Het leek een beetje een overval, de aanstelling van de van Walmart Canada overgekomen Xavier Piesvaux vorig jaar. Piesvaux kreeg alle ruimte om zijn plan te trekken. Na negen maanden treedt Piesvaux naar buiten en pakken de Belgische vakbladen Gondola en RetailDetail flink uit met interviews. Piesvaux blijkt een "gentleman die kritische vragen vriendelijk en doordacht beantwoordt".

Nadat de vorige directie wegens tegenvallende resultaten het veld had moeten ruimen, kwam de Fransman vorig jaar september ineens aan het hoofd van de Belgische supermarktketen te staan. In België zag 'men' er de hand in van 'de Hollanders', een soort overname binnen de overname door Ahold van Delhaize.

Promoties brengen de loop er in
Dat ontkent Piesvaux. Ja, Delhaize neemt dingen over van Albert Heijn. Zoals het werken met aanbiedingen. "Bij het begin van de maand, wanneer de mensen wat meer budget hebben, zetten we in op voorraadacties en volumepromoties. Aan het einde van de maand hebben we de peanuts week, die focust op goedkope producten. Onze promotieacties bewijzen hun nut als traffic builders. We brengen ook meer gepersonaliseerde aanbiedingen.” De reclame-acties kosten geld, maar hebben wel degelijk de loop er weer ingebracht, bleek uit de kwartaalcijfers dit eerste kwartaal. Klakkeloos kopiëren van Albert Heijns succesrecepten zit er niet in, zegt Piesvaux.

Wist u dat wij als enige supermarktketen enkel met de lijn gevangen kabeljauw verkopen? Er is een enorm kwaliteitsverschil met kabeljauw die in netten wordt gevangen: dat is eerder kabeljauwpuree, terwijl je bij ons mooie, stevige filets vindt
Drie pijlers
Delhaize bouwt voort op zijn vanouds al sterke punten. Dat zijn er volgens Piesvaux drie: smaak en kwaliteit in brede zin, gezondheid en convenience. Om te beginnen met kwaliteit: "Wist u dat wij als enige supermarktketen enkel met de lijn gevangen kabeljauw verkopen? Er is een enorm kwaliteitsverschil met kabeljauw die in netten wordt gevangen: dat is eerder kabeljauwpuree, terwijl je bij ons mooie, stevige filets vindt,” vertelt Piesvaux. Lang niet alle consumenten weten dat, reden voor Piesvaux op te merken dat "onze communicatie nog beter kan".

Gezondheid - “beter eten om beter te leven” - is ook al van oudsher een speerpunt binnen Delhaize. Om klanten beter te informeren over de voedingswaarde van producten, gaat Delhaize de (Franse) Nutri-score invoeren, een voedselkeuzehulp. Klanten kunnen in één oogopslag zien hoe het zit met de hoeveelheid zout, suiker en vet in een product. Ook zet Delhaize in op het stelselmatig herformuleren van zijn producten (minder zout, suiker, vet) en legt de super stevig de nadruk op vers. De recente actie met de Tovergroenten was een ongekend succes. De 'drakentanden’ en ‘oranje raketten’ vlogen de winkel uit: de verkoop van de groenten in kwestie steeg met 50%.

Cécile Janssen
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Binnen enkele maanden, waarschijnlijk in september, presenteren we een totaal nieuw, onuitgegeven en disruptief concept waarin digitaal een vooraanstaande rol zal spelen
De derde pijler onder Delhaize's strategie is convenience. Niet alleen gaat Delhaize op productniveau innoveren, bijvoorbeeld met saladebars in de winkels, ook voorziet Piesvaux gemakswinkels (40 nieuwe winkels dit jaar) én een nieuwe generatie supermarkt. Uiteraard gaat Piesvaux "full speed" voor e-commerce: "het is de vraag van de klant". Dus is er alle aandacht voor afhaalpunten, thuisbezorging en een uitgebreid aanbod van digitale platforms om de klant een "naadloze omnichannel-beleving te bieden". Qua winkelconcept blijkt Delhaize bovendien een verrassing in petto te hebben: "binnen enkele maanden, waarschijnlijk in september, presenteren we een totaal nieuw, onuitgegeven en disruptief concept waarin digitaal een vooraanstaande rol zal spelen."

Twee formules in één markt
En, heikel punt, hoe zit het nou met de interne concurrentie in België? Ahold Delhaize is immers ook onder de merknaam Albert Heijn actief in België. Piesvaux reageert ontspannen: "De groep Ahold Delhaize voert in elke markt andere lokale enseignes [merknamen, red]. In België is Delhaize zonder discussie het leidende merk. We beschikken over een grote autonomie en we hebben de middelen om onze lokale strategie uit te rollen”. Uiteraard heeft Piesvaux ook gesproken met Wouter Kolk, de topman van Albert Heijn. "We volgen elk onze eigen strategie. Wanneer het past, zetten we wel samenwerkingen op met Albert Heijn Nederland, zoals recent in een paar gevallen is gebeurd op het vlak van inkoop en huismerken. Dat verloopt overigens in beide richtingen: vanuit Nederland nemen ze ook Belgische producten op.”

Trouw aan klanten
Piesvaux besluit: "misschien zal het uitblijven van shockmaatregelen bepaalde waarnemers ontgoochelen, maar er zit een duidelijke logica achter. In een retailmarkt die steeds gefragmenteerder is, komt het erop aan zijn eigen ‘natuurlijke’ territorium te beschermen en de verwachtingen van de klanten niet te verraden."
Dit artikel afdrukken