Het is al langer bekend dat mensen dezelfde wijn of chocola meer waarderen als ze duur zijn. Onbekend was nog altijd wat de neurologische of psychologische achtergrond daarvan is. Hilke Plassmann, marketing professor bij INSEAD, en Bernd Weber, neurowetenschapper aan de universiteit van Bonn, gingen de vraag met een MRI scanner te lijf en legden vast hoe het brein reageert op het proeven van 'dure' wijn.

'Krachtig marketingmiddel'
De wetenschappers vertelden de deelnemers dat ze vijf verschillende wijnen dronken van 5, 10, 35, 45 en 90 dollar. Ze kregen in werkelijkheid slechts drie verschillende wijnen uit twee prijsklassen. Bij een ander experiment labelden de onderzoekers milkshakes met tags 'biologisch', 'light' en niets om een positieve of negatieve verwachting te creëren. Precies dezelfde milkshake werd lekkerder gevonden als die niet-gewoon was. Ook in het geval van shakes bleken de vooroordelen de smaakwaardering van de deelnemers te beïnvloeden.

Weber en Plasmann ontdekten dat mensen die graag beloond worden of minder fysiek zelfbewust zijn, bovengemiddeld geleid worden door vooroordelen
Deze resultaten vonden de onderzoekers ook in de MRI-uitslag terug. De scan registreerde de activiteit in hersendelen die geassocieerd worden met persoonlijkheidskenmerken. Weber en Plasmann ontdekten dat mensen die graag beloond worden of minder fysiek zelfbewust zijn, bovengemiddeld geleid worden door vooroordelen. Op Science Daily zeggen ze: “Als marketeers het onderliggende mechanisme van dit placebo-effect begrijpen, krijgen ze krachtige middelen in handen. Marketingacties kunnen de biologische processen die ervoor zorgen dat we een product willen kopen, veranderen.” Een voorbeeld van zo'n proces is het duurder maken van goedkope wijn. Daar wordt het automatisch lekkerder van. De verkoper wordt er rijker van.

Het onderzoek is gepubliceerd in de Journal of Marketing Research.

Fotocredits: 'Magnetic Resonance Imaging - Human brain side view', Oliver Stollmann via wikimedia

Redactie
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Dit artikel afdrukken