Lees ook
In de VS kunnen kinderen en ouders door het sparen van zegeltjes geld inzamelen voor hun school. Het initiatief voor deze Box Tops kwam in 1996 van voedingsmiddelenconcern General Mills. Ouders kopen producten met Box Tops-zegels erop, leveren deze in bij school en de school krijgt daar geld voor. Sinds de start van het programma heeft het programma ieder van de ruim 90.000 deelnemende scholen gemiddeld zo’n $7.000 opgeleverd. Het is daarmee een van de grootste school-based brand marketing programs in de VS.

Toch is deze actie niet zo succesvol als het lijkt. Dit soort programma's valt namelijk niet onder de Healthy, Hunger-Free Kids Act die sinds 2010 kindermarketing uit scholen weert en richtlijnen kent voor gezonde schoolmaaltijden en 'Smart Snacks'.

Onderzoekers van de Harvard University bekeken 1.000 eet- en drinkproducten waar de Box Tops op zitten. Ze ontdekten dat voor de meeste daarvan op scholen geen reclame gemaakt zou mogen worden. Hoewel calorieën, suiker en transvetten nog wel meevielen, bleken uiteindelijk drie op de vier onderzochte producten niet te voldoen aan de richtlijnen van scholen voor gezonde voeding. Via de sluipweg van het spaarprogramma komen ze echter volop bij kinderen onder de aandacht.

“Ouders realiseren zich niet dat hun kinderen door mee te doen aan het programma ambassadeurs worden voor bepaalde merken en dat de kwaliteit van het eetpatroon van kinderen thuis afneemt. We weten dat het eetpatroon van de jonge jaren in stand blijft als kinderen ouder worden, dus het is aannemelijk dat dit soort voedingsmiddelen, zoals suikerrijke ontbijtgranen, blijvend deel van hun eetpatroon wordt. We willen dat ouders zich hier bewust van worden en dat scholen en ouders invloed gaan proberen uit te oefenen op de producten waar Box Tops op zitten”, zegt onderzoeker Elsie Taveras.

Dit artikel afdrukken