Deze woorden prijken op de cover van de jongste Allerhande, het huisorgaan van Nederlands' supergrutter AH.
Krijgen we 'veel voor weinig' omdat we daar als consument om vragen of omdat winkels ons daarmee weghouden bij een ander - met alle gevolgen van dien voor de manier waarop dieren worden gehouden of boontjes en appels worden geteeld en verkocht?
Wie is schuldig aan de goedkoopte van ons eten? De consument of de handel?
Rond dit onderwerp schoot ik dit weekend even uit mijn slof. Ik beloofde er toen nog ‘even’ op terug te komen. Dom, want als ik het nalees heb ik er al heel wat woorden over geschreven. Niet de meest heldere. Dat verplicht.
Alweer een tijdje geleden toonde iemand zich hier verbaasd, dat normaal gesproken aanbod vraag schept. Niet omgekeerd. Je koopt niet wat je wilt, maar wat je krijgt aangeboden.
Dat lijkt raar maar is het niet. Je koopt wat er te koop is. En dat doe je tegen de laagste prijs die je kunt vinden, want – om met de Mediamarkt te spreken – je bent niet gek.
Degene die het aanbod laag prijst en roept dat hij de goedkoopste is, is dus schuldig. Niet de consument. En toch beweer ik het tegengestelde. Aan het basisprincipe torn ik niet: aanbod schept vraag en conditioneert de consument tot het willen kopen van iets tegen bepaalde voorwaarden.
Toch volgt de consument wel degelijk zijn eigen vraagprincipes. Hij zoekt de laagste prijs in het aanbod. Zodra er concurrentie ontstaat op prijs, gaat hij er met de bal vandoor. '2 halen 1 betalen, misschien een beetje minder van smaak, maar je hebt er wel 2 voor de prijs van 1'. Je hoort het mensen zeggen.
Is dat nou de schuld van marketeers die met elkaar concurreren op prijs? Ja, want dat zouden ze niet moeten doen. Kennelijk zijn ze te weinig inventief om de toegevoegde waarde te creëren waarmee ze een consument wel bereid maken te kiezen voor hun duurdere product.
Nee, want de consument is nou eenmaal zo: hij gaat voor de laagste prijs zodra je hem die aanbiedt en is doof voor alles wat alleen maar een beetje beter is. Om die reden is het zo moeilijk een beter product tegen een fatsoenlijke prijs in de supermarkt verkocht te krijgen. Dat is de reden dat AH en zijn conculega’s op de kleintjes – vooral die van de ander trouwens - blijven letten. Denk je dat ze dat leuk vinden? Denk je dat zij de geest met opzet uit de fles hebben gelaten?
Nee, de consument is net een mens. Hoewel het ontegenzeggelijk waar is dat het aanbod weer vraag moet scheppen naar iets beters.
De consument is niet gek. Die wil veel voor weinig. Tot je met een goed marketingargument aantoont dat hij daarmee goed voor gek staat:
- met een kiloknaller over straat, dat kannie!
- gezien worden in winkels waar ze kiloknaller verkopen, dat kannie!
- je vrienden kiloknaller tomaten, karbonaden, Euroshopper zalm en Zaanse Hoeve melk voorzetten, dat kannie!
Daar zijn marketeers voor nodig. Kennelijk hebben ze het erg moeilijk. Want het kan wel, nog steeds.
Ligt dat nou aan het feit dat die marketeers en hun inkopers collectief zo weinig creatief zijn of aan de consument?
Die nuance, die bedoel ik. Het is de geest die zo uit de fles floept en één keer los, er niet meer in te krijgen is.
Aanbod schept vraag, maar niet de prijs. Die is een zaak van concurrentieniveau - hoog in food - die de consument alle ruimte geeft om te beslissen bij wie hij koopt.
Gaan de foodmarketeer en zijn inkoper dan helemaal vrijuit? Nee, zeker niet. De Boston Globe kwam gisteren met een mooi verhaal: de consument wil wel degelijk iets bijzonders en is bereid daarvoor te betalen. Waarom liggen er dan op het gebied van food alleen bulk en massamerken in de winkels, inclusief genapte wilde tomaten (die niet beter smaken dan 'gewone' maar er alleen anders uitzien) en potjes guacemole (klinkt chique, maar ze bevatten nog geen 5% avocado)?
Wel eens een foodmarketeer over zijn vak gehoord? Het gaat over gemak tegen een nette prijs, 'smaak' (? - alles heeft smaak, zelfs karton), 'gezond zonder dat je het merkt', 'goed voor je figuur'. Over smaakkwaliteit hoor je ze nooit. Je-weet-wel: kwaliteit is het overtreffen van iemand's verwachting. Eten gaat over alles, behalve over smaakkwaliteit.
Daar zakt inderdaad je broek van af, want daar zit het argument. Als je je vrienden wilt houden, zet je ze toch geen rommel voor? En je vrouw, vriendin, vriend of man?
Dat kannie.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Dick mijmert: 'Wie is schuldig aan de goedkoopte van ons eten? De consument of de handel?'
De handel, zegt Klootwijk.
Maar dit zegt Dick ook: 'De consument is nou eenmaal zo: hij gaat voor de laagste prijs zodra je hem die aanbiedt en is doof voor alles wat alleen maar een beetje beter is.'
Laten we dat, van dat dove eens dichterbij bekijken en aan de hand van een bak bami uit het koelmeubel. Er is - er was - een goede fabrieksbami. Lekker en geschikt voor een prijs van het Voedingscentrum wat er zat veel groente in en weinig zout. De bami kwam van een bedrijf in Zoetermeer met een lange geschiedenis, het was de eerste afhaal-indo-Chinees in Den Haag. En ver de pizzakoerier vooruit, met een bezorgdienst.
De jongste telg uit de familie, die de maaltijdenfabriek voortzette, ontwikkelde nieuwe techniek om oude smaken te kunnen handhaven.
De mie zelf werd gekneed door een verbeterde dropvetermachine en hij bouwde een volautomatische perfect werkende roerbakinstallatie (die niet roerde maar razendsnel schroeide). De bami smaakte als vanouds (weet je nog, vroeger, arme student, zo'n pan vol op je kamer, genoeg voor drie dagen..).
In de supermarktprijzenoorlog werd ook deze fabrikant onder druk gezet om goedkoper te leveren. Het gaat dan telkens om enkele centen per maaltijd. Maar er kon bij hem geen cent meer af.
Wat zegt dan een supermarktinkoper doodleuk tegen hem: dan doe je er maar minder ham in.
De maaltijdenman weigerde iets af te doen aan wat hij als 'kwaliteit' beschouwde en typisch was voor zijn bami.
Maar intussen de kern van het schandaal: de supermarkt bedacht een opzetje om consumenten te beduvelen. Je biedt ze een goedkopere bak bami aan en verzuimt er bij te zeggen dat het een sigaar is uit eigen doos, want er is op ingredienten bezuinigd.
Consumenten kunnen niet onmiddellijk doorzien en proeven dat er iets met de bami aan de hand is, de sloop van kwaliteit gaat sluipend.
De oosterse maaltijdenfabriek ging vorig jaar failliet.
@Wouter
Eenzelfde verhaal lijkt me de toevoeging van gehard plantaardig vet aan brood, toch onze spreekwoordelijk dagelijkse kost. Gehard plantaardig vet wordt als grote boosdoener beschouwd in het dikker worden van de bevolking, en er zijn aanwijzingen dat het een grote rol speelt in diabetes.
Het is ook spotgoedkoop te maken. Het wordt namelijk gemaakt door plantaardige olien middels een industrieel procede te "harden", waardoor het de functie van het veel duurdere boter kan overnemen. Bak- en braadmargarine is een goed voorbeeld. Er zijn al 15 jaar studies over de kwalijke gevolgen en in New York mogen restaurants
het niet meer gebruiken.
Kijk gewoon eens op de labels van Albert Hein brood. Alle goedkope prijsvechterbroden bevatten het. Enigzins gecharcheerd kan je stellen dat AH de prijsoorlog over de ruggen van hun minst bedeelde klanten voert. Jouw voorbeeld idem dito.
Brood? Dan kan ik je een sterk verhaal vertellen dat misschien het begin is van zoiets als een bewijs dat consumenten wel degelijk willen betalen voor iets goeds. Als het maar goed is!!!!
La Place (het beste hoekje van V&D) begon eind vorig jaar met verkoop van brood van een Franse fabrikant. Om thuis af te bakken. Heel erg goed brood, gemaakt zonder hulpmiddelen, van alleen tarwebloem, zout, zuurdesem en wat gist. Zonder dat er noemenswaardig veel reclame voor gemaakt werd ontstond een run op het brood. La Place verkocht drie keer meer dan was ingeschat. Goedkoop brood? Nee duur.
Hetzelfde brood wordt ook door een groeiend aantal Nederlandse warme bakkers verkocht die doorgaans verzwijgen dat ze producten uit een broodfabriek verkopen (zoals croissants). Maar dit brood doen ze gewoon in een zak met het merk er op van de Franse fabriek: Roland Cottes. Hardstikke duur (2.50 euro voor een stokbroodje, heb je drie broden voor uit de supermarkt) maar dat geeft niet. Want het is geweldig.
Het spijt me te horen van de bami, maar wat weerhoudt de consument om zelf heerlijke bami te maken? Consument en supermarkt zijn beiden schuldig. Nooit meer koken, toch lekker eten en niks betalen, dat is het moderne ideaal van de moderne mens. De consument heeft het te druk, druk, druk om een fatsoenlijke maaltijd te bereiden met zelf ingekochte waren. En omdat hij of zij ook nog voor een dubbeltje op de eerste rang wil zitten vraagt hij/zij zich niet eens af wie de prijzenoorlog betaalt, en krijgt een sigaar uit eigen doos. In het weekeind daarentegen is het Wagyu niet aan te slepen- dan mag het opeens wel wat kosten.
Wouter, op dat punt zijn we het volstrekt eens. De inkoper is bang voor de mythe van de prijsconsument en kan zich niet meer voorstellen dat hij zijn aanbod zou kunnen differentiëren.
Ik moet wel eens denken aan die mensen die bang zijn voor een toekomst waarin robots slimmer zullen zijn dan mensen. De robots zullen - zoals wij dat met dieren doen - mensen gaan houden. Het grappige is dat dat systeem al lang bestaat. De mythe van de consument is er een voorbeeld van. Volledig aanbodgedreven, yes sir.
Daar staat weer tegenover dat een beter aanbod het niet doet in de supermarkt. Er zijn tongen die beweren dat de luxe K&K-maaltijden die AH met Kerst bracht niet de omzet hebben gebracht die AH verwachtte. Er werd al heel vroeg afgeprijsd. De consument maakt het AH niet makkelijk. Waar of onwaar? Moeilijk te zeggen. Heel praktisch - als ondernemer - denk ik dat het op te lossen is door echte kwaliteit te leveren (die de verwachting volstrekt overtuigend overtreft - dat deden de luxe K&K's rond Kerst die ik heb geproefd overigens niet). Ikzelf neem daar risico in, dus geloof er kennelijk in. AH zal het niet durven en dus zullen er nieuwe kanalen ontstaan. Die hebben allemaal de uitdaging om weg te blijven uit 'de mythe van de consument' en voldoende snel geld te gaan verdienen om te kunnen overleven.
Het is een ongelofelijk interessant vraagstuk. Complex ook, want de angst van de inkoper hangt samen met het feit dat hij weet dat de consument knijpt op alles wat gewoon is geworden om steeds nieuwe dingen te kunnen kopen. Ook dat is een deel van dat robot-systeem, naar mijn vaste overtuiging. Die hebben we als maatschappij gemaakt. Het drama is dat we elkaar gevangen houden. Maar nou word ik wel erg filosofisch en mogelijk onhelder ;-)
laten we het maar simpel houden: natuurlijk is er ruimte voor kwaliteit als de smaak direct overtuigt. De kansen liggen voor het oprapen als je de Cup-a-Soup's etc, kartonkazen en smakeloze salami's ('échte Italiaanse') in onze winkels proeft. Nou nog het lef van ondernemers die dat weer durven - en financieel kunnen - neerzetten.
Inderdaad alweer: dàt moet van de aanbodkant komen.