van 25% naar 11%
We schijnen erg veel bulk te maken. Overigens vind ik dat we dat woord moeten verbannen, het associeert te veel met troep, rotzooi en dumpen en er is geen consument die in de winkel denkt ‘welke bulk zal ik nu weer eens kopen’. Het probleem is dat we producten blijken te bieden die aan het eind van de rit te weinig opleveren. Die we zogezegd maar moeilijk kunnen verwaarden.
Daar zijn veel oorzaken voor te noemen. Ik noem er een stel. Ten eerste: als je zelf vindt dat je bulk maakt en daardoor onderhevig bent aan prijsdeals, zal aan het eind van de rit geen waarde ontstaan. Let wel, niet alleen de primaire producenten sturen in feite alleen nog maar op prijs, de hele keten doet het. Van verwerkers tot en met de retail. Ook ’s lands grootste kruidenier die op de kleintjes let, zit er volop in. Met als resultaat dat de consument weinig hoeft te betalen. En wie kan hem dat kwalijk nemen. Ook hij heeft een budget en koopt zo goed mogelijk in: auto’s, vakanties, meubelen, kleren, telecom etc. En wat blijkt? De voedselsector heeft het hem behoorlijk naar de zin gemaakt. De bestedingen aan voeding zijn teruggelopen van 25 naar 11%. En KPN heeft een belangrijk deel van dit verschil op zijn bankrekening geschreven. En daarnaast is het geld uitgevloeid naar autofabrikanten, bouwmarkten, projectontwikkelaars, banken, touroperators. The battle for the wallet, heet dat. En het eind daarvan is nog niet in zicht. Dick Veerman heeft het in dit kader over de horizontale systeemfout. Dus dat is meteen de tweede oorzaak: de sector heeft geen idee op welk veld ze speelt, laat staan over de sport die ze daar spelen.
schaalgrootte en monocultuur
Derde oorzaak: de verticale systeemfout. Het schaalgrootte denken en de daarmee onvermijdelijke monocultuur. De wetten van de afnemende meeropbrengsten hebben allang hun werk gedaan. Maar misschien willen we er nog even mee doorgaan om het zeker te weten. Hé we zijn failliet, we zaten inderdaad op het verkeerde spoor. Het zijn ook hier weer niet alleen de primaire producent die in deze val loopt, ook de retailers doen alleen nog maar aan schaalgrootte en monoculturen. Alle diversiteit hebben ze uit de markt gehaald of gedrukt.
houding grootste probleem
Maar de grootste oorzaak is natuurlijk de houding van de sector. Met het grootste gemak werd een lekker riante greep uit de knikkerpot gedaan die Pieter Hilhorst de aanwezige partijen voorhield en die moest uitdrukken hoeveel schuld ze hadden. Nou is schuld bekennen natuurlijk wel een mooi iets. Maar als er geen consequenties aan verbonden worden ook erg gratuit en zelfs irritant. Waarom is er toch zo’n gebrek aan veerkracht, daadkracht, ideeën, dynamiek, experimenten, creativiteit, vrolijk ondernemerschap? Is er zo weinig geloof ook in Schumpeter? Zou het cynisme nu werkelijk de boel hebben fijngemalen?
Natuurlijk, je kunt natuurlijk proberen door regulering en kartelafspraken hetzelfde te blijven leveren en er dan vijftig procent meer voor te vragen. Deze strategie is er op gericht dan consumenten meer MOETEN gaan betalen. Van mij mag je het proberen, maar ik betwijfel of het gaat lukken. Dus zal gezocht moeten worden naar een andere weg, die ontwapenend simpel en voorspelbaar is maar wel vraagt om een andere mindset: bied waarde aan de consument en maak die waarde zodanig herkenbaar dat consumenten er graag meer aan uit willen geven.
vergissing
Er zijn ook mensen die willen dat we de bestaande ‘bulk’ in één grote machtige beweging (dus zonder regulering) meer waarde geven. Zij blijven hetzelfde leveren en vragen de consument of hij er alsjeblieft meer voor WIL betalen. Je mag het willen, maar realistisch is het niet. Bulk cq. commoditiy producten nemen alleen in waarde toe als er schaarste ontstaat. Dan wordt het vanzelf een specialty. Maar met de opkomende BRIC, zal voedselschaarste voor driekwart van de wereldbevolking niet ontstaan. Erger nog, hun bulk gaat met die van ons concurreren. Terug naar de ‘bulk’ mensen. Het zijn deze mensen die ook steeds geïrriteerd reageren als je het woord niche gebruikt. Niche: mooie producten met toegevoegde waarde* die voor groepen van consumenten relevant zijn en die daar dan ook meer voor over hebben. ‘Je praat over 5% van de markt’ zeggen ze ‘dat schiet helemaal niet op. Zinloos. Grachtengordelgeleuter’. Daar zouden ze zich wel eens vreselijk in kunnen vergissen (ze hoeven er natuurlijk ook niet in geloven, omdat ze helemaal geen zin hebben om al dat werk er voor te doen).
eng
Alles is ooit met een niche begonnen: de auto, de vakantie, het mobieltje, de webwinkel. In principe wordt al 100 jaar aan de primaire vraag voldaan en is alles vervanging. En vervanging door iets beters, relevanters, moderners begint altijd in een niche. De kunst is echter nadat een stevige en robuuste positie in de niche is opgebouwd het te gaan uitbouwen. Grotere groepen van consumenten aan te spreken. Eventueel met nieuwe productvarianten of andere distributiekanalen. Zodat de initiële 5% stap voor stap uitgebreid wordt naar 10 of 20%. En soms meer. Niches kunnen hele markten veranderen. Daarom kan je misschien ook beter spreken van ‘wig-marketing’ dan van niche-marketing. En zo kan het gebeuren dat een niche weer bulk wordt. Waarna het spel opnieuw begint. En als je nou van jezelf zegt dat je de beste in de wereld bent op dit terrein, dan moet dit spel een eitje zijn. Waarbij beseft mag worden dat slecht een zeer klein aantal van de niches ontstaat uit echte revolutionaire technologische uitvindingen, maar meestal gebaseerd zijn op de eindvraag(de vraag die helaas meestal aan het eind van het proces gesteld wordt): waar ligt het voordeel voor de consument en is deze ook bereid er voor te betalen? De eindvraag zou de beginvraag moeten zijn. En dat is even wennen voor de sector, want die moet naar buiten. En dat is eng. Kennelijk.
* Misschien moeten we ook stoppen met de woorden toegevoegde waarde. Ze zijn eigenlijk meer bedoeld om er belasting over te heffen. Producten moeten gewoon hun intrinsieke waarde hebben. Dat is vaak al mooi genoeg. Maar toegevoegde waarde is nu eenmaal de terminologie die iedereen verstaat, vandaar: toegevoegde waarde.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Hear, hear! De eindoplossing hebben we wel, maar ligt het nu aan het gebrek aan creativiteit in de sector of is de wurgende houdgreep zo stevig dat we er met z'n allen niet uitkomen? Is bijvoorbeeld de retail bereid om samen met andere ketenpartijen nieuwe concepten te introduceren waar iedereen meer aan verdient? De heren die zich momenteel buigen over de toekomst van onze agrofoodsector moeten daar toch wel een idee over hebben?
Ik word een beetje verdrietig van jou, Alex. We probeerden het een beetje helder te krijgen en ik schreef het op: geen wurggreep, maar samen bewegen. Óf gereguleerd (wat niet gaat gebeuren omdat de politieke wil verder weg is dan de oplossing vergt) óf door samenspel (normaal gesproken onwaarschijnlijk, maar de signalen dat men iets wil zijn er) omdat het besef groeit dat de keten collectief naar het putje afglijdt.
Dat is best een bijzondere situatie, waarin het gaat om de energie van mensen. Creativiteit is er genoeg. Er zijn paden nodig waarlangs die kan stromen en zich kan vormen tot iets dat impact kan maken en daar de tijd voor kan krijgen.
En die beginnen bij 2 heel belangrijke dingen: vertrouwen en experimenten die voldoende ruimte krijgen en toch niemand de kop kosten (safe fail geheten).
JP's stukje laat zien dat je van bulk geen waarde kunt maken. Je zult het betekenis moeten geven. Dat begint klein.
Volgens mij kun je van onderaf best reguleren door samen te bewegen en creatief te zijn.
@Marten: waarin iedereen hoopt dat het allemaal even snel top down wordt geregeld (door een GLB bijvoorbeeld) is het een proces dat bottom up zal gaan. Gewoon het echte werk dus. En niet het proberen te ritselen.
@Alex: Het is niet alleen het gebrek aan creativiteit. Ik noemde ook nog een paar andere dingen die nodig zijn om uit de wurgende houtgreep te komen (overigens bij judo sla je dan drie keer op de grond en ben je los en kan je je opmaken voor het volgende gevecht dat je misschien wel wint. Zou hier ook zomaar kunnen).
En ja de retail is bereid mee te werken aan concepten waar ZIJ meer aan verdienen. De andere spelers in de keten moeten dan zelf er voor zorgen dat ze er meer aan verdienen. Je kan de retail niet opzadelen met het verdienmodel voor de hele sector (en dat doen we nu wel een beetje).
Het bergip 'niche' wordt hier veel te veel ingevuld vanuit de idee van onderscheidende productkwaliteit. Daar gaat de boer echt niet meer door verdienen. Waar het om gaat is dat een boer onderscheidende competenties ontwikkelt. Als hij iets kan wat andere boeren niet kunnen, dan gaat ie wel geld verdienen. Aanpassingen als iets meer ruimte in de stallen om een ster van diernebescherming te krijgen, of een ander ras tomaten voor wat meer smaak, of een ander distributiekanaal voor regionale belevering zijn allemaal dingen die de 'first movers' onder de boeren tijdelijk iets meer 'lucht' geven. Maar dit zijn geen innovaties die om unieke competenties vragen. Andere boeren zullen makkelijk kunnen navolgen. De lat op het gebied van dierenwelzijn, smaak etc. ligt dan weer ietsje hoger, waar we als burger/consument zeker blij mee mogen zijn, maar de boer zal het uiteindelijk niet veel meer opleveren. Alleen als hij er echt in slaagt een unieke competentie te ontwikkelen kan hij wat extra's gaan verdienen. Boeren zijn echter gewend dat innovaties collectief voor de sector zijn georganiseerd binnen de OVO driehoek. Zij hebben daardoor nooit geleerd voor zichzelf een unieke competentie te ontwikkelen.