Foodlog Cafe Live, weer een discussieavond. Je zou makkelijk kunnen zeggen dat we weer niets opgeschoten zijn. Maar dat zou te makkelijk zijn. Voor de goede verstaander, ontdaan van het gebruikelijke cynisme (en zonder het idealistische positivisme) was er wel degelijk iets te halen. Eén van die dingen zit in de begrippen bulk en niche. Daar wil ik het graag met u over hebben omdat daar naar mijn mening het speelveld van de oplossing(en) ligt.

van 25% naar 11%
We schijnen erg veel bulk te maken. Overigens vind ik dat we dat woord moeten verbannen, het associeert te veel met troep, rotzooi en dumpen en er is geen consument die in de winkel denkt ‘welke bulk zal ik nu weer eens kopen’. Het probleem is dat we producten blijken te bieden die aan het eind van de rit te weinig opleveren. Die we zogezegd maar moeilijk kunnen verwaarden.
Daar zijn veel oorzaken voor te noemen. Ik noem er een stel. Ten eerste: als je zelf vindt dat je bulk maakt en daardoor onderhevig bent aan prijsdeals, zal aan het eind van de rit geen waarde ontstaan. Let wel, niet alleen de primaire producenten sturen in feite alleen nog maar op prijs, de hele keten doet het. Van verwerkers tot en met de retail. Ook ’s lands grootste kruidenier die op de kleintjes let, zit er volop in. Met als resultaat dat de consument weinig hoeft te betalen. En wie kan hem dat kwalijk nemen. Ook hij heeft een budget en koopt zo goed mogelijk in: auto’s, vakanties, meubelen, kleren, telecom etc. En wat blijkt? De voedselsector heeft het hem behoorlijk naar de zin gemaakt. De bestedingen aan voeding zijn teruggelopen van 25 naar 11%. En KPN heeft een belangrijk deel van dit verschil op zijn bankrekening geschreven. En daarnaast is het geld uitgevloeid naar autofabrikanten, bouwmarkten, projectontwikkelaars, banken, touroperators. The battle for the wallet, heet dat. En het eind daarvan is nog niet in zicht. Dick Veerman heeft het in dit kader over de horizontale systeemfout. Dus dat is meteen de tweede oorzaak: de sector heeft geen idee op welk veld ze speelt, laat staan over de sport die ze daar spelen.

schaalgrootte en monocultuur
Derde oorzaak: de verticale systeemfout. Het schaalgrootte denken en de daarmee onvermijdelijke monocultuur. De wetten van de afnemende meeropbrengsten hebben allang hun werk gedaan. Maar misschien willen we er nog even mee doorgaan om het zeker te weten. Hé we zijn failliet, we zaten inderdaad op het verkeerde spoor. Het zijn ook hier weer niet alleen de primaire producent die in deze val loopt, ook de retailers doen alleen nog maar aan schaalgrootte en monoculturen. Alle diversiteit hebben ze uit de markt gehaald of gedrukt.

houding grootste probleem
Maar de grootste oorzaak is natuurlijk de houding van de sector. Met het grootste gemak werd een lekker riante greep uit de knikkerpot gedaan die Pieter Hilhorst de aanwezige partijen voorhield en die moest uitdrukken hoeveel schuld ze hadden. Nou is schuld bekennen natuurlijk wel een mooi iets. Maar als er geen consequenties aan verbonden worden ook erg gratuit en zelfs irritant. Waarom is er toch zo’n gebrek aan veerkracht, daadkracht, ideeën, dynamiek, experimenten, creativiteit, vrolijk ondernemerschap? Is er zo weinig geloof ook in Schumpeter? Zou het cynisme nu werkelijk de boel hebben fijngemalen?

Natuurlijk, je kunt natuurlijk proberen door regulering en kartelafspraken hetzelfde te blijven leveren en er dan vijftig procent meer voor te vragen. Deze strategie is er op gericht dan consumenten meer MOETEN gaan betalen. Van mij mag je het proberen, maar ik betwijfel of het gaat lukken. Dus zal gezocht moeten worden naar een andere weg, die ontwapenend simpel en voorspelbaar is maar wel vraagt om een andere mindset: bied waarde aan de consument en maak die waarde zodanig herkenbaar dat consumenten er graag meer aan uit willen geven.Domweg omdat ie het belangrijk gaat vinden, ook in relatie tot zijn andere uitgaven. Die strijd vindt plaats op basis van een aantal ingrediënten: smaak, gezondheid, nutriënten, duurzaamheid, transparantie, integriteit, creativiteit en kennis van de consument (en verbinding met de consument uiteraard).. Ik ga daar nu niet verder op in.

Jan Peter van Doorn
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


vergissing
Er zijn ook mensen die willen dat we de bestaande ‘bulk’ in één grote machtige beweging (dus zonder regulering) meer waarde geven. Zij blijven hetzelfde leveren en vragen de consument of hij er alsjeblieft meer voor WIL betalen. Je mag het willen, maar realistisch is het niet. Bulk cq. commoditiy producten nemen alleen in waarde toe als er schaarste ontstaat. Dan wordt het vanzelf een specialty. Maar met de opkomende BRIC, zal voedselschaarste voor driekwart van de wereldbevolking niet ontstaan. Erger nog, hun bulk gaat met die van ons concurreren. Terug naar de ‘bulk’ mensen. Het zijn deze mensen die ook steeds geïrriteerd reageren als je het woord niche gebruikt. Niche: mooie producten met toegevoegde waarde* die voor groepen van consumenten relevant zijn en die daar dan ook meer voor over hebben. ‘Je praat over 5% van de markt’ zeggen ze ‘dat schiet helemaal niet op. Zinloos. Grachtengordelgeleuter’. Daar zouden ze zich wel eens vreselijk in kunnen vergissen (ze hoeven er natuurlijk ook niet in geloven, omdat ze helemaal geen zin hebben om al dat werk er voor te doen).

eng
Alles is ooit met een niche begonnen: de auto, de vakantie, het mobieltje, de webwinkel. In principe wordt al 100 jaar aan de primaire vraag voldaan en is alles vervanging. En vervanging door iets beters, relevanters, moderners begint altijd in een niche. De kunst is echter nadat een stevige en robuuste positie in de niche is opgebouwd het te gaan uitbouwen. Grotere groepen van consumenten aan te spreken. Eventueel met nieuwe productvarianten of andere distributiekanalen. Zodat de initiële 5% stap voor stap uitgebreid wordt naar 10 of 20%. En soms meer. Niches kunnen hele markten veranderen. Daarom kan je misschien ook beter spreken van ‘wig-marketing’ dan van niche-marketing. En zo kan het gebeuren dat een niche weer bulk wordt. Waarna het spel opnieuw begint. En als je nou van jezelf zegt dat je de beste in de wereld bent op dit terrein, dan moet dit spel een eitje zijn. Waarbij beseft mag worden dat slecht een zeer klein aantal van de niches ontstaat uit echte revolutionaire technologische uitvindingen, maar meestal gebaseerd zijn op de eindvraag(de vraag die helaas meestal aan het eind van het proces gesteld wordt): waar ligt het voordeel voor de consument en is deze ook bereid er voor te betalen? De eindvraag zou de beginvraag moeten zijn. En dat is even wennen voor de sector, want die moet naar buiten. En dat is eng. Kennelijk.

* Misschien moeten we ook stoppen met de woorden toegevoegde waarde. Ze zijn eigenlijk meer bedoeld om er belasting over te heffen. Producten moeten gewoon hun intrinsieke waarde hebben. Dat is vaak al mooi genoeg. Maar toegevoegde waarde is nu eenmaal de terminologie die iedereen verstaat, vandaar: toegevoegde waarde.
Dit artikel afdrukken