Kritiek op het keurmerk 'On the way to PlanetProof', het is inmiddels niet vreemd meer. Boeren laten zich er regelmatig negatief over uit en ook meerdere landbouworganisaties praten niet altijd vol lof over het keurmerk, of keurmerken in het algemeen. Toch zijn ze enigszins noodzakelijk, zo stelt onder meer Gijs Dröge van Stichting Milieukeur (de eigenaar van het keurmerk), want – zoals we allemaal weten – wordt een duurzaamheidsslag verwacht. "We zijn daarom begonnen met de vraag: hoe kunnen we ervoor zorgen dat de gangbare landbouwsector verduurzaamt. De landbouw moet meer in balans komen met de aarde. Daar staat PlanetProof in onze ogen voor."

Het bestond al voor groenten en fruit en werd later ook geïntroduceerd in zuivel. Daar stapte zuivelcoöperatie Royal FrieslandCampina meteen in. "Het ging ons niet om een marktstandaard", zegt Jeroen Elfers, directeur melkstromen van de koninklijke zuivelverwerker. "Pas ongeveer 10 jaar geleden werd duurzaamheid een landelijk thema. Daarvoor was vooral aandacht voor het verbeteren van de kwaliteit van de melk", zo vertelt Elfers. "Maar, waarom dan PlanetProof, zo hoor ik je denken? Daar zijn meerdere redenen voor. De belangrijkste zijn bijvoorbeeld dat het een open en onafhankelijke standaard moet zijn, het een progressief keurmerk is en dat er respect is voor de verschillen in de sector." Voor Elfers houdt dat laatste in dat je kunt compenseren tussen de verschillende componenten waaruit het bestaat. "Als je uitblinkt in een bepaalde pilaar, dan kan je dat compenseren met een andere pilaar. Net zoals marathonsporters doen."

'Spanningen zijn niet vreemd'
Dat de resultaten op het eerste oog louter positief zijn, mag duidelijk zijn. Elfers vertelt bijvoorbeeld dat het keurmerk al voor €14 miljoen extra melkgeld heeft gezorgd, jaarlijks verdeeld over ruim 700 boeren. Toch zijn er behoorlijk wat spanningen als het gaat over 'On the way to PlanetProof'. Hoe zit dat? "Het lijkt erop dat de ontwikkeling en de inzet van de Nederlandse melkveehouderij op bovenwettelijke duurzaamheidsthema's harder is gegaan dan de ontwikkeling van de vraag", aldus Elfers. "Daardoor rijst bij veel deelnemers de vraag: hoe zie ik dat terug in mijn verdiensten?" En dat punt is natuurlijk niet geheel onbelangrijk.

De Stichting Milieukeur begrijpt het probleem, maar Dröge stelt er weinig aan te kunnen doen. "Wij hebben maar beperkt invloed op de meerprijs." Het is een antwoord waar Jaap van Wenum, de voorzitter van LTO Akkerbouw, zich aan ergert. "De eisen voor het keurmerk nemen steeds verder toe, maar tegelijkertijd lopen de zaken in de markt niet goed. Een kostendekkende vergoeding, of liever een meerprijs, is er niet. En wat dan vaak gezegd wordt, is: 'Het is niet onze verantwoordelijkheid'. Dat werkt niet, vooral niet in een sector waar marktwerking essentieel is (bijvoorbeeld de uiensector). Het keurmerk moet niet alleen PlanetProof zijn, maar ook ProfitProof."

Een concrete oplossing voor dit heikele punt is er nog niet, maar oplossingsrichtingen zijn er volgens Dröge wel degelijk. "Via ketensamenwerking hebben boeren leveringszekerheid, maar het is net zo belangrijk dat boeren erkenning krijgen vanuit de overheid voor hun maatschappelijk inspanning. Dit zijn al twee oplossingsrichtingen waar we komende jaren mee aan de slag moeten En, aangezien we als Nederland 80% van onze productie exporteren, moet PlanetProof ook internationaal voet aan wal zetten."


Het gesprek is integraal opgenomen en hier na te beluisteren en kijken


Internationalisering van PlanetProof: haalbaar of niet?
Maar, die internationalisering van een Nederlands merk, is dat wel haalbaar? De meningen verschillen. "Ik zie nog geen buitenlandse supermarkten hierop inspelen", aldus Van Wenum. "En dat is wel nodig als we een gelijk speelveld willen creëren. Immers, vandaag de dag liggen er (bij gebrek aan Nederlands product) ook buitenlandse producten in het schap die bij lange na niet voldoen aan de eisen van bijvoorbeeld PlanetProof." Daarbij kun je denken aan de discussie een aantal maanden terug over de goedkope Nieuw-Zeelandse uien.

En dat gevaar blijft op de loer liggen, stelt Aleid Dik van de Nederlandse Akkerbouw Vakbond. "Het verschil tussen de consument en de burger is groot. De burger wil dat de landbouwsector verbetert, terwijl de consument op zoek is naar de laagste prijs." Kortom: als wij straks PlanetProof-uien naast de Nieuw-Zeelandse uien leggen, dan kiest de consument hoogstwaarschijnlijk voor die goedkope Nieuw-Zeelandse uien. Laurens Sloot, hoogleraar Ondernemerschap in de detailhandel, erkent dit. "Waar de schoen hier vooral wringt, is dat een grootste deel onder modaal leeft. Die kiezen niet voor dat iets duurdere product, omdat het beter voor het milieu is. Die kiezen voor het goedkoopste, omdat ze anders bijvoorbeeld hun Netflix-abonnement niet meer kunnen betalen."
Is het dan een optie om, zoals Petra Berkhout van Wageningen Economic Research voorstelt, als Nederland bij de Wereldhandelsorganisatie te eisen dat er een verbod komt op producten uit het buitenland die niet voldoen aan onze duurzaamheidseisen? "Niet aan beginnen", adviseert Bert Urlings, directeur kwaliteit bij Vion Food Group. "Dat proces gaat jaren duren. En waarschijnlijk wordt het dan afgekeurd, omdat het geen effect heeft op de gezondheid. Ik ben van mening dat we als keten gezamenlijk een totaalpakket moeten opstellen. Er zijn bijna altijd meerkosten, zowel voor de industrie als voor de boer, en dus moet je meerwaarde zien te creëren als gehele keten. Dat kan de overheid niet."

Duurzaamheidsinspanningen die ook de beste marketeers niet via de meerwaarde van een keurMERK weten te dekken, kun je niet over laten aan de consument. Daar zijn andere standaards voor nodig. In de opvatting van Urlings ligt daar een pre-competitieve verantwoordelijkheid voor de gehele keten in de vorm van industriestandaards. In die van Berkhout ligt daar een overheidstaak
Standaard of keurMERK?
En daar komt volgens Stichting Milieukeur onder meer de rol van de supermarkt om de hoek kijken. "Een andere oplossingsrichting is namelijk dat supermarkten meer effort moeten steken in promotie van producten met een bovenwettelijke inspanning." Daar is Sloot het niet mee eens. "Zoals Urlings stelt, moet je meerwaarde creëren. Alleen dan zijn consumenten bereid meer te betalen. Neem Coca-Cola als voorbeeld. De productiekosten zijn even hoog als die van het huismerk, maar de prijs ligt hoger door onder meer investeringen in marketing. En het werkt. Consumenten kiezen toch voor dat duurdere blikje Coca-Cola."

Sloot doelt op het feit dat bij veel keurmerken veel wordt geïnvesteerd aan de achterkant, terwijl de aantrekkelijkheid voor de consument wordt vergeten. "Er wordt weinig geld gestoken in advertising. De achterban van het keurmerk stelt dat dit de taak van de supermarkt is. Met andere woorden: er wordt een keurmerk gecreëerd (soms onder 'dwang' van het ministerie) en die wordt vervolgens over de muur van de supermarkt gekieperd. Zo werkt het niet. Dit kan alleen als de retailer een exclusieve keten opricht. Wil je een meerprijs behalen, zonder meerwaarde in ogen van de consument te creëren, dan moet je de markt beïnvloeden. En dat is te lastig."

Maar die tactiek valt niet overal goed in de smaak. Aleid Dik: "Waarom moeten wij boeren laten zien hoe goed we bezig zijn? De maatschappij vraagt erom, maar wij boeren moeten er dus voor zorgen men ervoor betaalt? Er moet wel een markt zijn, en als die er niet is… In dat geval zorgt PlanetProof vooral voor veel administratieve rompslomp." Ook de voorzitter van LTO Akkerbouw ziet het niet als een taak voor de boeren om de marketing van een keurmerk te organiseren. En ja, als niemand het doet, dan wordt het wel een heel lastige zaak.

Discussie leidt tot ander inzicht
Door de enigszins overhitte discussie is het ook niet vreemd dat de opinie van de kijker (ten aanzien van PlanetProof) aan het einde van het gesprek blijkt te zijn verschoven. Waar in het begin 49% van de deelnemers positief of heel positief tegen het keurmerk aankeek, is dat aan het einde gezakt naar 40%. Het aandeel van de kijkers met een negatieve of zeer negatieve blik op 'On the way to Planetproof' steeg daarentegen van 19% naar 26%. Maar of deze cijfers het verschil gaan maken, is onwaarschijnlijk. "Het gaat om het redden van de planeet. We moeten daarom niet concurreren op duurzaamheid. Net zoals vliegtuigmaatschappijen niet concurreren op veiligheid. Het is een maatschappelijk opgave waar we allemaal aan bij moeten dragen", aldus Elfers.

Al met al is dus duidelijk dat er nog heel wat werk verzet moet worden om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen als het gaat om het aan de praat krijgen van keurmerken zoals 'On the way to PlanetProof'. De supermarkt zal daar volgens Dröge uiteindelijk toch een van de grootste rollen in moeten spelen. "Of een product wel of niet een keurmerk heeft, heeft slechts een beperkte invloed op de keuze van de consument. Het is de kracht van de supermarkt die we nu veelal vergeten. Denk daarbij inderdaad aan dat wat Petra ook zei: als het aanbod van producten met een keurmerk groter wordt, en dat van gangbare producten afneemt, dan zal de consument hier uiteindelijk sneller voor kiezen."

Van Wenum en Sloot maken tot slot van het gesprek duidelijk dat er gelaagder gedacht moet worden. Duurzaamheidsinspanningen die ook de beste marketeers niet via de meerwaarde van een keurMERK weten te dekken, kun je niet over laten aan de consument. Daar zijn andere standaards voor nodig. In de opvatting van Urlings ligt daar een pre-competitieve verantwoordelijkheid voor de gehele keten in de vorm van industriestandaards. In die van Berkhout ligt daar een overheidstaak.

Dit artikel maakt deel uit van de contentsamenwerkimg tussen Foodlog en Boerenbusiness.
Dit artikel afdrukken