Is het nou biologisch of gezond?

Wouter van der Land stelde gisteren de vraag wat je als reclameschrijver schrijven moet als er eigenlijk niks te schrijven valt. Als je het op moet kloppen omdat al die producten op elkaar lijken.

Overdrijven is geen leugen, zei hij. Je moet wel. De reclameschrijver ontkomt er niet aan.

Hier een voorbeeld van een bewuste reclame-leugen die varieert op associaties onder het publiek.

Uit de Allerhande van deze maand valt te concluderen dat té zout brood (Nederlands brood is volgens de officiële normen te zout), volvette kaas, ham en nog zo wat aan biologisch van een goede, een betere morgen maakt. Het is 'ontzettend' gezond en 'heel verantwoord', want het is 100% zonder chemisch-synthetische bestrijdingsmiddelen.
Wat 'verantwoord' is, blijft in het duister. Is het gezondheidskundig of milieutechnisch bedoeld?
De argeloze lezer leest daar zomaar de onzinclaim dat biologisch gezonder is.



In dezelfde Allerhande zoekt een biologische mango een biologische magere yoghurt. Daar worden ze samen lekkerder van. Lekker klef.
In de tekst geen woord over gezond. Er staat immers al een gezond klavertje bij. Dat heeft niks met het biologisch gehalte te maken, zoals ook de afdeling Gezonde Keuze-labels bij AH heel goed weet. Het publiek denkt alleen van wel. Geen probleem, naast het GK-klavertje plakken we daarom nog een keer de tekst dat het 100% natuurlijk en zonder chemisch spul is gemaakt. Dat is natuurlijk waarom het gezond is - maar niet heus.

Waarom verkoopt AH geen rijpe mango in plaats van de in Nederland gebruikelijke te vroeg geoogste stenen die nooit meer kunnen rijp worden? Dat zou een unicum zijn. Ze hebben een bedwelmend lekkere geur en smaak. Volgens een speciaal procedé haalt AH ze hierheen, want het kost wat meer moeite. Ik weet van Wageningers dat het echt kan: eindelijk rijpe oogst, die op de boot goed blijft dankzij natuurlijke rijpingvertragende technieken.
Of eindelijk weer echt volle yoghurt, zoals je die nergens meer kunt vinden en die met rijpe mango zorgt voor een extatisch moment. Van Excellente koeien die Excellente room van echt voorjaargras krijgen zodat er geen oerbos voor hoeft te worden gekapt en die van nature vol zitten met omega-drietjes. Of die lopen op alpenweiden waar verder toch niks nuttigs mee te doen valt, behalve dan er heerlijke yoghurt en kaas van te maken. CO2-neutraal dus. Dat zijn toch prachtige verhalen. Vooral als ze waar zijn. Dan zijn het nl. feiten waar ik warm van word en waar ik iets van leuks van opsteek. De gemiddelde consument is tenslotte geen dombo en wil best wat te weten te komen.

Kansen te over, maar het product blijft hangen in oninteressantheid terwijl de ronkende teksten maar doorratelen. Stijf van de hete lucht waar niemand wijzer van wordt.