ALDI weet wat consumenten vertrouwen geeft

Peter Leendertse, senior adviseur en adjunct-directeur bij CLM Research and Advisory, stond al in de jaren '90 van de vorige eeuw aan de wieg van een nieuw keurmerk dat een tussenweg wilde bieden tussen het keurmerk 'biologisch', met een streng eisenpakket en toezicht, en gangbare teelt. Consumenten hadden behoefte aan 'iets' dat aangaf dat er duurzaamheidsaspecten meegenomen werden in de teelt of productie als die niet biologisch was maar wel zorg droeg voor het milieu. Dat werd het keurmerk 'Milieukeur', de voorganger van het huidige On the Way to Planet Proof.

In 2016 kwam er een versnelling. Opgepord door ngo Greenpeace, die in 2016 met een 'naming and shaming'-campagne supermarkten aan de kaak stelde omdat ze niets deden voor de bijen, wilden de supermarkten een 'tussenstandaard' ontwikkelen. De overstap naar 100% biologisch was - en is - markttechnisch niet haalbaar. Het inmiddels ontwikkelde On the Way to Planet Proof-keurmerk certificeerde op een aantal aspecten verduurzaming, inclusief de daarbij horende inspecties, en was bovendien voor verschillende productsoorten van beschikbaar.

Voor Erna van der Wal, hoofd Quality Assurance & Corporate Responsibility ALDI Nord in Nederland, was 2016 dan ook het startpunt voor implementatie van een duurzaamheidskeurmerk. Complicerende factor voor ALDI was dat de supermarktketen maar voor 1 keurmerk wilde kiezen voor het hele assortiment. Immers, in tegenstelling tot fullservice supermarkten als Albert Heijn en Jumbo, die bijvoorbeeld verschillende soorten en merken melk hebben, biedt de discounter er maar één in iedere categorie.

In 2017 haalde ALDI Nederland zijn boeren bij elkaar en samen hakten ze een aantal belangrijke knopen door:

• Aldi Nederland was te klein om een eigen keurmerk te ontwikkelen, maar wilde wel een integrale duurzaamheidsaanpak
• de tijd was nog niet rijp voor één internationaal ALDI-breed keurmerk, maar in Nederland konden wel meters gemaakt worden
• de focus moest niet op 1 productsoort zijn, maar op verduurzaming van de landbouw als geheel
• aansluiting bij andere retailers/boeren was gewenst omdat boeren dan niet met een aantal verschillende standaarden te maken hebben

Consumenten vinden het helemaal niet belangrijk welk keurmerk gebruikt wordt. Klanten hebben wél een voorkeur voor producten die 'van dichtbij' komen

Op basis van deze overwegingen besloot ALDI aan te haken bij On the Way to Planet Proof en zo duurzamer te worden in fruit en groenten. De doelstelling was om in 2019 meer dan 95% van de producten PlanetProof in de winkels te hebben liggen. In 2019 kwam daar ook de verse zuivel bij, in 2021 kaas. De doelstelling is zo goed als gehaald, en inmiddels kijkt ALDI naar nieuwe categorieën, zoals bijvoorbeeld vers vlees.

Hoe komt zo'n keurmerk nu tot stand? Leendertse licht toe dat er voor de ontwikkeling van het PlanetProof-keurmerk een aantal 'kritieke prestatie-indicatoren' (KPI's) moesten worden gedefinieerd. De belangrijkste input moest komen uit de data die de boeren in hun bedrijfsvoering gebruiken. Het ging daarbij om uiteenlopende data, van de CO₂-uitstoot en het pesticidengebruik tot de inzet van groene middelen, en vooral de verschuiving ten goede daarin. Het keurmerk heet niet voor niets 'on the way to' (op weg naar).

Een van de complicaties bij die dataverzameling is dat boeren weliswaar allerlei tools, sensoren en software gebruiken, maar dat die niet noodzakelijkerwijs ook met elkaar 'praten'. Verder moeten er 'benchmarks' gedefinieerd worden, die regelmatig bijgesteld moeten worden om vooruitgang zeker te stellen, én het geheel moet voor de boeren wel werkbaar blijven. Want als je aan verschillende standaarden tegelijk wilt voldoen, zul je voor elk daarvan moeten bewijzen dat je het goed doet.



Harmonisering
Het laatste deel van het webinar spitste de discussie zich toe op het belang van harmonisering. Volgens Van der Wal is het voor ALDI Nederland belangrijk om binnen één geharmoniseerd geheel te kunnen focussen op de eigen speerpunten en zich daarop te kunnen onderscheiden. Voor consumenten blijkt het namelijk helemaal niet belangrijk te zijn wat voor een keurmerk er gebruikt wordt. Klanten hebben wél een voorkeur voor producten die 'van dichtbij' komen.

Consumenten houden van eenvoud en begrijpelijkheid die ook nog eens moet kloppen; dan geven ze bedrijven hun vertrouwen

Verder willen consumenten op een simpele manier kunnen herkennen dat een product duurzaam geproduceerd is, en erop vertrouwen dat ALDI geregeld heeft dat dat ook klopt. Daarom focust ALDI ook op uitgebreidere communicatie (sinds dit voorjaar zelfs met tv-commercials) waarin de discounter laat zien wie hun boeren zijn en wat die allemaal doen. Die vorm van story telling helpt consumenten vertrouwen krijgen. Voor boeren en leveranciers is het bovendien van belang dat zij op lokaal (nationaal) niveau ondersteuning kunnen krijgen bij de duurzaamheidseisen.

ALDI blijft zitten met een aantal dilemma's, zegt Van der Wal. Zijn al die data wel voldoende gevalideerd en is het wel een afspiegeling van de praktijk? Kunnen de klanten ons hier voldoende op vertrouwen en besteden we ons geld wel waar het het meest effectief is? Die vragen brengen de slotdiscussie van de deelnemers op het onderliggende probleem dat elk keurmerk bij gebrek aan een universele standaard kijkt naar de aspecten en effecten die het zelf belangrijk vindt. Maar waarom zouden die het belangrijkst zijn? Voor consumenten leiden verschillen tussen hun trusted standards tot verwarring zodra ze ontdekken dat die onderling verschillen. Daarom realiseren bedrijven zich dat ze ook los van het vergemakkelijken van één standaard voor internationale leveranties aan harmonisering zullen moeten werken. Consumenten houden van eenvoud en begrijpelijkheid die ook nog eens moet kloppen; dan geven ze bedrijven hun vertrouwen.