun bord te belanden. Juist daarom kopen gewetensbezwaarde vleeseters 'diervriendelijk'. Wie in een slachthuis gaat kijken, weet echter dat diervriendelijk vlees op precies dezelfde manier eindigt als vlees dat we kennelijk stilletjes 'onvriendelijk' moeten noemen.

Taal als frame
De woorden die we kiezen om eten te beschrijven bepalen ons denken. 'Scharrel' is bijvoorbeeld een term die aan interpretatie onderhevig is en iets anders betekent dan de consument in eerste instantie veronderstelt. Scharrelen klinkt gezellig, alsof een kip lekker een beetje buiten kan rondlopen. Als je de regels er op naslaat ontdek je de realiteit: een scharrelkip zit met acht andere kippen op een vierkante meter, binnen. Daglicht zien ze nooit.

Alleen al door zijn associatieve component, is taal nooit neutraal. Taal kan verleiden, verhullen of juist tonen hoe het zit. Om erachter te komen hoe het zit, moet je niet over eten nadenken, maar over de taal waarmee we over eten praten
Dat 'scharrelen' is een eufemisme, een beeld waarmee we ons wereldbeeld 'framen'. Communicatiewetenschapper Baldwin van Gorp (KU Leuven) zegt in zijn proefschrift 'Een frame is een standvastige, metacommunicatieve boodschap die het structurerende denkbeeld weergeeft dat een nieuwsbericht samenhang en betekenis verleent.' Een frame stuurt dus de manier waarop je naar de wereld kijkt en helpt je daar mee om te gaan volgens de logica die framemakers willen. Die framemakers kunnen net zo goed onze voorvaderen zijn die een manier van denken en doen hebben gecreëerd als goedwillende NGO's of juist kwaadwillende charlatans die je tot een bepaald nieuw gedrag willen verleiden.

Affectief
Dat ‘framing’ werkt, komt door de manier waarop onze hersenen werken. Volgens taalwetenschapper prof. dr. Jos van Berkum (Universiteit Utrecht) kennen we twee systemen, een taalsysteem en een affectief systeem.
Het taalsysteem bestaat uit het geheel van regels waarmee woorden in zinsconstructies samenkomen die we onderling begrijpen. Het affectieve systeem bestaat uit emoties, voorkeuren en stemmingen. Van Berkum stelt dat het taalsysteem verweven is met het affectieve systeem. Als je het woord healthy op een pakje sap ziet staan, gaat je brein ermee aan de haal door er verder op te associëren. Healthy - dat is iets met vitamines en fruit, ook al zegt het woord dat niet. Het geeft een goed gevoel. Toch is denkbaar dat het product niet bepaald healthy is. Het blauwe bosbes- en framboossapje van Healthy people bestaat weliswaar voor 87% uit sap van witte druiven en appel, maar bevat 5,5 suikerklontjes per glas. Wie drie glazen drinkt, heeft al zijn toegevoegde suiker voor de hele dag al binnen. Toch denken grote groepen consumenten met kinderen nog altijd dat zulk fruitsap 'gezond' is. "Het affectieve systeem van het brein denkt permanent mee en heeft overal een mening over", zegt Van Berkum. Niet zelden is dat oordeel feitelijk fout.

Handig
Voedselproducenten maken handig gebruik van frames die bepaalde associaties wel of niet oproepen. Dat kan vrijwel ongehinderd. Veel woorden die voedselproducenten gebruiken om hun product met gezondheid te associëren, zijn wettelijk onbeschermd. In Nederland woorden als ‘natuurlijk’, ‘ambachtelijk’ en ‘vers’ vrij op verpakkingen gebruikt worden. Hoewel ze niet mogen misleiden, is onduidelijk waar die misleiding begint. Een broodfabriek is bijvoorbeeld vrij om zijn brood ambachtelijk te noemen, ook als het geproduceerd is in een fabriek waar elk ambacht - althans, het handwerk en de instrumenten die we daarmee associëren - ontbreekt.

Merle Kooijman
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Het algemene frame is alleen zo sterk geworden dat een grote groep mensen Van Boekel niet meer kan geloven
Geloof
'Vers' associeert het publiek met onbewerkt eten, zonder toevoeging van E-nummers. Als de dominante media E-nummers als ongezond wegzetten, dan zorgt dit frame ervoor dat je in de supermarkt met een grote boog om 'bewerkt' eten heen loopt. Maar E-nummers verbannen is volgens hoogleraar levensmiddelentechnologie prof. dr. Tiny van Boekel (Wageningen University and Research) onterecht. In gesprek met het AD zei hij: "De E-nummers zijn ooit bedacht om de consument te informeren en te beschermen tegen bijvoorbeeld allergieën. Maar mensen zien ze als een bewijs dat er is geknoeid met hun eten. Merkwaardig, want de stoffen hebben juist een E-nummer als bewijs dat ze níet schadelijk zijn. Ze zijn uitgebreid getest en er zijn strikte voorschriften voor de dosering." Het algemene frame is alleen zo sterk geworden dat een grote groep mensen Van Boekel niet meer kan geloven.

Dat het goed is, vertelt niet ons associatieve brein, maar iemand die ons probeert op te voeden
Nooit neutraal
Niet alle termen die voedselproducenten gebruiken roepen gevoelens op. Sommige moeten gevoelens juist vermijden. 'Bijvangst’ is zo'n woord. Het is de vis die meekomt in de netten bij het vissen op de gewenste soorten en kan variëren van zeepaardjes tot dolfijn, met daartussen in de keuken goed bruikbare vis als schar. ‘Bijvangst' is een term die een technische term waar de consument niets bij voelt, tenzij je hem uitlegt wat het woord betekent. En dat doet de Stichting Noordzee dan ook: we moeten bijvangst eten want dat is 'goed'. Dat het goed is, vertelt niet ons associatieve brein, maar iemand die ons probeert op te voeden tot een wat hem betreft gewenste vorm van gedrag..

Er wordt veel gepraat over eten en de betekenis van eten voor mensen. Wie niet nadenkt over de herkomst van die betekenissen, raakt gemakkelijk in verwarring. Alleen al door zijn associatieve component, is taal nooit neutraal. Taal kan verleiden, verhullen of juist tonen hoe het zit. Om erachter te komen hoe het zit, moet je niet over eten nadenken, maar over de taal waarmee we over eten praten.

Dit blog is de vierde in een serie van vijf blogs door Studium Generale Utrecht over voedselverwarring. De tekst is bewerkt voor publicatie op Foodlog.
Dit artikel afdrukken