1 min
Dat zegt Hans Dagevos. Hij consumptiesocioloog en verbonden aan het LEI. Hij kijkt met lede ogen naar de prijzenoorlog tussen de supers die weer is losgebarsten. Het kan anders, denkt hij.
De supermarkten gaan opnieuw een prijzenoorlog voeren. Prijsvechters winnen de afgelopen tijd terrein en dat wil de grootgruttergigant niet onbeantwoord laten. De strategie is de discounters met hun eigen wapen te bevechten: via lagere prijzen. Kiezen voor een prijzenslag om de slag te winnen is veelzeggend over het eenzijdige en beperkte beeld dat retailers van hun klanten hebben – en eveneens over de projectie van retailers op consumenten.
In de supermarktwereld is het oordeel kennelijk dat de prijs van levensmiddelen allesbepalend is voor het doen en laten van consumenten. Blijkbaar leiden de enorme bergen klantengegevens tot geen andere conclusie. De retailers, die er zo prat op gaan de consument goed te kennen, vinden klaarblijkelijk dat ze hun klantenpubliek en zichzelf de beste dienst bewijzen door betaalbaarheid topprioriteit te geven.
Consumenten hebben diverse zielen
Vreemd. Althans in mijn ogen. Natuurlijk, ik sluit ze er niet voor dat prijs een belangrijke gedragsdeterminant is. Empirisch onderzoek wijst hier op. Maar ik zie ook consumenten complexer en completer wezens zijn dan koopjesjagers. Ik zie tendensen in markt en maatschappij die weinig met prijs van doen hebben. Ik zie culinaire fijnproevers, ik zie bourgondische smulpapen, ik zie consumenten die zeer veel waarde hechten aan groen of gezondheid in wat ze eten, ik zie consumenten met argusogen kijken naar praktijken in de vleesketen. De moderne mens volgt omnivore consumptiepatronen in plaats van alleen het prijspad. De laatste is één weg zonder de enige of noodzakelijkerwijs de hoofdweg te zijn. Overschatting van de factor prijs lijkt gelijke tred te houden met de onderschatting van andere die medebepalend zijn voor de pluriforme voedselkeuzes die consumenten maken. Consumenten hebben diverse zielen in hun borst, om Goethe te parafraseren. De motivaties van de veelkoppige consument variëren van platte prijsredenen (‘geen cent teveel’) tot verheven principes (‘voor een betere wereld’), van begrensd pragmatisme (‘lekker gemakkelijk’) tot oeverloos plezier (‘lang leve de lol’).
Prijs slaat het consumptielandschap plat
Prijs als wapen om het pleit te beslechten slaat het consumptielandschap plat. De consument als prijspakker is ook wetenschappelijk een achterhaald beeld. Vermoedelijk dat het voor retailers nog eye-openers zijn dat de mens geen homo economicus is en dat menselijk gedrag stevig beïnvloed wordt door de omgeving waarin ze kopen en koken. Wanneer ze de ogen hiervoor zouden openen, zou bij supermarktketens ook in beeld kunnen komen dat ze andere verantwoordelijkheden kunnen nemen om klanten aan zich te binden. Een breder vizier op voedingsland en zijn bewoners laat (in)zien dat prijsvechten nogal een armetierige taktiek is om de moderne levensmiddelenconsument te ‘overmeesteren’. Bovendien is het weinig behulpzaam om eten op zijn ‘onbetaalbare’ waarde te schatten.
Hans Dagevos is op 4 oktober spreker op het congres Zachte zorgen, harde gevolgen in Felix Meritis (Amsterdam) waar hij zal ingaan op eetcultuur in relatie tot consumptie en koopgedrag.
Fotocredits: Hans Dagevos
Dit artikel afdrukken
In de supermarktwereld is het oordeel kennelijk dat de prijs van levensmiddelen allesbepalend is voor het doen en laten van consumenten. Blijkbaar leiden de enorme bergen klantengegevens tot geen andere conclusie. De retailers, die er zo prat op gaan de consument goed te kennen, vinden klaarblijkelijk dat ze hun klantenpubliek en zichzelf de beste dienst bewijzen door betaalbaarheid topprioriteit te geven.
Consumenten hebben diverse zielen
Vreemd. Althans in mijn ogen. Natuurlijk, ik sluit ze er niet voor dat prijs een belangrijke gedragsdeterminant is. Empirisch onderzoek wijst hier op. Maar ik zie ook consumenten complexer en completer wezens zijn dan koopjesjagers. Ik zie tendensen in markt en maatschappij die weinig met prijs van doen hebben. Ik zie culinaire fijnproevers, ik zie bourgondische smulpapen, ik zie consumenten die zeer veel waarde hechten aan groen of gezondheid in wat ze eten, ik zie consumenten met argusogen kijken naar praktijken in de vleesketen. De moderne mens volgt omnivore consumptiepatronen in plaats van alleen het prijspad. De laatste is één weg zonder de enige of noodzakelijkerwijs de hoofdweg te zijn. Overschatting van de factor prijs lijkt gelijke tred te houden met de onderschatting van andere die medebepalend zijn voor de pluriforme voedselkeuzes die consumenten maken. Consumenten hebben diverse zielen in hun borst, om Goethe te parafraseren. De motivaties van de veelkoppige consument variëren van platte prijsredenen (‘geen cent teveel’) tot verheven principes (‘voor een betere wereld’), van begrensd pragmatisme (‘lekker gemakkelijk’) tot oeverloos plezier (‘lang leve de lol’).
Prijs slaat het consumptielandschap plat
Prijs als wapen om het pleit te beslechten slaat het consumptielandschap plat. De consument als prijspakker is ook wetenschappelijk een achterhaald beeld. Vermoedelijk dat het voor retailers nog eye-openers zijn dat de mens geen homo economicus is en dat menselijk gedrag stevig beïnvloed wordt door de omgeving waarin ze kopen en koken. Wanneer ze de ogen hiervoor zouden openen, zou bij supermarktketens ook in beeld kunnen komen dat ze andere verantwoordelijkheden kunnen nemen om klanten aan zich te binden. Een breder vizier op voedingsland en zijn bewoners laat (in)zien dat prijsvechten nogal een armetierige taktiek is om de moderne levensmiddelenconsument te ‘overmeesteren’. Bovendien is het weinig behulpzaam om eten op zijn ‘onbetaalbare’ waarde te schatten.
Hans Dagevos is op 4 oktober spreker op het congres Zachte zorgen, harde gevolgen in Felix Meritis (Amsterdam) waar hij zal ingaan op eetcultuur in relatie tot consumptie en koopgedrag.
Fotocredits: Hans Dagevos
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 30 december krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 30 december krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
_480_289_s_c1.png)
In oligopolies gaan heel andere marktkrachten mee spelen dan alleen het winnen van de gunst van de klant. Vaak gaan de prijzen bij te weinig concurrentie omhoog. Maar klaarblijkelijk verkiest men hier nu de andere partij financieel te verzwakken.
Prijzen zijn optioneel, wat betekent dat ze bepaalde informatie onthullen. Verder hebben ze een signalerende waarde voor ons als samenleving. We kunnen ons gaan afvragen wat deze nieuwe prijzenverlaging voor signaal afgeeft richting de consument, keten en maatschappij.
Vanuit het oogpunt van moderne bedrijfsvoering lijk de benadering van consument als prijspakker mij ook niet erg innovatief. Zo zien we aan de ene kant juist veel voedingswaren een ‘Veblen-goed’ worden, kwaliteitsproducten (zoals kaas, vlees, bier, enzovoort) die meer in trek zijn naar mate ze duurder worden. Door toelaten van prijs- en productdifferentiatie in de supermarkt kan men meerdere groepen consumenten identificeren en meerdere markten bedienen. Consumenten kunnen dan aan zelfselectie doen en hierbij aangeven wat ze belangrijk vinden (dierenwelzijn, milieu, kwaliteit, prijs of iets anders). Nu ontstaat er een situatie waarbij iedereen over een kam geschoren worden en dit lijkt mij geen gezonde situatie.
Ter illustratie: http://www.foodvalley.nl/Lists/Nieuws/DispForm.aspx?ID=10908&ContentTypeId=0x01004A70F1A1D3F5C74DB96031399C727A1B
Hans Dagevos laat volgens mij een typisch gevalletje normatief denken zien. Dat is prima, doet AH waarschijnlijk ook, maar ieder zo z' eigen 'norm'; AH gaat het nl niet om de smulpapen, het gaat hen om marktaandeel en liquiditeit. De grootste moet doen waar die sterk in is: steeds slimmer (ze hebben iedere dag een schat aan marktonderzoek), steeds goedkoper in de populaire producten.
Maar ze hebben toch ook nog steeds rundvlees uit Uruguay, of puur en eerlijk, of kant en klaar groenten, of de lekkerste honing-mosterd dressing? Ik snap het probleem niet. Ja, als je aan het inkomen vd de NLse boer denkt misschien wel, maar dat doet AH niet. AH denk aan de grootste gemene klant.
Maar steeds minder producten volgens goedkope standaard creëert 'vanzelf' nieuwe markten waar o.a. Wilbrink inspringt, gelukkig. Want je moet er toch niet aan denken dat AH er altijd en voor ons allemaal zou zijn, al ik zou wel heel graag willen dat er ook een AH in Wenen was...
Dick, over die kwaliteit in China, Rusland en Arabie; volgens mij is dat wel wat gehaaider dan het lijkt. Die landen proberen nl de eigen productie omhoog te krijgen (en markten afschermen werkt prijsverhogend, precies wat nodig is om investeringen te laten renderen). En het gevolg is dat de overvolle wereldmarkt elkaar dan de tent uit concurreert om het beste vlees voor weinig te kunnen leveren; kwaliteitsvlees of -zuivel willen ze wel want kunnen ze zelf minder goed produceren. Het is dus vooral politiek.
Een wat andere reactie nu:
Sinds een kort aantal jaren heb ik een Lidl in -relatief- mijn buurt en ik was razend blij dat het gekomen was.
Uiteindelijk valt het assortiment tegen (het is -in mijn filiaal- uiteindelijk wel heel erg summier, en kant-en-klaar, en bij 'gewoon' zou ik soms een gezin met 5 moeten runnen om het verwerkt te krijgen). Ik koop daar nu soms een bepaald aantal specifieke producten, uiteindelijk summier.
Van AH, die zo duur wordt gedacht, koop ik al lang (bijna) nooit A-producten, maar meer huismerk, afgewisseld met -door mij geteste- euro-shopper-merken. Heet inmiddels anders; dus moet weer getest worden).
AH -bij mij in de buurt- begint wat meer variatie te tonen. Het is geen wereldstormer, maar lijkt te beginnen met luisteren naar de klant.
En ja, Hans Dagevos, ik heb verschillende argumentaties om iets te kopen, ook al lijkt voorgaande wat anders.
En nog eentje die ik nu vergeet: Colruyt in België. Vreselijk goed en in alle segmenten niet duur. En het bedrijf vernieuwt voortdurend in kwaliteit. Een Delhaizewinkel is mooier, maar haalt het allang niet meer bij de kwaliteit.