Het Amerikaanse voedingsmiddelenconcern Kellogg, wereldwijd marktleider op het gebied van ontbijtgranen (en cornflakes) ziet al een paar jaar op rij zijn winst teruglopen. Uit de donderdag gepresenteerde kwartaalcijfers bleek dat die dalende trend nog niet gekeerd is, schrijft NRCQ. Ondanks een kostenbesparingsprogramma liep de winst met 31% terug.

Twee oorzaken: anders eten en low carb
Dat is met name te wijten aan de verschuiving in ontbijtgewoonten van - om te beginnen - Amerikanen. Het kommetje cornflakes met melk thuis is niet langer een automatisme. Amerikanen, en wij in hun voetsporen, eten steeds meer buiten deur. Zelfs het ontbijt nemen we op weg naar het werk in de vorm van 'ontbijtbiscuits, kant-en-klare bakjes met yoghurt en muesli, yoghurtdrankjes' en dergelijke. Daarnaast staan koolhydraten inmiddels in een kwade reuk onder het brede publiek. Low-carb wordt als gezond(er) gezien, zodat mensen hun ontbijtgranen laten staan en kiezen voor meer eiwitrijke ontbijten zoals bijvoorbeeld yoghurts en kwark.

Het geluid dat 'carbs' - koolhydraten - slecht zijn zorgt er dus voor dat de markt aan het verschuiven is. Ook wij in Nederland laten daarom steeds vaker ons brood staan en kiezen voor het enige graan dat nog mag van Kris Verburghs De Voedselzandloper.

Gemakshavermout
De goeroe's beïnvloeden de geest van de consument zo sterk, dat de multinationals gedwongen worden met nieuwe productren te komen.

Kellogg is niet sterk in havermoutproducten. Het voedingsmiddelenconcern is groot geworden met op tarwe gebaseerde ontbijtcereals en is vooral populair met op kinderen gerichte (suikerrijke) producten als rice crispies, frosties en chocopops. De 'gemaks' havermoutmarkt is in Nederland ingevuld door Quaker (dochter van PepsiCo), met een hele serie aan gezonde havermoutrepen, als ontbijt of tussendoortje. Kellogg probeert nu alsnog mee te doen met de havermouthype. Deze week introduceerde het bedrijf Special K Hot 3 Granen, een warm te eten 'porridge', en later dit jaar komt er een havermoutreep op de markt. Porridge is overigens niets anders dan 'pap'. Dat eten we in Nederland al van oudsher bij ons ontbijt, als... havermoutpap.

Fotocredits: Ian Ransley
Dit artikel afdrukken