Wouter van der Land stelde gisteren de vraag wat je als reclameschrijver schrijven moet als er eigenlijk niks te schrijven valt. Als je het op moet kloppen omdat al die producten op elkaar lijken.
Overdrijven is geen leugen, zei hij. Je moet wel. De reclameschrijver ontkomt er niet aan.
Hier een voorbeeld van een bewuste reclame-leugen die varieert op associaties onder het publiek.
Uit de Allerhande van deze maand valt te concluderen dat té zout brood (Nederlands brood is volgens de officiële normen te zout), volvette kaas, ham en nog zo wat aan biologisch van een goede, een betere morgen maakt. Het is 'ontzettend' gezond en 'heel verantwoord', want het is 100% zonder chemisch-synthetische bestrijdingsmiddelen.
Wat 'verantwoord' is, blijft in het duister. Is het gezondheidskundig of milieutechnisch bedoeld?
De argeloze lezer leest daar zomaar de onzinclaim dat biologisch gezonder is.
In dezelfde Allerhande zoekt een biologische mango een biologische magere yoghurt. Daar worden ze samen lekkerder van. Lekker klef.
In de tekst geen woord over gezond. Er staat immers al een gezond klavertje bij. Dat heeft niks met het biologisch gehalte te maken, zoals ook de afdeling Gezonde Keuze-labels bij AH heel goed weet. Het publiek denkt alleen van wel. Geen probleem, naast het GK-klavertje plakken we daarom nog een keer de tekst dat het 100% natuurlijk en zonder chemisch spul is gemaakt. Dat is natuurlijk waarom het gezond is - maar niet heus.
Waarom verkoopt AH geen rijpe mango in plaats van de in Nederland gebruikelijke te vroeg geoogste stenen die nooit meer kunnen rijp worden? Dat zou een unicum zijn. Ze hebben een bedwelmend lekkere geur en smaak. Volgens een speciaal procedé haalt AH ze hierheen, want het kost wat meer moeite. Ik weet van Wageningers dat het echt kan: eindelijk rijpe oogst, die op de boot goed blijft dankzij natuurlijke rijpingvertragende technieken.
Of eindelijk weer echt volle yoghurt, zoals je die nergens meer kunt vinden en die met rijpe mango zorgt voor een extatisch moment. Van Excellente koeien die Excellente room van echt voorjaargras krijgen zodat er geen oerbos voor hoeft te worden gekapt en die van nature vol zitten met omega-drietjes. Of die lopen op alpenweiden waar verder toch niks nuttigs mee te doen valt, behalve dan er heerlijke yoghurt en kaas van te maken. CO2-neutraal dus. Dat zijn toch prachtige verhalen. Vooral als ze waar zijn. Dan zijn het nl. feiten waar ik warm van word en waar ik iets van leuks van opsteek. De gemiddelde consument is tenslotte geen dombo en wil best wat te weten te komen.
Kansen te over, maar het product blijft hangen in oninteressantheid terwijl de ronkende teksten maar doorratelen. Stijf van de hete lucht waar niemand wijzer van wordt.
Dit artikel afdrukken
Overdrijven is geen leugen, zei hij. Je moet wel. De reclameschrijver ontkomt er niet aan.
Hier een voorbeeld van een bewuste reclame-leugen die varieert op associaties onder het publiek.
Uit de Allerhande van deze maand valt te concluderen dat té zout brood (Nederlands brood is volgens de officiële normen te zout), volvette kaas, ham en nog zo wat aan biologisch van een goede, een betere morgen maakt. Het is 'ontzettend' gezond en 'heel verantwoord', want het is 100% zonder chemisch-synthetische bestrijdingsmiddelen.
Wat 'verantwoord' is, blijft in het duister. Is het gezondheidskundig of milieutechnisch bedoeld?
De argeloze lezer leest daar zomaar de onzinclaim dat biologisch gezonder is.
In dezelfde Allerhande zoekt een biologische mango een biologische magere yoghurt. Daar worden ze samen lekkerder van. Lekker klef.
In de tekst geen woord over gezond. Er staat immers al een gezond klavertje bij. Dat heeft niks met het biologisch gehalte te maken, zoals ook de afdeling Gezonde Keuze-labels bij AH heel goed weet. Het publiek denkt alleen van wel. Geen probleem, naast het GK-klavertje plakken we daarom nog een keer de tekst dat het 100% natuurlijk en zonder chemisch spul is gemaakt. Dat is natuurlijk waarom het gezond is - maar niet heus.
Waarom verkoopt AH geen rijpe mango in plaats van de in Nederland gebruikelijke te vroeg geoogste stenen die nooit meer kunnen rijp worden? Dat zou een unicum zijn. Ze hebben een bedwelmend lekkere geur en smaak. Volgens een speciaal procedé haalt AH ze hierheen, want het kost wat meer moeite. Ik weet van Wageningers dat het echt kan: eindelijk rijpe oogst, die op de boot goed blijft dankzij natuurlijke rijpingvertragende technieken.
Of eindelijk weer echt volle yoghurt, zoals je die nergens meer kunt vinden en die met rijpe mango zorgt voor een extatisch moment. Van Excellente koeien die Excellente room van echt voorjaargras krijgen zodat er geen oerbos voor hoeft te worden gekapt en die van nature vol zitten met omega-drietjes. Of die lopen op alpenweiden waar verder toch niks nuttigs mee te doen valt, behalve dan er heerlijke yoghurt en kaas van te maken. CO2-neutraal dus. Dat zijn toch prachtige verhalen. Vooral als ze waar zijn. Dan zijn het nl. feiten waar ik warm van word en waar ik iets van leuks van opsteek. De gemiddelde consument is tenslotte geen dombo en wil best wat te weten te komen.
Kansen te over, maar het product blijft hangen in oninteressantheid terwijl de ronkende teksten maar doorratelen. Stijf van de hete lucht waar niemand wijzer van wordt.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 4 juni krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 4 juni krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Je moet die 'eetrijpe' mango's gewoon even in de zon leggen, naast je bieslook op het balkon ;-), dan zijn ze snel uitlepelbaar. En volle yoghurt kun je nog best krijgen hoor, probeer maar eens of je de spullen van Den Eelder ook bij jouw AH vindt. Enne... heb je gezien in de Allerhande: een heel verhaal over glutenintolerantie met bruikbare recepten. Staan ze nog niet eens zichzelf op de borst te kloppen over hun geweldige labels, zodat je meteen ziet of het product 'veilig' is. Heb je niet eens je bril bij nodig.
Mensen lopen eerst overal in te knijpen en vervolgens laten ze het liggen omdat er iemand in geknepen heeft. Geen wonder dat de winkel onrijpe mango's en avocado's verkoopt. Ik heb daar geen enkele moeite mee. Sterker nog, ik vind het prima zo. Ik koop mooie exemplaren en wacht thuis geduldig af tot ze zacht en rijp zijn. Zonder deuken en beschadigingen van knijpgrage mensen.
En volle yoghurt wordt niet verkocht omdat vrijwel niemand dat wil eten.
Niet iedereen denkt zo over eten als jij, Dick. Zo vind ik de kaas uberhaupt niet verantwoord in een gezond ontbijt. En jij vindt 'm weer te zout. De ander te lactoserig. Zo heeft iedereen wat.
Maar je daar elke keer weer druk over maken. Man oh man, dat schiet toch niet op?
OK, bovenste is inderdaad ook een onzintekst. Brood wordt niet geteeld, maar (af)gebakken. Kaas wordt ook niet geteeld en een boterham met kaas is niet gezonder dan één met kroket, zeggen ze. Maar waarom zou dit zwaar liegen of bedriegen zijn? De lezer heeft zelf de Allerhande meegepakt. Hij zal niet zo argeloos zijn dat hij niet weet dat gratis betekent dat er reclame wordt gemaakt. Hij kan ook nog eens aan de vormgeving van een pagina herkennen of er sprake is van een advertentie (logo, pay-off).
Reclameman Van der Land: 'De lezer heeft zelf de Allerhande meegepakt. Hij zal niet zo argeloos zijn dat hij niet weet dat gratis betekent dat er reclame wordt gemaakt.'
Allerhande is in oplage het grootste maandblad van Nederland. Allemaal lezers, paar miljoen, die weten dat reclame wordt gemaakt. Maar die lang niet allemaal onderscheid weten te maken tussen informatie en verleiding (met klinkklare onzinteksten).
Gisteren vroeg ik Van der Land om een voorbeeld van een deugdelijke reclametekst. Het hoeft er niet een te zijn die hij zelf schreef.
In twee bijdragen aan foodlog draagt hij nu een onzintekst bij over worst en bevestigt hij (hierboven) dat Albert Heijn voor de zoveelste keer uit zijn nek kletst.
Het kost dus wat meer tijd dan 24 uur, Wouter van der Land, om een fatsoenlijk stukje reclame te vinden?
"Maar waarom zou dit zwaar liegen of bedriegen zijn? " Omdat het halfzacht gezondheid suggereert (niet belooft, maar dat moet je wel denken). Uit armoede, omdat er kennelijk niks anders over die producten te schrijven valt.
Vervolgens kwam ik met de suggestie: zorg dan voor producten waar je wel iets over kunt vertellen. Neem nou - nee, even niet de mango's - maar de lambada's van aarbeienteler Jan Robben uit Brabant. Die zijn lekkerder dan de Elsanta's van iedereen. Maar garriguettes zijn nog lekkerder (ook veeeel duurder). Om je ervan te overtuigen doet AH ze alledrie in 1 doosjes zodat je het zelf kunt proberen.
Ik zou het zo kopen, want dat zou ik wel eens willen weten. Alleen doet AH het niet.